12月12日，53度飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)跌至1485元，原箱價(jià)1495元，雙雙跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)，創(chuàng)下單年價(jià)格新低。

●圖源：今日酒價(jià)

就在市場(chǎng)驚呼茅臺(tái)神話褪色之際，短短兩日價(jià)格暴漲近百元，上演了一出戲劇性的"深V反轉(zhuǎn)"。

這場(chǎng)價(jià)格異動(dòng)，離不開(kāi)一則名為《貴州茅臺(tái)酒股份有限公司關(guān)于產(chǎn)品供應(yīng)及結(jié)構(gòu)改革的通知》的網(wǎng)傳文件；

雖然茅臺(tái)的緊急回應(yīng)讓鬧劇匆匆收?qǐng)?，卻也折射出了茅臺(tái)乃至整個(gè)高端白酒行業(yè)在歲末寒冬里，最真實(shí)、最殘酷的生存圖景：

經(jīng)銷商在盈虧線上掙扎，社會(huì)庫(kù)存高壓難解，而那個(gè)曾被奉若神明的白酒神話，正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。

網(wǎng)傳文件引爆市場(chǎng)，茅臺(tái)緊急辟謠

近期社交平臺(tái)上，一份署名為"貴州茅臺(tái)酒股份有限公司"且加蓋印章的文件引發(fā)軒然大波。

該文件明確要求，2026年1月1日前暫停所有茅臺(tái)產(chǎn)品發(fā)貨，且飛天茅臺(tái)出貨價(jià)不得低于1650元，違者將被取消經(jīng)銷商資格；

還同時(shí)提及了2026年大幅削減生肖酒、彩釉珍品等非標(biāo)產(chǎn)品配額。

●圖源：財(cái)聯(lián)社

該消息不脛而走，瞬間攪動(dòng)了市場(chǎng)。

經(jīng)銷商群體開(kāi)始調(diào)整出貨策略，黃牛趁機(jī)囤貨，推動(dòng)飛天茅臺(tái)價(jià)格在13日當(dāng)天四連跳，散瓶?jī)r(jià)從1485元飆升至1580元，漲幅超6%。

這股漲勢(shì)在14日得以延續(xù)，散瓶和原箱批發(fā)價(jià)分別站上1570元和1590元，北京部分煙酒店的零售標(biāo)價(jià)迅速跟漲至1680元以上。

●圖源：今日酒價(jià)

但狂歡并未持續(xù)太久，12月15日茅臺(tái)官方正式回應(yīng)該文件為：假；

落款印章“貴州茅臺(tái)酒股份有限公”，缺少一個(gè)“司”字，成為識(shí)別偽造的關(guān)鍵破綻。

茅臺(tái)工作人員同時(shí)強(qiáng)調(diào)，公司始終堅(jiān)持需求驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略，不會(huì)采取"一刀切"的限價(jià)措施，真正的2026年市場(chǎng)政策仍在研究當(dāng)中，或?qū)⒃?2月28日的渠道商聯(lián)誼會(huì)上公布。

在官方辟謠后，原箱飛天茅臺(tái)價(jià)格應(yīng)聲回落至1560元，一場(chǎng)由虛假文件引發(fā)的價(jià)格震蕩，暫時(shí)回歸理性。

●圖源：今日酒價(jià)

此類傳聞之所以能夠迅速發(fā)酵，本質(zhì)是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格穩(wěn)定的迫切需求。

在行業(yè)調(diào)整期，任何風(fēng)吹草動(dòng)都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)；而茅臺(tái)作為行業(yè)標(biāo)桿，其政策動(dòng)向更是牽動(dòng)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的神經(jīng)。

價(jià)格腰斬背后，經(jīng)銷商的生存困境

這場(chǎng)風(fēng)波的核心，是飛天茅臺(tái)持續(xù)下行的價(jià)格走勢(shì)。

今年春節(jié)時(shí)，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)還維持在2290元/瓶，到12月中旬已跌至1500元左右區(qū)間，年內(nèi)跌幅已超700元；

不僅跌破了經(jīng)銷商2000元的盈利線，更一度擊穿了2018年確定的1499元官方指導(dǎo)價(jià)。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，這樣的價(jià)格走勢(shì)讓他們陷入兩難境地。

一直以來(lái)，茅臺(tái)的捆綁銷售模式讓經(jīng)銷商的綜合成本居高不下。

進(jìn)貨飛天茅臺(tái)時(shí)，必須按比例搭配采購(gòu)茅臺(tái)1935、生肖酒、文創(chuàng)酒等產(chǎn)品，而這些非標(biāo)產(chǎn)品大多出現(xiàn)價(jià)格倒掛——

精品茅臺(tái)出廠價(jià)3299元，市場(chǎng)價(jià)僅2000元左右；15年陳釀茅臺(tái)出廠價(jià)5999元，市場(chǎng)批價(jià)遠(yuǎn)低于出廠價(jià)。

●圖源：小紅書(shū)@茅臺(tái)醬香-赫然

一位經(jīng)營(yíng)酒類批發(fā)二十余年的經(jīng)銷商在接受采訪時(shí)透露，算上捆綁產(chǎn)品的虧損，飛天茅臺(tái)出貨價(jià)需達(dá)到1700元左右才能盈利，而當(dāng)前1500余元的市場(chǎng)價(jià)，讓他們每賣一瓶就虧損近百元。

而年末的資金壓力對(duì)他們來(lái)說(shuō)，更是雪上加霜。

經(jīng)銷商需償還貸款、支付新貨款，在庫(kù)存高企、動(dòng)銷放緩的情況下，不得已時(shí)選擇恐慌性拋售，就會(huì)造成"價(jià)格下跌→拋售→進(jìn)一步下跌"的惡性循環(huán)。

●圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

調(diào)查顯示，當(dāng)前白酒行業(yè)社會(huì)庫(kù)存超1.2億瓶，供需嚴(yán)重失衡；

而電商平臺(tái)的補(bǔ)貼促銷更讓市場(chǎng)雪上加霜，類似于拼多多曾出現(xiàn)的1399元/瓶拼團(tuán)價(jià)，則進(jìn)一步加劇了經(jīng)銷商的拋壓。

控量減配真相，茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型陣痛

盡管網(wǎng)傳文件是假，但茅臺(tái)的控量減配政策并非空穴來(lái)風(fēng)。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論員肖竹青證實(shí)，茅臺(tái)近期確實(shí)會(huì)推出控量政策：

2025年12月內(nèi)停止向經(jīng)銷商發(fā)放所有產(chǎn)品，直至2026年1月1日再視情況恢復(fù)，此舉旨在緩解經(jīng)銷商年底資金壓力，避免恐慌性拋售；

從中長(zhǎng)期來(lái)看，2026年大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額的方向?qū)賹?shí)，其意在從源頭降低經(jīng)銷商捆綁虧損。

這一系列舉措可以理解為，茅臺(tái)應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整的主動(dòng)求變。

●圖源：小紅書(shū)

2025年前三季度，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1284.54億元，同比增長(zhǎng)6.36%，歸母凈利潤(rùn)646.27億元，同比增長(zhǎng)6.25%，雖然保持著盈利，但增速已創(chuàng)下近十年新低。

第三季度營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)0.56%，凈利潤(rùn)微增0.48%，增長(zhǎng)幾乎陷入停滯。

●圖源：茅臺(tái)

與此同時(shí)，公司存貨賬面價(jià)值達(dá)558.6億元，同比增長(zhǎng)15.83%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。

行業(yè)層面普遍認(rèn)為，白酒行業(yè)已全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景受限、年輕消費(fèi)群體偏好轉(zhuǎn)移，高端白酒需求萎縮。

國(guó)金證券指出，目前市場(chǎng)已基本確定三季度行業(yè)加速出清，社會(huì)庫(kù)存步入"被動(dòng)去庫(kù)"階段。

面對(duì)這一形勢(shì)，茅臺(tái)正通過(guò)"三個(gè)轉(zhuǎn)型"和"三端變革"積極應(yīng)對(duì)，推動(dòng)從"賣酒"向"賣生活方式"轉(zhuǎn)變，在全國(guó)開(kāi)展高頻次的品鑒沙龍、文化講座等活動(dòng)，試圖拉近與消費(fèi)者的距離。

行業(yè)洗牌加速，價(jià)值回歸成必然

茅臺(tái)的價(jià)格震蕩，是整個(gè)高端白酒行業(yè)調(diào)整的縮影。

五糧液已跟進(jìn)出清策略，下調(diào)出廠價(jià)從1019元至830元，并增加終端返利，加速行業(yè)去庫(kù)存。

中小酒企更是面臨生存危機(jī)，高端白酒需求萎縮疊加庫(kù)存高企，行業(yè)未來(lái)3-5年或迎來(lái)洗牌期。

從資本市場(chǎng)來(lái)看，貴州茅臺(tái)股價(jià)同樣承壓，12月10日盤中跌破1400元整數(shù)關(guān)口，年內(nèi)累計(jì)下跌6.15%，明顯跑輸滬深300等主要股指。

●圖源：小紅書(shū)@秦與明

市場(chǎng)普遍認(rèn)為"酒價(jià)見(jiàn)底股價(jià)才見(jiàn)底"，而飛天茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)下行，標(biāo)志著高端白酒行業(yè)正在經(jīng)歷根本性重塑——

"稀缺性溢價(jià)"讓位于"價(jià)值性定價(jià)"，"投資屬性"加速向"消費(fèi)屬性"回歸。

著名投資人段永平近期多次公開(kāi)表示堅(jiān)定看好茅臺(tái)，認(rèn)為其"商業(yè)模式好、品牌壁壘高、經(jīng)營(yíng)看得懂"，并持續(xù)增持股票，但也坦言對(duì)電商平臺(tái)的低價(jià)補(bǔ)貼感到困惑。

多位私募人士和消費(fèi)行業(yè)分析師認(rèn)為，投資客興趣減弱、年輕消費(fèi)群體流失、政策風(fēng)向變化等因素，共同促使了茅臺(tái)回歸消費(fèi)品本質(zhì)，這是行業(yè)調(diào)整的必然結(jié)果，也是市場(chǎng)回歸理性的過(guò)程。

茅臺(tái)的下一步，行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)

這場(chǎng)由虛假文件引發(fā)的價(jià)格風(fēng)波，暴露了高端白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型期的深層矛盾。

對(duì)于茅臺(tái)而言，12月28日的渠道商聯(lián)誼會(huì)將是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其出臺(tái)的市場(chǎng)政策能否平衡短期控量穩(wěn)價(jià)與長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)改革，不僅關(guān)乎企業(yè)自身發(fā)展，更將成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，躺贏時(shí)代早已落幕，單純的"茅臺(tái)搬運(yùn)工"角色已難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

積極擁抱電商、開(kāi)展線上線下聯(lián)動(dòng)、創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景、提供情緒價(jià)值，已成為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的必由之路。

抖音號(hào)“川糖酒類專營(yíng)店”通過(guò)達(dá)人帶貨直播成功實(shí)現(xiàn)線上引流線下轉(zhuǎn)化，直播單場(chǎng)交易額逼近1500萬(wàn)元，為行業(yè)提供了從傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商到復(fù)合型商家的轉(zhuǎn)型樣本。

●圖源：小紅書(shū)@劉小妞

對(duì)于消費(fèi)者和投資者而言，短期需警惕黃牛借政策真空期炒作報(bào)價(jià)，通過(guò)官方NFC芯片自助驗(yàn)真保障權(quán)益；

長(zhǎng)期來(lái)看，春節(jié)動(dòng)銷數(shù)據(jù)將是檢驗(yàn)行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵指標(biāo)；

而茅臺(tái)2026年一季報(bào)后的庫(kù)存消化情況，將決定渠道是否進(jìn)入"保價(jià)格或?；乜?/strong>"的二次博弈。

高端白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路才剛剛開(kāi)始。

茅臺(tái)能否憑借品牌韌性和戰(zhàn)略調(diào)整穿越周期，經(jīng)銷商能否適應(yīng)從"價(jià)差紅利"到"價(jià)值創(chuàng)造"的轉(zhuǎn)變，行業(yè)能否構(gòu)建新的價(jià)格體系和競(jìng)爭(zhēng)格局......

這些問(wèn)題的答案，將在市場(chǎng)的檢驗(yàn)中逐步清晰。

對(duì)于所有行業(yè)參與者而言，唯有順應(yīng)趨勢(shì)、主動(dòng)求變，才能在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型浪潮中立于不敗之地。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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