在當下的嬰配粉市場里，臨床實證正逐漸成為衡量產(chǎn)品價值的關鍵，隨著科學育兒的認知觀念愈加深入人心以及市場競爭日益激烈，臨床數(shù)據(jù)已經(jīng)超越傳統(tǒng)的營銷話術，成為高端產(chǎn)品定價的重要依據(jù)。這也意味著行業(yè)對科學性和專業(yè)性愈加重視，嬰配粉市場也有望邁向更加理性成熟的發(fā)展之路。

科學實證，高端產(chǎn)品的「硬通貨」

嬰配粉的選擇往往受到廣告宣傳、品牌知名度等因素影響，在經(jīng)歷配方注冊洗牌與存量競爭加劇，行業(yè)競爭邏輯也在悄然轉(zhuǎn)變，過去依賴營銷、渠道推力的增長模式逐漸失效，反而開始關注產(chǎn)品功效，臨床數(shù)據(jù)、科學實證也由此成為超高端產(chǎn)品的定價依據(jù)。

《2025母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢報告》也顯示，新世代父母對專業(yè)測評與實證數(shù)據(jù)的需求顯著上升，尤其在成分黨群體中科學實證成為核心決策依據(jù)。這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，使得擁有臨床實證支持的產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出。

比如飛鶴幼潤思3段宣稱“提升38%腸道舒適度，77%少哭鬧”，該產(chǎn)品打出的臨床級實證是產(chǎn)品中所含的OPO結(jié)構脂、GOS等促進關鍵營養(yǎng)素吸收的核心功效已通過臨床試驗驗證；另一品牌君樂寶至臻則與上海新華醫(yī)院近4年開展了900次隨訪實證，通過設置普通奶粉組與至臻奶粉組的對照系統(tǒng)追蹤嬰幼兒生長發(fā)育指標。頭部企業(yè)通過深度產(chǎn)學研合作模式不僅為產(chǎn)品提供了權威機構背書，也推動嬰配粉的研發(fā)邏輯向循證營養(yǎng)靠攏，使配方優(yōu)化建立在真實喂養(yǎng)效果的基礎上。

這種用數(shù)據(jù)說話的方式打破了以往配方成分的模糊化表達，能夠很直觀的感受到產(chǎn)品價值，隨著新國標對營養(yǎng)成分含量提出明確下限要求，單純的成分添加競爭優(yōu)勢并不明顯，而實證數(shù)據(jù)能夠證明成分的實際功效，比如DHA在新國標中對1段、2段設定了最低添加量和最大添加量，但3段奶粉并沒有最低限值要求，但具體多少添加量才更合適還需要臨床數(shù)據(jù)支撐其吸收效率，才更易獲得消費者青睞。

結(jié)構升維，從「細分品類」到「復合型賽道」

嬰配粉市場上產(chǎn)品種類眾多，形成了羊奶粉、有機奶粉、A2奶粉等細分賽道，隨著布局者增多細分賽道也逐漸陷入同質(zhì)化競爭，在此背景下不同品類也在通過更加細分的方式爭奪差異化賣點。

以羊奶粉為例目前已有51家企業(yè)布局了129款產(chǎn)品，而且由于市場發(fā)展相對成熟，如何打造新的差異點成為眾多企業(yè)需要思考的重點，一些品牌推出了“羊奶+A2+小分子”“有機+羊奶”“有機+A2”等不同細分奶源的組合。

筆者查詢發(fā)現(xiàn)，佳貝艾特悅護有機奶源版打出了“有機+A2+羊奶”三重稀缺屬性，形成了珍稀、純凈、易吸收的產(chǎn)品價值；飛鶴幼潤思打造的“有機A2基底+GOS+OPO+OPN+HMOs”復合營養(yǎng)矩陣體現(xiàn)了疊加創(chuàng)新的深度。這種配方設計不同于傳統(tǒng)配方單點強化的邏輯，而是轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化的解決方案，更貼合嬰幼兒生長發(fā)育的綜合需求，而且解決了嬰幼兒消化吸收的核心痛點，在高端市場中建立起差異化認知。

不論是稀缺奶源疊加還是奶源和復合營養(yǎng)矩陣的結(jié)合，本質(zhì)上都是消費需求在升級，新生代父母在選購奶粉時希望產(chǎn)品同時具備奶源優(yōu)質(zhì)、配方科學、功效全面等多重優(yōu)勢，提供更加全面、均衡的營養(yǎng)。市場需求變化促使企業(yè)打破傳統(tǒng)的品類界限，通過技術創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，將不同品類的優(yōu)勢元素進行疊加，從而打造出更具競爭力的產(chǎn)品。

全齡擴張，母嬰品牌的「破圈之戰(zhàn)」

近些年嬰配粉不好做的聲音持續(xù)充斥在市場中，受到新生兒出生率持續(xù)下滑的影響，嬰配粉市場總量趨近飽和，而市場又面臨競爭激烈、同質(zhì)化明顯的問題，同時市場集中度在不斷提升，這也推動了羊奶粉、有機奶粉、A2奶粉等細分品類的崛起。隨著市場愈加緊迫，過去聚焦在0-3歲的嬰配粉生意也逐漸拓展至兒童、成人、中老年群體，“全生命周期營養(yǎng)” 戰(zhàn)略正在成為母嬰品牌打破增長限制的方式。

乳企紛紛布局全家營養(yǎng)業(yè)務也證明了這一戰(zhàn)略的可行性，今年2月美贊臣中國宣布啟動“嬰幼兒+兒童成人”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，全面擁抱全生命周期營養(yǎng)機遇窗口，并推出了兒童和成人奶粉、蛋白粉、膳食補充劑等多元化產(chǎn)品；8月份藍河乳業(yè)也發(fā)布了全生命周期科學營養(yǎng)的多個系列產(chǎn)品。

在產(chǎn)品方面，宜品蓓康僖推出覆蓋3-14歲兒童、成人、中老年的“全家營養(yǎng)”羊奶粉系列，該系列依托宜品在羊奶領域積累的奶源優(yōu)勢與配方技術，針對不同年齡段人群的營養(yǎng)需求進行精準優(yōu)化；蒙牛悠瑞骨力金裝針對中老年群體打造的“骨骼+關節(jié)+肌肉”協(xié)同配方也在向細分成人市場深度延伸，該產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)中老年奶粉單一補鈣的邏輯，通過添加鈣、維生素D、氨糖、軟骨素與蛋白質(zhì)構建多維度的骨骼健康支持體系，精準切入中老年群體的核心健康痛點。而且像伊利、飛鶴、雀巢等也均推出了多款專門的中老年群體的奶粉產(chǎn)品，像飛鶴還在線下開設“飛鶴愛本生活館”、打造了“功能特醫(yī)食品+家庭全周期乳品”健康生活體驗館，系統(tǒng)布局線下健康消費。

嬰幼兒奶粉的品質(zhì)要求遠高于普通食品，品牌在奶源管控、配方研發(fā)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量管控等方面積累的優(yōu)勢能夠自然延伸至全家營養(yǎng)產(chǎn)品，降低消費者的信任成本。而且就行業(yè)來說全年齡段的擴張也在推動母嬰品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，目標客群擴展至全家庭擴大了市場空間，產(chǎn)品形態(tài)也從配方奶粉延伸至營養(yǎng)補充劑、功能性食品等多品類，渠道布局也開始從母嬰店向商超、電商、藥店等全渠道滲透，行業(yè)競爭也在從單一品類的份額爭奪轉(zhuǎn)向家庭營養(yǎng)市場的綜合實力比拼。

技術密度，從「配方創(chuàng)新」到「工藝革命」

嬰配粉新國標對配方成分的標準化要求讓不同品牌的配方差異逐漸縮小，而生產(chǎn)工藝對營養(yǎng)保留、口感優(yōu)化、安全性提升的影響開始凸顯，而且上半年市場監(jiān)管總局發(fā)布的嬰配粉相關政策也鼓勵企業(yè)使用生乳直接加工嬰配乳粉，這也提升了消費者對“生牛乳一次成粉”“新鮮度”等工藝相關概念的關注，推動行業(yè)競爭從配方內(nèi)卷向工藝革新轉(zhuǎn)型。

天然健康、新鮮度、活性營養(yǎng)等消費特點也早已被品牌注意到，早在去年10月就有行業(yè)媒體統(tǒng)計采用生鮮乳作為主要奶基原料的嬰配粉產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了通過新國標注冊奶粉的55%，金領冠塞納牧、君樂寶優(yōu)萃、宜品愛尼可、海普諾凱悠藍等有機奶粉均將生牛乳作為主要原料。

除了生鮮乳直接入料生產(chǎn)外，部分企業(yè)也在生產(chǎn)工藝布局上發(fā)力，比如飛鶴依托全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢打造的“2小時生態(tài)圈”，新鮮生牛乳從擠奶到加工成粉全程不超過2小時，期間通過智能控溫、層析萃取等六大鮮萃技術盡可能保留活性營養(yǎng)成分；另一品牌君樂寶則通過全段位剔除脫脂乳粉，采用100%生牛乳一次成粉工藝，過去很長一段時間里嬰配粉生產(chǎn)原料都需要脫脂乳粉類原料來調(diào)節(jié)脂肪含量，君樂寶通過優(yōu)化奶源配比及加工流程保留了生牛乳的天然風味與營養(yǎng)完整性。

隨著消費需求不斷迭代，對于嬰配粉的品質(zhì)要求也在不斷提高，企業(yè)在生產(chǎn)設備、研發(fā)投入、供應鏈管理等方面也需要跟著升級，比如需要引進先進的生產(chǎn)線、建立智能化的生產(chǎn)管控體系，同時優(yōu)化奶源布局確保原料的新鮮度與穩(wěn)定性。以君樂寶為例，通過構建的“牧場-工廠-市場”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式實現(xiàn)了對生產(chǎn)全流程的精準把控。

場景革命，便攜化引發(fā)的「喂養(yǎng)范式轉(zhuǎn)移」

隨著90后、95后成長為市場消費的主力軍，他們的消費觀念和行為習慣影響著整個行業(yè)的發(fā)展走向，年輕一代的父母成長于信息爆炸的時代，不僅追求科學育兒理念，也追求新鮮、便捷的育兒方式，嬰配粉行業(yè)的競爭也有從產(chǎn)品本身延伸至消費場景解決方案的苗頭。

特別是現(xiàn)代父母生活節(jié)奏比較快，出行頻率也在增加，傳統(tǒng)罐裝奶粉就有些不方便攜帶，因此產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新也成為一個探索方向。目前奶粉行業(yè)的產(chǎn)品包裝主要就是罐裝、盒裝兩種，不過在兒童奶粉和成人奶粉領域有不少條裝形式，只是在嬰配粉行業(yè)應用極少。

前不久金瑞優(yōu)羊奶粉宣布推出9克便攜條裝3段羊奶粉，獨立密封包裝的設計不僅每條可以精準匹配單次喂養(yǎng)需求，不用額外計量也簡化了喂養(yǎng)流程，從品牌宣傳看該包裝瞄準的也是出行場景，“遛娃、旅行、串門……往包里塞幾條就夠了”。

新生代父母在喂養(yǎng)過程中不僅關注產(chǎn)品營養(yǎng)安全，也看重喂養(yǎng)過程的便捷性和體驗感，除了移動喂養(yǎng)場景外不少品牌還在拓展更多細分場景的創(chuàng)新，比如嬰配液態(tài)奶主要被綁定在“外出、夜間喂養(yǎng)”的場景中，在這些場景中產(chǎn)品憑借其便捷性、無需沖調(diào)即開即飲的特點受到關注。這種場景化的創(chuàng)新思路打破了傳統(tǒng)產(chǎn)品的設計邏輯，轉(zhuǎn)向精準場景匹配，使產(chǎn)品更貼近消費者的實際使用需求，在奶粉同質(zhì)化競爭日益激烈的背景下，場景解決方案的差異化可能比配方本身更具有市場穿透力。

營養(yǎng)精準化，從「人群細分」到「個體化方案」

在嬰配粉市場中配方創(chuàng)新主要表現(xiàn)在不同的營養(yǎng)素組合上，但隨著對精準營養(yǎng)關注度的提升，營養(yǎng)精準化成為行業(yè)新的發(fā)展方向，也就是基于不同個體的生理特點、消化能力或者健康需求打造針對性的營養(yǎng)解決方案。

比如在營養(yǎng)素選擇上持續(xù)優(yōu)化，其中君樂寶至臻將DHA迭代為sn-2型，DHA作為嬰幼兒腦發(fā)育的關鍵營養(yǎng)成分其吸收率一直是行業(yè)關注的焦點，sn-2型DHA通過結(jié)構優(yōu)化更易被腸道吸收，這種針對營養(yǎng)成分吸收效率的精準優(yōu)化體現(xiàn)了品牌從添加營養(yǎng)向高效吸收的研發(fā)思路轉(zhuǎn)變，更符合嬰幼兒的消化生理特點。蒙牛瑞哺恩全球首創(chuàng)的“母源 MLCT”技術則實現(xiàn)了吸收速率的翻倍，通過模擬母乳中的MLCT結(jié)構研發(fā)出的“母源 MLCT”配方能夠快速為嬰幼兒提供能量，同時減少腸道負擔。

如今頭部嬰配粉企業(yè)都很注重營養(yǎng)科學研究以及技術研發(fā)，也比較關注了解不同個體的營養(yǎng)需求差異，這為精準配方提供了科學依據(jù)，而且檢測技術的進步、獲取信息更加便利也讓消費者能夠很輕易了解寶寶的體質(zhì)特點，為個體化營養(yǎng)方案的制定提供可能。

《2026嬰配粉喂養(yǎng)趨勢報告》顯示，免疫增強、均衡發(fā)育、消化吸收三大喂養(yǎng)效果最受關注，降低“寶寶消化吸收不佳、過敏”等問題是家長們的核心喂養(yǎng)需求。從市場產(chǎn)品布局來看也有越來越多的品牌強調(diào)消化吸收能力，同時會圍繞相關的營養(yǎng)素深入研究優(yōu)化配方，這也推動吸收率成為繼奶源、配方之后的又一競爭點，品牌將在營養(yǎng)成分的結(jié)構優(yōu)化、協(xié)同作用等方面持續(xù)發(fā)力。

供應鏈重塑，有機稀缺資源的「全球爭奪戰(zhàn)」

在嬰配粉高端化趨勢下，稀缺奶源已成為品牌構建核心競爭力的關鍵，供應鏈的核心價值也從穩(wěn)定供應轉(zhuǎn)向稀缺資源控制，有機、A2、羊奶、草飼等稀缺奶源因更具差異化的特點成為高端產(chǎn)品的標配，而對這些稀缺資源的掌控能力直接決定了品牌的市場競爭力。

在此背景下全球范圍內(nèi)的稀缺奶源爭奪日趨白熱化，供應鏈重塑成為行業(yè)競爭的核心維度。有機奶粉作為一個細分大類，不僅要求牧場土壤、水源、空氣要達到嚴格的有機標準，飼養(yǎng)過程中也不允許使用化肥、農(nóng)藥、抗生素等化學物質(zhì)。為了體現(xiàn)整體純凈特點品牌也在構建全鏈路的有機認證體系，比如佳貝艾特通過在全球優(yōu)選有機牧場，建立從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工的全鏈條有機認證體系，確保每一批次產(chǎn)品都符合有機標準，這種對稀缺奶源的深度掌控不僅保證了奶源的稀缺性與高品質(zhì)，也建立起了供應鏈壁壘。

數(shù)據(jù)顯示，全球有機嬰幼兒配方奶粉市場預計2032年將達到360.4億美元，年復合增長率保持在8%以上，全球有機嬰幼兒配方奶粉市場的快速增長進一步加劇了稀缺奶源的爭奪。

在市場需求的驅(qū)動下各大品牌紛紛加大對有機奶源的布局，有些品牌在新西蘭、澳大利亞、歐洲等傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)奶源帶搶占牧場資源，也有品牌通過培育娟姍有機奶、A2有機奶等更稀缺的奶源品種，進一步提升產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。隨著市場對優(yōu)質(zhì)奶源的爭奪加劇，并購、合作是一種整合方式，通過基因篩選、生態(tài)養(yǎng)殖等技術創(chuàng)新培育出高乳鐵蛋白奶源、富含HMOs的奶源等更具營養(yǎng)價值的稀缺奶源品種也是一種方式。

行業(yè)思考：自嬰配奶粉實行配方注冊制開始，行業(yè)就圍繞奶源、配方展開競爭，近兩年在消費需求的轉(zhuǎn)變下競爭開始延伸到臨床驗證、科學實證方面，并且部分品牌還以復合型產(chǎn)品開辟出新的賽道，但市場整體逐漸飽和，想要建立更強的信任壁壘需要企業(yè)抓住一切有可能的機會去做嘗試。