本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木

編審丨橘子

兩個(gè)月前，在河南洛陽(yáng)，一家注冊(cè)資本5000萬(wàn)元的商貿(mào)公司，因?yàn)檫€不起7萬(wàn)7千元的貨款，被法院裁定破產(chǎn)了。這家名為洛陽(yáng)浩德昌商貿(mào)公司的倒下，沒(méi)有驚天動(dòng)地的債務(wù)爆雷，也沒(méi)有員工拉橫幅，它死于“失血過(guò)多”后的休克——賬上連幾萬(wàn)塊流動(dòng)資金都沒(méi)有。

這不僅是一家公司的“葬禮”，而是整個(gè)中國(guó)快消品“流通血管發(fā)生梗阻”的一個(gè)微觀案例。從飲料巨頭的冷酷“清洗”，到零食加盟商的“自相殘殺”，再到河南商貿(mào)圈的連環(huán)倒閉。傳統(tǒng)的“廠商一家親”變成了赤裸裸的“叢林法則”。在這個(gè)冬天，除了進(jìn)化成沒(méi)有感情的物流機(jī)器，亦或者接受成為時(shí)代“耗材”的命運(yùn)，就沒(méi)有別的出路？

零食賽道的“血肉磨坊”

“以前說(shuō)回本只要18個(gè)月，現(xiàn)在我看要38個(gè)月，甚至更久。這哪是開(kāi)店，這是給房東和品牌方打工，還是帶資進(jìn)組的那種?！痹陂L(zhǎng)沙，經(jīng)營(yíng)著三家零食折扣店的加盟商老陳，看著對(duì)面僅隔300米新開(kāi)的“同門(mén)”門(mén)店，滿(mǎn)臉苦笑。

2023年，零食折扣店是資本眼中的“白月光”，是線下零售最后的紅利。那時(shí)候，品牌方喊著“萬(wàn)店計(jì)劃”，加盟商排隊(duì)送錢(qián)。

到了2025年，這場(chǎng)擊鼓傳花的游戲終于露出了獠牙。

為了搶占市場(chǎng)份額，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去，各大品牌在2025年祭出了最狠的一招——“高密度開(kāi)店”。

當(dāng)然，在品牌方的PPT里，這叫“構(gòu)建護(hù)城河”；在加盟商的賬本上，這叫“同室操戈”。

對(duì)“老陳們”而言，不僅要贏過(guò)競(jìng)品，還要防住“隔壁老王”，品牌方默許甚至鼓勵(lì)在極近的距離內(nèi)開(kāi)設(shè)新店。有的加盟商剛投了七八十萬(wàn)，裝修還沒(méi)散味兒，就發(fā)現(xiàn)自家品牌又在街對(duì)面立起了招牌。

流量瞬間被腰斬，日營(yíng)業(yè)額從五六千跌到兩三千。對(duì)于毛利本就被壓得極低的零食店來(lái)說(shuō)，這意味著直接跌破盈虧平衡點(diǎn)。

2025年初，監(jiān)管的一紙罰單撕開(kāi)了這層遮羞布。

彼時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)“零食很忙”與“趙一鳴”的合并案開(kāi)出了175萬(wàn)元的罰款，理由是“未依法申報(bào)”。罰款金額對(duì)他們來(lái)說(shuō)九牛一毛，但揭示的邏輯讓人心寒：兩家企業(yè)為了資本運(yùn)作、為了上市估值，可以迅速握手言和，合并報(bào)表。

但底層的加盟商呢？

昨天還要死要活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，今天成了“一家人”。但這種“一家人”不是不再競(jìng)爭(zhēng)，而是“內(nèi)部賽馬”。合并后的集團(tuán)擁有了更大的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)上游壓榨工廠，對(duì)下游收割加盟商。

供應(yīng)鏈的錢(qián)，總部賺了；品牌的估值，資本賺了。留給加盟商的，只有還不完的裝修貸和滿(mǎn)倉(cāng)庫(kù)的臨期食品。

社交媒體上，2025年下半年關(guān)于“零食店轉(zhuǎn)讓”的帖子激增。很多人不僅虧光了本金，還背了一身債，最終選擇“跑路”止損，留下一地雞毛。

飲料巨頭的“權(quán)力游戲”

如果說(shuō)零食賽道是“騙進(jìn)來(lái)殺”，那么飲料行業(yè)就是“養(yǎng)肥了殺”。

2024年-2025年，隨著宗馥莉全面掌舵娃哈哈，這家曾經(jīng)以“聯(lián)銷(xiāo)體”著稱(chēng)、視經(jīng)銷(xiāo)商為家人的企業(yè)，也舉起了改革的屠刀。

“不管你跟了多少年，不管你以前幫公司扛過(guò)多少貨，年銷(xiāo)售額不到300萬(wàn)，請(qǐng)你出局?！?/p>

一年多的時(shí)間里，娃哈哈在部分區(qū)域推行了殘酷的經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)化政策。大量中小經(jīng)銷(xiāo)商被強(qiáng)制“斷奶”，或者被要求并入大經(jīng)銷(xiāo)商的體系，成為“二級(jí)分銷(xiāo)”。

這在商業(yè)邏輯上或許無(wú)可厚非——提升效率，抓大放小。但對(duì)于那些在這個(gè)體系里依附了十幾年的小老板來(lái)說(shuō)，這是滅頂之災(zāi)。他們失去了直接拿貨的資格，失去了廠家的政策補(bǔ)貼，還要看大經(jīng)銷(xiāo)商的臉色行事。

除了“砍人”，還有“逼人”。

為了對(duì)抗農(nóng)夫山泉和元?dú)馍?，各大飲料企業(yè)在2025年將“冰柜大戰(zhàn)”推向了高潮。

廠家現(xiàn)在的玩法很直接：想拿爆款？先投冰柜。

經(jīng)銷(xiāo)商被要求承擔(dān)高額的冰柜押金和投放指標(biāo)。更絕的是，現(xiàn)在終端門(mén)店的電費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，廠家報(bào)銷(xiāo)的流程越來(lái)越長(zhǎng)，甚至直接轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商。

一位資深飲料經(jīng)銷(xiāo)商吐槽稱(chēng)：“以前我是賣(mài)水的，現(xiàn)在我感覺(jué)我是賣(mài)電器的，還是帶售后的那種。廠家一句話‘終端為王’，我們就得頂著烈日去求小賣(mài)部老板給冰柜插上電?！?/p>

經(jīng)銷(xiāo)商夾在憤怒的網(wǎng)民和強(qiáng)勢(shì)的廠家之間，兩頭受氣。有貨不敢鋪，鋪了怕被罵，還要背負(fù)廠家的銷(xiāo)量任務(wù)，各種滋味，只有經(jīng)歷過(guò)的人才懂。

當(dāng)“倒?fàn)敗笔チ藘r(jià)格差

把目光投向中國(guó)商業(yè)的地理中心——河南。這里曾是通達(dá)天下的物流樞紐，也是無(wú)數(shù)商貿(mào)公司起家的地方。

但在2025年下半年，這里成了商貿(mào)公司的“墳場(chǎng)”。

前文提到的洛陽(yáng)浩德昌商貿(mào)，不是個(gè)例。在鄭州、許昌、漯河，法院的公告欄里貼滿(mǎn)了商貿(mào)公司破產(chǎn)清算的文書(shū)。

河南杰端商貿(mào)、鄭州恒渡商貿(mào)……這些名字于公眾而言并不熟悉，但在圈內(nèi)，他們或是經(jīng)營(yíng)了多年的老面孔。

為什么會(huì)集中倒閉？核心原因是“價(jià)格倒掛”導(dǎo)致的現(xiàn)金流枯竭。

2025年，消費(fèi)需求疲軟，但廠家的生產(chǎn)線不能停，報(bào)表要增長(zhǎng)。于是，大量的貨被壓到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里。

為了回籠資金支付下個(gè)月的貨款（或者為了拿到年底的返利），經(jīng)銷(xiāo)商只能“虧本甩貨”。

“出廠價(jià)100塊，我賣(mài)95塊。虧5塊是為了拿回95塊的現(xiàn)金流去流轉(zhuǎn)?！币晃徽谵k理注銷(xiāo)手續(xù)的老板說(shuō)，“今年這招不靈了。因?yàn)榇蠹叶歼@么干，最后市場(chǎng)價(jià)被砸到了90塊，甚至85塊?！?/p>

這就形成了一個(gè)死亡螺旋：進(jìn)貨越多，虧得越多；不進(jìn)貨，廠家取消代理權(quán)，之前的投入打水漂。

最后，一筆幾萬(wàn)塊的欠款，就能成為壓垮駱駝的最后一根稻草。很多公司倒閉時(shí)，賬面資產(chǎn)看起來(lái)還有不少（主要是賣(mài)不出去的庫(kù)存和收不回來(lái)的欠條），但現(xiàn)金流已經(jīng)徹底“斷氣”。

更可怕的不是虧損，而是信任的歸零。

在河南商貿(mào)圈，以前靠“一張臉、一句話”就能調(diào)幾百萬(wàn)的貨?，F(xiàn)在？沒(méi)錢(qián)免談，現(xiàn)結(jié)現(xiàn)清。

隨著幾家大戶(hù)的突然“失聯(lián)”或“跑路”，整個(gè)行業(yè)的信用體系崩塌了。上下游都在互相防備，銀行抽貸，二批商催款。

“現(xiàn)在誰(shuí)也不敢賒賬了，生意沒(méi)法做?！币晃粡氖屡R期食品批發(fā)的商人說(shuō)，“大家都像驚弓之鳥(niǎo)，聽(tīng)到哪家公司傳出點(diǎn)風(fēng)聲，第一反應(yīng)就是去拉貨抵債?！?/p>

誰(shuí)殺死了經(jīng)銷(xiāo)商們？

2025年的經(jīng)銷(xiāo)商之死，不僅是因?yàn)樗^的“周期”，更是死于“工具人”屬性的耗盡。

過(guò)去幾年，廠家都在推行數(shù)字化（DMS、掃碼營(yíng)銷(xiāo)）。這聽(tīng)起來(lái)高大上，實(shí)際上剝奪了經(jīng)銷(xiāo)商最后的生存空間——信息差和操作空間。

以前，經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)跨區(qū)調(diào)貨（竄貨）、模糊返利來(lái)調(diào)節(jié)利潤(rùn)?，F(xiàn)在，每一箱貨都有碼，流向哪里、賣(mài)給誰(shuí)、什么價(jià)格，廠家在后臺(tái)看得一清二楚。經(jīng)銷(xiāo)商徹底變成了透明的“配送員”，還要自己承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。廠家通過(guò)算法，把你的利潤(rùn)控制在“餓不死但也吃不飽”的精準(zhǔn)水平。

同時(shí)，山姆、盒馬、甚至胖東來(lái)，這些零售企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。他們繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，直接找工廠做“自有品牌”。數(shù)據(jù)顯示，2025年渠道自有品牌的增長(zhǎng)率高達(dá)44%。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“某某優(yōu)選”的零食比品牌貨便宜一半還好吃時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商手里的通貨就成了“廢品”。

廠家也在變。他們通過(guò)抖音直播間、私域小程序直接把貨賣(mài)給消費(fèi)者。最諷刺的畫(huà)面是，經(jīng)銷(xiāo)商還在倉(cāng)庫(kù)里苦哈哈地搬貨，廠家官方的直播間里卻打出了比經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)還低的價(jià)格。

“這不就是哪怕自己少賺點(diǎn)，也要先把中間商干死嗎？”一位經(jīng)銷(xiāo)商抱怨稱(chēng)。

這一輪的大清洗，將徹底終結(jié)中國(guó)快消品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)30年的“草莽分銷(xiāo)時(shí)代”。那種靠著喝頓大酒拿代理權(quán)、靠著壓幾百萬(wàn)庫(kù)存博差價(jià)、靠著信息不對(duì)稱(chēng)賺錢(qián)的日子，一去不復(fù)返了。

而活下來(lái)的人，也不再是傳統(tǒng)意義上的“經(jīng)銷(xiāo)商”。

他們將進(jìn)化為“供應(yīng)鏈服務(wù)商”：他們要么擁有極強(qiáng)的終端掌控力，能幫廠家干臟活累活（鋪貨、陳列、地推）；要么擁有極高效的物流體系，能把配送成本壓到極致；要么擁有自己的私域流量，能反向要求廠家定制產(chǎn)品。

至于那些還在幻想“等行情好起來(lái)”的中間商，恐怕只能在2025年的年報(bào)里，化作一個(gè)不起眼的注腳。

一定程度上，在這個(gè)被算法、資本和過(guò)剩產(chǎn)能裹挾的時(shí)代，信任成了最昂貴的奢侈品，而活下去，成了唯一的“英雄主義”。