隨著健康消費(fèi)需求升級(jí)與生活節(jié)奏加快，營(yíng)養(yǎng)棒成為大眾補(bǔ)充能量與營(yíng)養(yǎng)的常見(jiàn)選擇，越來(lái)越多品牌進(jìn)入這一領(lǐng)域推動(dòng)品類(lèi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速崛起，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

但行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)也顯現(xiàn)出一些潛在問(wèn)題，既體現(xiàn)在產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建，也涉及市場(chǎng)規(guī)范、成本控制、外部競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)維度，給行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展帶來(lái)考驗(yàn)。

營(yíng)養(yǎng)棒賣(mài)點(diǎn)趨同，多數(shù)仍困于堅(jiān)果、谷物

全球營(yíng)養(yǎng)棒市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)階段，數(shù)據(jù)顯示，2024年全球市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)74億美元，預(yù)計(jì)到2034年將增長(zhǎng)至132億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)6.1%。這一增長(zhǎng)得益于新一代消費(fèi)群體重視營(yíng)養(yǎng)健康，更傾向于選擇高蛋白、高膳食纖維且具有功能性成分的食品；植物基原料廣泛應(yīng)用、便攜即食特性以及持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新也推動(dòng)了品類(lèi)發(fā)展。

近期，某美國(guó)品牌新推出了一款營(yíng)養(yǎng)棒，宣稱(chēng)每根可提供15克蛋白質(zhì)，并融入了20種超級(jí)食品成分包括冬蟲(chóng)夏草、靈芝、猴頭菇和蝦青素等，該產(chǎn)品還稱(chēng)摒棄傳統(tǒng)種子油和人工防腐劑，轉(zhuǎn)而采用橄欖油和迷迭香提取物作為替代，以此打造差異化賣(mài)點(diǎn)。

反觀國(guó)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)上大多數(shù)營(yíng)養(yǎng)棒仍以堅(jiān)果、谷物和乳清蛋白為主要原料，例如某品牌強(qiáng)調(diào)“酥脆有料高蛋白”，另一品牌同樣主打“高蛋白、抗餓”，其核心配方缺乏真正差異化，不僅使品牌難以建立消費(fèi)忠誠(chéng)度，也制約市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間的擴(kuò)展，長(zhǎng)期來(lái)看更阻礙行業(yè)在技術(shù)升級(jí)和配方創(chuàng)新方面的進(jìn)步。

想要突破當(dāng)前同質(zhì)化困局還需深入挖掘細(xì)分需求，針對(duì)健身、控糖等特定人群開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬配方，如在蛋白質(zhì)類(lèi)型或膳食纖維來(lái)源方面進(jìn)行創(chuàng)新，強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化表達(dá)，通過(guò)突出獨(dú)特成分或結(jié)合場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)產(chǎn)品識(shí)別度和記憶點(diǎn)。

蛋白棒口感難題，國(guó)內(nèi)硬、甜問(wèn)題突出

目前國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)棒產(chǎn)品在口感方面存在一些共性短板，普遍存在“過(guò)硬”或“過(guò)甜”問(wèn)題，社交媒體上常見(jiàn)網(wǎng)友吐槽，如“真的很硬咬不動(dòng)”“感覺(jué)像吃玻璃”或是“好甜喝水都咽不下去”“真的太甜，給我吃吐了”等。

究其原因可能是部分產(chǎn)品因配方中谷物、堅(jiān)果比例偏高，或壓制工藝參數(shù)控制不當(dāng)，導(dǎo)致質(zhì)地偏硬食用體驗(yàn)較差，或是為掩蓋原料自帶的微澀口感添加過(guò)多糖類(lèi)造成甜度過(guò)高，既不符合健康趨勢(shì)也難以迎合消費(fèi)市場(chǎng)口味偏好。

口感作為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素之一直接關(guān)系到產(chǎn)品市場(chǎng)接受度和復(fù)購(gòu)意愿，營(yíng)養(yǎng)棒若口感不佳即便營(yíng)養(yǎng)成分達(dá)標(biāo)也難以培養(yǎng)長(zhǎng)期食用習(xí)慣，相反優(yōu)良的口感能降低食用門(mén)檻提高市場(chǎng)接受度，幫助產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為吸引并留住消費(fèi)者的差異化優(yōu)勢(shì)。

某品牌蛋白棒宣稱(chēng)通過(guò)引入低溫烘焙技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“酥脆口感與高蛋白并存”，該技術(shù)以相對(duì)較低的溫度對(duì)原料進(jìn)行烘焙處理，既避免因高溫導(dǎo)致蛋白質(zhì)變性和營(yíng)養(yǎng)流失，又通過(guò)精準(zhǔn)控制時(shí)間和溫度參數(shù)使原料內(nèi)部形成疏松結(jié)構(gòu)，從而打造酥脆口感，這一工藝為改善營(yíng)養(yǎng)棒類(lèi)產(chǎn)品的食用體驗(yàn)提供了可行的技術(shù)路徑。

國(guó)內(nèi)企業(yè)也可參考此類(lèi)技術(shù)思路，結(jié)合本土口味偏好持續(xù)優(yōu)化原料處理與生產(chǎn)工藝，通過(guò)在配方設(shè)計(jì)和加工環(huán)節(jié)加大創(chuàng)新力度，逐步解決“過(guò)硬”和“過(guò)甜”等行業(yè)共性難題，推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)棒產(chǎn)品在保障健康功能的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)口感的全面提升，更好地契合市場(chǎng)需求。

入局門(mén)檻低，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

當(dāng)前營(yíng)養(yǎng)棒行業(yè)入局門(mén)檻較低，尚未出臺(tái)專(zhuān)門(mén)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)企業(yè)只能參照其他相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)。例如某品牌乳清蛋白棒執(zhí)行《運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品》GB24154；某品牌蛋白棒執(zhí)行《糕點(diǎn)質(zhì)量通則》GB/T 20977；某品牌燕麥谷物棒執(zhí)行《餅干質(zhì)量通則》GB/T20980；標(biāo)準(zhǔn)差異也導(dǎo)致行業(yè)整體產(chǎn)品質(zhì)量把控水平存在明顯差異。

不同參照標(biāo)準(zhǔn)的定位與要求各不相同，《運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品》標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群的營(yíng)養(yǎng)需求，對(duì)能量、蛋白質(zhì)、碳水化合物等關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)成分設(shè)定明確限量，更契合特定場(chǎng)景下的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求；但《糕點(diǎn)質(zhì)量通則》主要規(guī)定除月餅、裱花蛋糕外各類(lèi)糕點(diǎn)的質(zhì)量要求、檢驗(yàn)規(guī)則及包裝標(biāo)識(shí)，《餅干質(zhì)量通則》側(cè)重明確餅干類(lèi)食品要求，二者均非為營(yíng)養(yǎng)棒量身定制，難以完全匹配其產(chǎn)品屬性與功能定位。

由于缺乏專(zhuān)屬標(biāo)準(zhǔn)約束，存在部分企業(yè)鉆空子導(dǎo)致產(chǎn)品宣稱(chēng)混亂，例如迪卡儂某分公司因在巧克力味蛋白棒貨架張貼“低脂低糖”廣告圖片被罰款5萬(wàn)元，該蛋白棒脂肪含量達(dá)9.9g/100g，遠(yuǎn)高于食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中“低脂”食品≤3g/100g的要求；廣州某公司在宣傳“優(yōu)減輕食營(yíng)養(yǎng)蛋白棒”時(shí)宣稱(chēng)其具有減肥減脂功效，但該產(chǎn)品實(shí)際僅為普通糕點(diǎn)并不具備相關(guān)功效，法院認(rèn)定其構(gòu)成銷(xiāo)售欺詐，這類(lèi)違規(guī)問(wèn)題對(duì)市場(chǎng)秩序造成影響。

諸多問(wèn)題亟待標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)規(guī)范，專(zhuān)屬標(biāo)準(zhǔn)可明確營(yíng)養(yǎng)棒的定義、分類(lèi)、核心營(yíng)養(yǎng)成分要求及標(biāo)簽標(biāo)識(shí)規(guī)范等關(guān)鍵內(nèi)容，對(duì)于企業(yè)也能提供清晰的生產(chǎn)依據(jù)，避免因參照標(biāo)準(zhǔn)不同導(dǎo)致生產(chǎn)混亂，也能在一定程度上推動(dòng)企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)，減少虛假宣傳、質(zhì)量參差不齊等市場(chǎng)亂象。

價(jià)格懸殊，從不到1元到20元不等

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)蛋白棒市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)23.0億美元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)32.3億美元，2024-2029年期間的年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.03%。良好的發(fā)展趨勢(shì)吸引了越來(lái)越多品牌布局營(yíng)養(yǎng)棒市場(chǎng)，但當(dāng)前不同產(chǎn)品存在較大價(jià)格差，電商平臺(tái)中營(yíng)養(yǎng)棒價(jià)格從幾元到幾十元不等。

從具體產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，某品牌乳清蛋白棒12條裝市場(chǎng)售價(jià)約為319元，折算下來(lái)單條價(jià)格達(dá)到26元；某品牌燕麥谷物棒21袋規(guī)格的售價(jià)為98.9元，折算下來(lái)每袋價(jià)格不到5元；某品牌谷物蛋白棒30袋規(guī)格的售價(jià)僅28.99元，平均每袋價(jià)格不足1元。

在社交平臺(tái)上不少網(wǎng)友針對(duì)某品牌蛋白棒的定價(jià)表達(dá)了質(zhì)疑，該品牌40克裝蛋白棒單價(jià)超過(guò)10元，部分注重性價(jià)比的網(wǎng)友表示難以接受，比如“好貴根本吃不起”“好吃但錢(qián)包痛”等評(píng)論頻頻出現(xiàn)。

原料成本是導(dǎo)致價(jià)格差異的重要因素之一，部分高端產(chǎn)品采用乳清蛋白、天然堅(jiān)果等成本較高的食材，如某俄羅斯品牌強(qiáng)調(diào)其使用乳清蛋白粉和精選開(kāi)心果、花生等食材；部分低價(jià)產(chǎn)品采用谷物等性價(jià)比更高的原料，例如某品牌蛋白棒選用小米、藜麥等原料。

品牌溢價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)投入和包裝設(shè)計(jì)等因素也在很大程度上影響了產(chǎn)品定價(jià)，且部分高價(jià)位產(chǎn)品存在品牌溢價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)包裝成本占比過(guò)高的情況，導(dǎo)致價(jià)格與實(shí)際產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)脫節(jié)，高價(jià)并不一定代表高品質(zhì)，平價(jià)產(chǎn)品也未必遜色，關(guān)鍵還是在于配料構(gòu)成、成分純度、生產(chǎn)工藝及合規(guī)性等實(shí)質(zhì)因素。

蛋白棒面臨替代挑戰(zhàn)，蛋白粉與代餐奶昔市場(chǎng)增速較快

在健康食品消費(fèi)領(lǐng)域，營(yíng)養(yǎng)棒以即食便捷的特性占據(jù)一定市場(chǎng)份額，但近年市場(chǎng)格局發(fā)生變化，蛋白粉、代餐奶昔等品類(lèi)同樣快速發(fā)展，其中2024年蛋白粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到180億元，代餐奶昔也憑借多元產(chǎn)品形態(tài)吸引了大量注重健康飲食的消費(fèi)群體，兩者市場(chǎng)份額提升逐步拉開(kāi)了與營(yíng)養(yǎng)棒的差距。

蛋白粉與代餐奶昔的快速發(fā)展一部分源于控體需求增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)肥胖人口超1億，71%的18歲以上女性關(guān)注身材問(wèn)題，85%消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)代餐食品的動(dòng)機(jī)明確指向身材管理。代餐奶昔通過(guò)高蛋白、高纖維和低熱量配方突出其優(yōu)勢(shì)，例如某品牌代餐奶昔添加魔芋精粉、低聚異麥芽糖、燕麥纖維等成分，品牌強(qiáng)調(diào)“飽腹感強(qiáng)”，相較之下?tīng)I(yíng)養(yǎng)棒仍以能量補(bǔ)充為主，功能場(chǎng)景較為單一。

蛋白粉的核心功能是快速、高效地補(bǔ)充蛋白質(zhì)，尤其契合健身人群在高強(qiáng)度訓(xùn)練后修復(fù)肌肉的需求，研究表明，成年人每天每公斤體重?cái)z入1.2-1.6克蛋白質(zhì)有助于肌肉恢復(fù)和增長(zhǎng)，蛋白粉的高蛋白質(zhì)含量特征能直接滿足這一需求；且蛋白粉的蛋白質(zhì)含量明確，可根據(jù)自身需求精準(zhǔn)計(jì)算攝入量。

若不盡快調(diào)整發(fā)展方向營(yíng)養(yǎng)棒可能面臨被其他健康食品品類(lèi)邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，可通過(guò)提高蛋白質(zhì)含量、添加膳食纖維或其他功能性成分，并拓展口味選擇以打造差異化賣(mài)點(diǎn)；營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，針對(duì)上班族突出“便捷營(yíng)養(yǎng)”，面向健身人群強(qiáng)調(diào)“高效補(bǔ)能”；也可以充分利用社交媒體加強(qiáng)品牌傳播。

原料進(jìn)口依賴?yán)Ь?，乳清蛋白粉等價(jià)格上漲壓縮行業(yè)毛利

營(yíng)養(yǎng)棒所需的乳清蛋白、膳食纖維等核心原料長(zhǎng)期依賴進(jìn)口，2024年乳清蛋白粉價(jià)格大幅上漲11%，這一價(jià)格波動(dòng)直接傳導(dǎo)至生產(chǎn)成本，使得行業(yè)毛利率被壓縮了2.3個(gè)百分點(diǎn)，不僅削弱企業(yè)的盈利水平也加劇了行業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定性。

我國(guó)在乳清蛋白生產(chǎn)方面主要面臨技術(shù)和成本雙重障礙，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏乳清蛋白綜合利用的自主研發(fā)能力；乳清蛋白作為奶酪加工的副產(chǎn)品，大約每生產(chǎn)75萬(wàn)噸奶酪才能分離出30萬(wàn)噸脫鹽乳清粉，但現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)奶酪的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣尚未形成足夠規(guī)模，這種高成本局面進(jìn)一步降低了企業(yè)推動(dòng)相關(guān)技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)的積極性。

在膳食纖維方面，盡管2023年中國(guó)產(chǎn)能已占全球45.5%，但抗性糊精、聚葡萄糖等高附加值產(chǎn)品仍依賴從歐美、日本等國(guó)進(jìn)口，主要受制于國(guó)內(nèi)在生產(chǎn)工藝、設(shè)備精度及專(zhuān)利技術(shù)方面不足，且隨著市場(chǎng)對(duì)功能性膳食纖維的需求迅速增長(zhǎng)，短期內(nèi)國(guó)內(nèi)產(chǎn)能難以完全滿足需要。

原料依賴進(jìn)口對(duì)品牌和行業(yè)影響深遠(yuǎn)，高成本壓縮利潤(rùn)空間，限制了品牌在研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的投入，若貿(mào)然提高產(chǎn)品價(jià)格還可能導(dǎo)致消費(fèi)者流失；進(jìn)口原料價(jià)格不穩(wěn)定也增加行業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，要扭轉(zhuǎn)這一局面須加大研發(fā)力度，突破原料生產(chǎn)的技術(shù)瓶頸逐步降低對(duì)外依賴，提升行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

代工廠雙刃劍，助力發(fā)展但也藏品牌風(fēng)險(xiǎn)

在當(dāng)前的營(yíng)養(yǎng)棒市場(chǎng)中代工廠發(fā)揮著舉足輕重的作用，但也帶來(lái)了一系列不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)。例如某運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)頭部品牌經(jīng)營(yíng)自有品牌外也承接第三方代工生產(chǎn)業(yè)務(wù)，公開(kāi)資料顯示，北京萬(wàn)萊康營(yíng)養(yǎng)與健康食品科學(xué)技術(shù)研究院有限公司曾于2019年委托該企業(yè)加工生產(chǎn)約3600萬(wàn)支蛋白棒，相關(guān)服務(wù)費(fèi)超過(guò)1300萬(wàn)元，該客戶主推“卡瘦”系列蛋白棒宣稱(chēng)具有減脂、增肌和改善膚質(zhì)等功效。

但“卡瘦”品牌后因“涉嫌傳銷(xiāo)”被立案調(diào)查，據(jù)報(bào)道曾有年輕代理因銷(xiāo)售該產(chǎn)品陷入債務(wù)危機(jī)，甚至需變賣(mài)房產(chǎn)償還貸款，盡管該品牌已于2020年3月被公安機(jī)關(guān)調(diào)查，但上述代工企業(yè)仍在2020年及2021年繼續(xù)與之合作，為其代工名為“珍百年”的蛋白棒產(chǎn)品。此類(lèi)合作無(wú)疑使公眾對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)管控能力產(chǎn)生質(zhì)疑，即便強(qiáng)調(diào)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)無(wú)關(guān)，仍可能對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響，進(jìn)而損害其市場(chǎng)口碑與份額。

代工廠無(wú)疑是一把雙刃劍，憑借成熟的生產(chǎn)體系和專(zhuān)業(yè)設(shè)備與技術(shù)，能夠幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品量產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，并使品牌更專(zhuān)注于市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)；但不同工廠的質(zhì)量控制水平參差不齊，一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題將直接沖擊品牌聲譽(yù)；品牌若過(guò)度依賴代工、缺乏自主生產(chǎn)能力將在合作中處于弱勢(shì)地位，難以全面掌握供應(yīng)鏈的主動(dòng)權(quán)。

想要從根本上降低代工帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)需逐步建立自主生產(chǎn)能力，加強(qiáng)對(duì)核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控，掌握產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)更有利于品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

行業(yè)思考：近年來(lái)國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)棒行業(yè)快速崛起，但行業(yè)高速擴(kuò)張中，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展根基的夯實(shí)有所不足，使得市面上出現(xiàn)產(chǎn)品特色模糊、消費(fèi)體驗(yàn)參差、價(jià)值定位失衡等現(xiàn)象。不過(guò)這些問(wèn)題是新興行業(yè)成長(zhǎng)階段的常見(jiàn)挑戰(zhàn)，需全行業(yè)協(xié)同發(fā)力實(shí)現(xiàn)從規(guī)模增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型。