「將改變未來汽車行業(yè)運行軌跡」

作者|甄 瑤

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

近日，來自國家層面的“一收一放”兩條重磅消息，攪動了汽車行業(yè)，將深刻改變2026年乃至未來中國汽車行業(yè)的運行軌跡。

“一放”，是指12月10日至11日召開的2025年中央經(jīng)濟工作會議明確，2026年將延續(xù)消費品以舊換新“國補”政策。規(guī)模有望加碼至5000億元，覆蓋汽車、家電、數(shù)碼等民生消費領(lǐng)域。

顯然，“放”的是真金白銀。

2024年啟動“國補”后，政策成效顯著，特別是在汽車行業(yè)?！坝捎谝耘f換新補貼力度強，2025年汽車以舊換新規(guī)模預(yù)計超1800億元；新能源車車購稅優(yōu)惠10%，惠及的銷量比2024年多22%?！背寺?lián)分會秘書長崔東樹發(fā)文稱。

現(xiàn)在，中央再度釋放2026年“國補”政策紅利，將精準(zhǔn)刺激明年汽車消費，既幫消費者省錢換新車，尤其是新能源車；也幫車企去庫存、推動產(chǎn)業(yè)升級，連后市場和零部件企業(yè)都能跟著喝湯，網(wǎng)友直呼“必須薅到底”。

另一方面，“一收”，是指今年12月12日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》）。

顯然，“收”的是緊箍咒。

一俟《指南》正式出臺，將終結(jié)汽車市場的價格亂象，特別是國內(nèi)外關(guān)注的價格內(nèi)卷行為。新規(guī)不僅將讓明降暗升玩套路行不通了，而且給無序的價格戰(zhàn)踩了急剎車，促使汽車廠商不再靠拼低價過日子，回歸到拼產(chǎn)品、拼服務(wù)的正軌上來。

事實上，面對汽車行業(yè)的“內(nèi)卷式”競爭，相關(guān)部門一直在加大規(guī)范力度。

今年5月31日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布《關(guān)于維護公平競爭秩序、促進行業(yè)健康發(fā)展的倡議》，直指無序價格戰(zhàn)對行業(yè)生態(tài)的破壞。

有關(guān)部門隨即表態(tài)，將強化反不正當(dāng)競爭執(zhí)法，堅決維護市場秩序。商務(wù)部在例行發(fā)布會中提及，將配合相關(guān)部門加強合規(guī)引導(dǎo)，推動汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

9月15日，中汽協(xié)再發(fā)《汽車整車企業(yè)供應(yīng)商賬款支付規(guī)范倡議》，明確整車企業(yè)對供應(yīng)商的“60天賬期”要求。一汽、東風(fēng)、比亞迪、理想、小米汽車等17家重點整車企業(yè)紛紛響應(yīng)。

一手規(guī)范秩序，一手拉動需求，國家政策組合拳已經(jīng)打出，而且《指南》是落實中央經(jīng)濟工作會議的措施之一。展望2026年汽車行業(yè)，拼價格的將會出局，拼價值的才能站穩(wěn)。

▍01

價格卷到離譜

回過頭看2025年的中國車市，在價格方面堪稱“刺刀見紅”。

乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，前11個月，官宣降價的車型多達173款。為搶奪市場份額，不少車企不惜賠本走量，陷入賣一輛虧一輛的死局。

12月是年度收官之月，競爭更趨白熱化。幫寧工作室在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，無論是豪華品牌，還是合資車企，抑或造車新勢力，都齊齊加碼給出更多優(yōu)惠，為年度銷量目標(biāo)作最后沖刺。

在最新一輪價格戰(zhàn)中，讓利力度刷新紀(jì)錄：燃油車折扣觸及全年峰值，部分車型低至5-6折；合資與自主品牌多款車型降幅超5萬元，甚至出現(xiàn)“3萬元級”特價車。

并且，汽車廠商拿出更多競爭手段，除直接降價外，保險補貼、0息貸款、低首付等金融政策輪番上陣。

其中，新能源車型成為價格戰(zhàn)的主角，平均降價幅度約2萬元；燃油車與豪華車被迫跟進，部分進口車型優(yōu)惠額度高達30萬元。

混戰(zhàn)中，身處市場一線的經(jīng)銷商淪為最大的犧牲品。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，超52.6%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)；74.4%遭遇價格倒掛困境，即車輛銷售價格低于進貨成本。

多數(shù)整車廠盈利慘淡，特別是新能源品牌難以擺脫虧損，廣汽集團、北汽藍谷等傳統(tǒng)車企前三季度凈利潤虧損超過兩位數(shù)。

“現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)里邊的‘恒大’已經(jīng)存在了，只不過是沒爆而已?！?月21日，長城汽車董事長魏建軍在接受專訪時，語出驚人。

他警示汽車行業(yè)存在未爆雷的“恒大”，并直指過度資本化風(fēng)險：電動車發(fā)展不能被資本裹挾，行業(yè)需要健康環(huán)境。當(dāng)前部分企業(yè)盲目擴張、依賴補貼，埋下了隱患。行業(yè)變革中，核心競爭力才是生存關(guān)鍵。

2025年的價格戰(zhàn)，拉高了短期銷量，卻撕開了行業(yè)盈利模式的巨大傷口。

▍02

車圈“最強緊箍咒”

這次，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，堪稱車圈“最強緊箍咒”。

這份初步方案，將如同一記監(jiān)管重拳，精準(zhǔn)打擊五大行業(yè)亂象，從生產(chǎn)到銷售全鏈條劃定價格合規(guī)紅線，條條戳中行業(yè)痛點。

一是，細化明碼標(biāo)價規(guī)則，要求經(jīng)營場所及網(wǎng)絡(luò)平臺真實準(zhǔn)確標(biāo)示商品與服務(wù)信息，嚴(yán)格區(qū)分車輛價格與服務(wù)價格，嚴(yán)禁價外加價等隱性收費。

二是，規(guī)范促銷行為，明確促銷規(guī)則、期限、限制條件及贈品信息需顯著公示，杜絕“文字游戲”。

三是，明確價格欺詐禁區(qū)，誤導(dǎo)性標(biāo)價、虛假比價、不履行價格承諾等行為被明令禁止。

四是，建立雙向風(fēng)險提示機制，鼓勵平臺對顯著低價行為，向商家和消費者同步提示風(fēng)險。

五是，規(guī)范服務(wù)收費，只收費不服務(wù)、重復(fù)收費、轉(zhuǎn)嫁收費等亂象將被嚴(yán)打。

對生產(chǎn)端層面，《指南》要求車企建立以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、市場供求為導(dǎo)向的定價機制，實行全鏈條價格管理，避免通過復(fù)雜返利或變相補貼，擾亂市場。

同時尊重經(jīng)銷商自主定價權(quán)，禁止價格歧視，除處理積壓商品等合法情形外，嚴(yán)禁以排擠對手為目的的低于成本銷售行為，并細化列舉多種變相低價方式。

針對智能汽車功能訂閱等新型模式，《指南》要求在銷售環(huán)節(jié)，提前告知免費期限、收費標(biāo)準(zhǔn)，保障消費者知情權(quán)與選擇權(quán)。

對銷售端，《指南》以提升價格透明度為核心，要求車企及經(jīng)銷商完整標(biāo)示車輛價格、配置參數(shù)、服務(wù)內(nèi)容及相關(guān)費用，嚴(yán)禁價外加價、虛假折扣。

監(jiān)管機構(gòu)明確，使用欺騙性語言或虛假“市場價”“限時降價”等宣傳，以及未提前告知貸款購車、強制保險等附加條件的行為，均存在高法律風(fēng)險。

《指南》引發(fā)行業(yè)廣泛響應(yīng)。

中國汽車工業(yè)協(xié)會表示，《指南》為企業(yè)提供了明確具體的合規(guī)指引，能幫助企業(yè)規(guī)避法律風(fēng)險，推動合法合規(guī)經(jīng)營。

中國汽車流通協(xié)會表示，這標(biāo)志著汽車行業(yè)監(jiān)管進入規(guī)范化、精細化新階段，將推動產(chǎn)業(yè)從規(guī)模擴張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，助力構(gòu)建企業(yè)合規(guī)經(jīng)營、經(jīng)銷商良性發(fā)展、消費者放心消費的健康生態(tài)。

比亞迪、長城、小鵬、零跑、長安等多家車企紛紛表態(tài)，將嚴(yán)守合規(guī)底線，堅持明碼標(biāo)價、杜絕價格欺詐，以誠信經(jīng)營推動行業(yè)健康發(fā)展。

對普通消費者而言，這無疑是重大利好。

從短期來看，那種一天一個價的亂象將大幅減少，購車不必再擔(dān)心剛提車就遭遇大幅降價的背刺。

從長期來看，《指南》將倒逼行業(yè)從價格內(nèi)卷回歸價值競爭。當(dāng)無底線降價不再可行后，車企可以把精力轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)、服務(wù)升級和品牌建設(shè)，專注于打造好開、耐用、智能的產(chǎn)品。

2025年末的這場監(jiān)管亮劍，將為車市競爭劃定了清晰邊界，成為中國汽車行業(yè)告別野蠻競爭、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要分水嶺。

唯有規(guī)范市場秩序，告別內(nèi)卷、回歸價值，中國汽車才能行穩(wěn)致遠。