2024年，避孕套全渠道銷(xiāo)量同比下滑17%，從187.86億元跌至156億元，創(chuàng)下近十年來(lái)最大跌幅。同一年，中國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模突破1900億元，用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

兩類產(chǎn)品，同屬“親密消費(fèi)”，卻走出了完全不同的市場(chǎng)軌跡。這不是簡(jiǎn)單的冷熱交替，而是整個(gè)社會(huì)關(guān)系模式和消費(fèi)心理正在發(fā)生重構(gòu)。

一邊冷清，一邊火爆

避孕套曾被稱為“反周期消費(fèi)品”，在多次經(jīng)濟(jì)低迷期反而銷(xiāo)量走高。歷史上，大蕭條和2008年金融危機(jī)都驗(yàn)證過(guò)這套邏輯。

人們減少外出、聚會(huì)變少、娛樂(lè)收緊，更多時(shí)間留在家中，親密關(guān)系反而更頻繁。但這一次，情況變了。

2020年起，這個(gè)“避孕套悖論”出現(xiàn)斷裂。全球最大避孕套制造商馬來(lái)西亞康樂(lè)公司，在疫情之后遭遇40%的銷(xiāo)售額暴跌，直接錄得上市以來(lái)首次年度虧損。中國(guó)市場(chǎng)也是類似的走勢(shì)。

2024年，全國(guó)避孕套銷(xiāo)售額同比下降17%，不僅終端銷(xiāo)量下滑，頭部品牌市場(chǎng)份額也持續(xù)被壓縮。杜蕾斯、杰士邦等品牌的產(chǎn)品鋪貨減少，渠道商反饋動(dòng)銷(xiāo)“越來(lái)越難”。

要理解這個(gè)現(xiàn)象，得先看使用場(chǎng)景的變化。避孕套并不是家庭常備品，它的銷(xiāo)量很大一部分依賴于“臨時(shí)性需求”：情侶約會(huì)、商務(wù)出差、短租房、酒店場(chǎng)景。

近幾年，酒店入住率長(zhǎng)期低位運(yùn)行，社交活動(dòng)頻率下降，線下語(yǔ)境中的“即興”場(chǎng)景在變少。避孕套的高頻使用場(chǎng)景被切斷，銷(xiāo)量自然下滑。

除此之外，避孕方式也在變。短效口服避孕藥、宮內(nèi)節(jié)育器、皮下埋植等方式的普及，使得避孕手段更加多元。尤其在穩(wěn)定伴侶關(guān)系中，不少女性更傾向于掌握避孕主動(dòng)權(quán)，從而減少對(duì)避孕套的依賴。

這種趨勢(shì)也正在被數(shù)據(jù)驗(yàn)證。部分線上平臺(tái)顯示，女性避孕類產(chǎn)品銷(xiāo)量增速超過(guò)20%，遠(yuǎn)高于避孕套品類。

和避孕套的冷清相比，情趣用品的市場(chǎng)熱度正在加速升溫。

2024年，中國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模即將2000億元。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)用戶中，女性占比顯著上升，25至39歲人群為主要消費(fèi)群體。很多品牌直接打出“悅己”“獨(dú)立女性”“自我探索”的標(biāo)簽，銷(xiāo)量快速攀升。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)也明顯變化，從過(guò)去的“功能性”轉(zhuǎn)向“情感性”“美學(xué)性”。顏值高、噪音小、易收納、包裝體面，甚至可以擺在書(shū)架上當(dāng)裝飾品。

從數(shù)據(jù)上看，情趣用品的復(fù)購(gòu)率、用戶黏性明顯高于傳統(tǒng)避孕產(chǎn)品。它不像避孕套那樣依賴場(chǎng)景和伴侶，而是更像一個(gè)“私人物品”，可以隨時(shí)作出決定、隨地使用。更重要的是，它不再是羞恥文化的附屬，而逐漸成為“自我關(guān)照”的象征。

這說(shuō)明：人們的親密行為正在從“關(guān)系主導(dǎo)”向“自我主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變。避孕套銷(xiāo)量的下滑，不是因?yàn)樾枨笙?，而是需求的載體變了。

“孤獨(dú)”正在變成一種常態(tài)選擇

要理解這個(gè)現(xiàn)象，不能只看消費(fèi)品本身，還得看支撐它的社會(huì)結(jié)構(gòu)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)單身人口大約是2.97億，接近三億人過(guò)著不以家庭為單位的生活。這已經(jīng)不是個(gè)別現(xiàn)象，而是常態(tài)。

結(jié)婚率連續(xù)9年下降，2023年登記結(jié)婚人數(shù)僅為683.7萬(wàn)對(duì)，創(chuàng)下近40年新低。同一時(shí)期，人口出現(xiàn)連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，生育意愿持續(xù)走低。越來(lái)越多的人，在“獨(dú)處”和“陪伴之間”，做出了前者的選擇。

這不是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，也不完全是情感問(wèn)題，而是社會(huì)組織方式的變化。以前，結(jié)婚、生子、組建家庭是人生的“默認(rèn)選項(xiàng)”。

但現(xiàn)在，這套路徑正在崩解。獨(dú)居成為新的生活方式，個(gè)體的自由度提升，人的社會(huì)連接方式也發(fā)生了變化。

很多年輕人不再把親密關(guān)系當(dāng)作人生的中心，反而更重視邊界感和自我體驗(yàn)。他們不是不渴望愛(ài)，而是不再愿意為關(guān)系妥協(xié)太多。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“一個(gè)人也挺好”，不再是自我安慰，而是真實(shí)的生活狀態(tài)。

這種變化，也正是“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”出現(xiàn)的土壤。情趣用品的爆發(fā)式增長(zhǎng)，正是一個(gè)縮影。它們并不只代表性消費(fèi)，更是一種“我愿意為自己花錢(qián)”的生活主張。

消費(fèi)趨勢(shì)變了，商業(yè)邏輯也在重寫(xiě)

電商平臺(tái)上，情趣用品、成人玩具、自我呵護(hù)類產(chǎn)品的搜索量和購(gòu)買(mǎi)量持續(xù)攀升。一些知名品牌甚至開(kāi)始推出“悅己系列”，針對(duì)獨(dú)居女性、單身青年設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是：不需要他人參與、不強(qiáng)調(diào)功能性，而強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值和體驗(yàn)感。它們服務(wù)的不是“家庭”，也不是“兩個(gè)人”，而是“一個(gè)人”。一個(gè)人吃飯、一個(gè)人旅行、一個(gè)人生活，甚至一個(gè)人負(fù)責(zé)滿足自己的情緒和身體需求。

從供給端看，商家也非常清楚這一點(diǎn)。避孕套企業(yè)面對(duì)銷(xiāo)量滑坡，有的開(kāi)始并入大健康賽道，有的選擇切入情趣用品領(lǐng)域。資本市場(chǎng)也在重新評(píng)估相關(guān)行業(yè)的估值邏輯，傳統(tǒng)性健康品牌正在被新型“悅己消費(fèi)”品牌所替代。

與此同時(shí)，技術(shù)也在推動(dòng)這種趨勢(shì)進(jìn)一步深化。AI陪伴、虛擬戀人、語(yǔ)音互動(dòng)設(shè)備，甚至數(shù)字分身、虛擬觸感，都在逐步商品化。它們不只是科技產(chǎn)品，更是“孤獨(dú)服務(wù)”的新物種。它們不解決“孤獨(dú)”，而是讓“孤獨(dú)”變得可接受。

這不是一時(shí)的潮流，而是消費(fèi)心理的根本變化。人們開(kāi)始用消費(fèi)去填補(bǔ)情感空間，用產(chǎn)品代替關(guān)系，用體驗(yàn)取代陪伴。這背后，是家庭結(jié)構(gòu)的解構(gòu)，是社會(huì)連接方式的變形，也是人對(duì)自我需求的重新理解。

結(jié)語(yǔ)

避孕套銷(xiāo)量的下滑，不只是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，而是一個(gè)時(shí)代的信號(hào)。消費(fèi)行為正在脫離傳統(tǒng)的“關(guān)系邏輯”，走向以“自我”為中心的孤獨(dú)消費(fèi)。

情趣用品的熱賣(mài)，只是冰山一角。未來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，不在熱鬧場(chǎng)所，而在一個(gè)人的世界里。

參考資料：
1、方周末《避孕套廠家失算，疫情之下為何賣(mài)不動(dòng)？》
2、成都商報(bào)《避孕套銷(xiāo)量下降40%！巨頭企業(yè)不得不轉(zhuǎn)產(chǎn)手套，發(fā)生了什么？》