短短三天內(nèi)，飛天茅臺的批價(jià)像是坐上了過山車。

12月12日，第三方酒價(jià)監(jiān)測平臺“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺（53度/500ml）散瓶和原箱批發(fā)參考價(jià)均跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，分別為1485元/瓶和1495元/瓶。

這是飛天茅臺指導(dǎo)價(jià)提高至1499元以來，線下批價(jià)首次跌破該關(guān)口。

該關(guān)口失守的第二天，便傳出貴州茅臺（600519.SH）將采取停貨控量舉措的消息。

在隨后兩天時(shí)間里，飛天茅臺批價(jià)大幅反彈，單日內(nèi)的批發(fā)價(jià)格甚至跳漲4次，12月14日，2025年飛天茅臺散瓶酒的批價(jià)已回升至1570元/瓶，原箱酒的批價(jià)回升至1590元/瓶。

有酒商反饋稱，12月14日天津飛天茅臺拿貨已經(jīng)漲到1630元/瓶，兩日漲幅超過150元/瓶。

不過，從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，跌破重要關(guān)口后的價(jià)格反彈，并不能改變長期下跌的趨勢。在業(yè)內(nèi)人士看來，飛天茅臺跌破1499元后，還會(huì)繼續(xù)下跌。

貴州茅臺出手了？

12月13日，證券時(shí)報(bào)援引中國酒業(yè)評論人肖竹青的說法稱，貴州茅臺于近期推出控量政策，涵蓋短期減負(fù)、中長期結(jié)構(gòu)性改革兩大維度。

短期來看，2025年12月內(nèi)，貴州茅臺將停止向經(jīng)銷商發(fā)放所有茅臺產(chǎn)品（預(yù)付款已完成），直至2026年1月1日，適當(dāng)時(shí)候再恢復(fù)發(fā)貨。

肖竹青表示，此舉旨在年底經(jīng)銷商資金緊張時(shí)期，直接為經(jīng)銷商減負(fù)，防止經(jīng)銷商因償還貸款或支付新貨款而出現(xiàn)恐慌性拋售行為。

而中長期改革方面，2026年貴州茅臺計(jì)劃大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額，從源頭減少使經(jīng)銷渠道利潤縮減的產(chǎn)品供應(yīng)。（所謂“非標(biāo)產(chǎn)品”，指價(jià)格比飛天茅臺更貴、出廠價(jià)更高的茅臺酒。比如茅臺十五年、生肖茅臺、彩釉珍品、公斤飛天等高端產(chǎn)品。）

具體削減方案為：茅臺15年配額消減30%、1升裝飛天茅臺配額消減30%、生肖茅臺配額消減50%、彩釉珍品茅臺則完全停止供應(yīng)。

另據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道消息，有經(jīng)銷商稱，會(huì)上還傳達(dá)了一項(xiàng)重要表述——“全面市場化”，市場價(jià)是多少就賣多少，預(yù)計(jì)將從部分非標(biāo)茅臺產(chǎn)品試點(diǎn)。

貴州茅臺為什么要大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額？因?yàn)檫@些產(chǎn)品其實(shí)并不好賣，市場價(jià)長期低于出廠價(jià)。以茅臺十五年為例，出廠價(jià)5299元/瓶，市場價(jià)僅3700元/瓶，意味著經(jīng)銷商賣一瓶就要倒虧1600元。

飛天茅臺與非標(biāo)產(chǎn)品長期采取“捆綁銷售”模式，經(jīng)銷商若想獲得利潤更穩(wěn)定的飛天茅臺配額，必須按比例消化非標(biāo)產(chǎn)品。

在飛天茅臺價(jià)格比較高的時(shí)候，經(jīng)銷商可以用飛天茅臺的利潤來填補(bǔ)非標(biāo)產(chǎn)品的虧空，這套機(jī)制尚能運(yùn)轉(zhuǎn)。

如今，飛天茅臺價(jià)格已經(jīng)跌破指導(dǎo)價(jià)，越來越逼近1169元/瓶的出廠價(jià)，利潤空間越來越小，經(jīng)銷商事實(shí)上已經(jīng)開始虧錢了。若貴州茅臺真的削減非標(biāo)產(chǎn)品配額，則能夠保住經(jīng)銷商的一部分利潤。

對于上述傳聞，貴州茅臺并未正面回應(yīng)。據(jù)“21財(cái)經(jīng)”12月15日報(bào)道，針對近期有關(guān)茅臺投放政策及市場變動(dòng)情況，其以投資者身份致電貴州茅臺證券部求證。接線工作人員表示，公司一直以來強(qiáng)調(diào)以需求驅(qū)動(dòng)為主，注重渠道韌性保護(hù)，各產(chǎn)品均根據(jù)終端動(dòng)銷情況精準(zhǔn)投放。對于未來市場政策，公司仍在研究中，具體策略可能會(huì)在12月28日左右的渠道商聯(lián)誼會(huì)上正式發(fā)布。

也就是說，上述傳聞并非空穴來風(fēng)。

跌破1499元，意味著什么？

飛天茅臺批價(jià)跌破1499元，并未在資本市場引發(fā)劇烈震蕩。12月12日當(dāng)天，貴州茅臺股價(jià)反而小幅上漲0.61%。因?yàn)橥顿Y者對此早有預(yù)期。

▲飛天茅臺批價(jià)跌破1499元后茅臺股價(jià)表現(xiàn)，圖源同花順

幾個(gè)月前，便有業(yè)內(nèi)人士表示，飛天茅臺跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，是遲早的事。

此外，在線下批價(jià)跌破1499元之前，1499元的價(jià)格在電商平臺上并不少見，拼多多上甚至出現(xiàn)了1399元/瓶的飛天茅臺。不過，由于只是個(gè)別平臺的行為，而且投放量不是很大，帶來的沖擊有限。

如今線下批價(jià)跌破1499元，其產(chǎn)生的象征意義和實(shí)際沖擊，或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電商平臺的破價(jià)行為。

1499元是飛天茅臺的一個(gè)重要心理關(guān)口。因?yàn)樗粌H僅是官方指導(dǎo)價(jià)，也是其他茅臺產(chǎn)品乃至整個(gè)白酒市場的定價(jià)錨。

其他高端白酒品牌（如五糧液、國窖1573、青花郎、君品習(xí)酒等）的定價(jià)往往以此為上限，形成“價(jià)格帶”的劃分依據(jù)。所以，千元價(jià)位段的白酒產(chǎn)品官方指導(dǎo)價(jià)通常不會(huì)超過1499元。

因此，接下來需要關(guān)注的是，當(dāng)飛天茅臺價(jià)格跌破1499元后，是否會(huì)在行業(yè)內(nèi)引發(fā)連鎖效應(yīng)？

更深層的變化在于，當(dāng)飛天茅臺的批價(jià)與指導(dǎo)價(jià)“并軌”，意味著飛天茅臺的市場定價(jià)機(jī)制正在發(fā)生轉(zhuǎn)向，其價(jià)格開始更多由真實(shí)供需決定，投機(jī)套利的空間被急劇壓縮，讓其回歸飲用和宴請等真實(shí)消費(fèi)需求。

以往，飛天茅臺價(jià)格之所以能夠遠(yuǎn)高于指導(dǎo)價(jià)，除了高端的產(chǎn)品定位外，很大程度上是靠金融屬性支撐，即“買入—囤積—等待升值—賣出”的套利路徑。

然而，這種需求并非真實(shí)消費(fèi)需求，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品并沒有被開瓶喝掉，只是換個(gè)地方儲存，導(dǎo)致社會(huì)庫存越來越多。

在飛天茅臺價(jià)格比較堅(jiān)挺的時(shí)候，問題不大，因?yàn)榭倳?huì)有人愿意接盤?？梢坏﹥r(jià)格進(jìn)入下行通道，原本的套利路徑便會(huì)失效，囤積的社會(huì)庫存也會(huì)加速出清，導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)一步承壓。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，飛天茅臺批價(jià)回歸指導(dǎo)價(jià)是市場走向理性的重要信號，積極地看，價(jià)格回落有利于擠出投機(jī)泡沫，使產(chǎn)品回歸真實(shí)消費(fèi)需求，夯實(shí)品牌長期價(jià)值基礎(chǔ)。

還會(huì)不會(huì)繼續(xù)跌？

跌破1499元后，飛天茅臺價(jià)格或許仍未到底。

雖然在政策消息的刺激下，飛天茅臺的線下批價(jià)又回升至1499元上方，但是這種反彈并不能維持太久。

▲12月12日-15日飛天茅臺批價(jià)變動(dòng)情況，圖源：今日酒價(jià)

自6月份以來，飛天茅臺每次跌破重要關(guān)口后，幾乎都會(huì)出現(xiàn)短暫反彈，但很快價(jià)格又繼續(xù)向下。

年初，飛天茅臺的價(jià)格還在2200元左右徘徊。到了6月份，飛天茅臺散瓶批價(jià)連續(xù)跌破2000元和1900元兩大關(guān)口，7月跌破1800元，10月底跌破1700元，11月底跌破1600元，12月跌破1499元/瓶官方指導(dǎo)價(jià)。

可見，短期的反彈，并不能扭轉(zhuǎn)長期下跌趨勢。

價(jià)格本質(zhì)上是由供需關(guān)系決定的。飛天茅臺的投資屬性逐漸淡化、消費(fèi)場景持續(xù)減弱，都是不爭的事實(shí)。不管是暫停發(fā)貨，還是調(diào)整非標(biāo)產(chǎn)品的投放策略，都屬于供給端的調(diào)整，只是權(quán)宜之計(jì)。而如今茅臺面臨的最大問題，是消費(fèi)需求在持續(xù)萎縮。

在業(yè)內(nèi)人士看來，1499元還不是飛天茅臺的底。

著名陳年白酒專家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇認(rèn)為，現(xiàn)在談抄底可能還為時(shí)過早。茅臺接下來的路會(huì)更難走，價(jià)格很可能持續(xù)下行，其未來的盈利能力也值得重新審視。

他從產(chǎn)能角度進(jìn)一步解釋：茅臺在2003年才實(shí)現(xiàn)萬噸產(chǎn)能，2008年突破2萬噸，如今預(yù)計(jì)已達(dá)5萬噸-6萬噸。短短二十年間，產(chǎn)能翻了幾番，但白酒的消費(fèi)人群卻在逐步減少。存量酒越來越多，產(chǎn)能卻無法停止，業(yè)績還要保持增長，這本身就是一個(gè)矛盾，短期內(nèi)很難解決。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，隨著“囤貨-升值”鏈條斷裂，社會(huì)庫存加速涌出，短期內(nèi)價(jià)格仍有下探空間（1300元附近才有成本支撐）。

柏文喜還表示，金融屬性縮水后，茅臺必須像普通消費(fèi)品一樣靠真實(shí)開瓶率支撐銷量，這對渠道模式、利潤結(jié)構(gòu)都是長期挑戰(zhàn)。

貴州茅臺似乎已經(jīng)做好了打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。

茅臺新任董事長陳華上任后，一直都在釋放“不著重業(yè)績、著重長期發(fā)展”的信號。11月28日，在貴州茅臺2025臨時(shí)股東大會(huì)上，茅臺集團(tuán)新任黨委書記、董事長陳華判斷，白酒行業(yè)的調(diào)整可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，短期內(nèi)難以迅速好轉(zhuǎn)。

在11月28日的股東會(huì)上，茅臺方面還表示，科學(xué)統(tǒng)籌好短期和長期的關(guān)系，不會(huì)“唯指標(biāo)論”，不會(huì)以犧牲長遠(yuǎn)發(fā)展換取短期利益，不會(huì)違背市場規(guī)律強(qiáng)壓指標(biāo)，不會(huì)損害投資者、渠道商和消費(fèi)者權(quán)益。

一直非常重視業(yè)績增長的茅臺，突然表示不再看重業(yè)績了。這本身就是一個(gè)非同尋常的信號。

回顧上一輪白酒下行周期，飛天茅臺的價(jià)格從2000元跌至800多元，當(dāng)時(shí)的出廠價(jià)為816元/瓶。這一次，它是否會(huì)跌破1169元的出廠價(jià)呢？