隨著精致育兒理念普及與嬰童護理需求升級，紙尿褲品牌需要不斷創(chuàng)新來滿足消費者多變而又精細化的需求，從而建立起難以被模仿的差異化競爭優(yōu)勢。

整體來看目前行業(yè)存在同質(zhì)化突出、安全受質(zhì)疑、研發(fā)投入不足等問題，不僅影響消費信任也制約行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，如何重建信任、以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展等已成為行業(yè)突破的核心挑戰(zhàn)。

困于同質(zhì)化？從“細節(jié)微調(diào)”到“破局創(chuàng)新”

前不久好奇小森林系列進行產(chǎn)品升級，推出腰圍0痕設(shè)計紙尿褲，主打“空氣環(huán)抱小肚肚”“肚肚0勒感”“滿臀包裹不勒”等賣點，試圖通過細節(jié)優(yōu)化提升產(chǎn)品競爭力。

當前市面上的眾多紙尿褲品牌在設(shè)計、功能與品質(zhì)上的相似性愈發(fā)明顯，在設(shè)計層面多數(shù)產(chǎn)品集中在腰圍彈性、防漏邊結(jié)構(gòu)等方面，創(chuàng)新多停留在細節(jié)微調(diào)而非突破性改變；在功能上“透氣”“防紅臀”“親膚”等成為行業(yè)通用宣傳點，消費者難以從功能描述中清晰區(qū)分不同品牌的真正差異；品質(zhì)方面隨著生產(chǎn)技術(shù)普及，主流品牌在原材料選用、工藝標準上逐漸趨同，產(chǎn)品質(zhì)量差距不斷縮小加劇同質(zhì)化現(xiàn)象。

這種同質(zhì)化直接導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏記憶點，面對貨架上功能描述相似、外觀設(shè)計相近的紙尿褲產(chǎn)品時，很難通過直觀感受或信息對比建立對某一品牌的認知與偏好，品牌辨識度被削弱，消費決策更依賴價格、促銷活動或基礎(chǔ)口碑。

此外行業(yè)進入門檻較低也加速同質(zhì)化，紙尿褲的核心原材料如高分子吸水材料技術(shù)成熟、供應(yīng)商眾多，采購成本較低，輔料如無紡布、絨毛漿也易于獲取，降低了原材料采購門檻；紙尿褲生產(chǎn)線技術(shù)逐漸成熟，國內(nèi)擁有大量代工廠，品牌可通過代工模式快速進入市場，無需自行投入高額設(shè)備成本，進一步降低生產(chǎn)門檻，使得多數(shù)品牌傾向于模仿市場上受歡迎的產(chǎn)品，而非探索創(chuàng)新方向。

產(chǎn)品同質(zhì)化還會反過來加劇市場競爭的激烈程度，而且容易導(dǎo)致競爭方向偏離價值，當多個品牌在相似的產(chǎn)品上競爭時企業(yè)不得不依賴價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等外部手段爭奪市場份額，而不是通過提升產(chǎn)品創(chuàng)新力、打造差異化優(yōu)勢來建立競爭力，長期來看不利于行業(yè)健康發(fā)展。

信任危機？安全從“底線”躍升為“高線”

今年3?15晚會曝光的梁山希希紙制品有限公司違規(guī)事件將紙尿褲行業(yè)安全問題推向公眾視野，不僅通過不正當手段獲取本應(yīng)徹底銷毀的不合格產(chǎn)品，操作過程也嚴重缺乏專業(yè)衛(wèi)生措施，徒手作業(yè)導(dǎo)致產(chǎn)品易受微生物污染，存在皮膚過敏與感染隱患。部分翻新產(chǎn)品更以“廠家直銷”名義通過電商流向市場，實為“三無”產(chǎn)品，尤其可能危及留守兒童等辨別力較弱的群體，進一步擴大了安全風(fēng)險。

事件曝光后監(jiān)管部門與相關(guān)平臺迅速采取行動，當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門查封涉事企業(yè)，控制企業(yè)負責(zé)人并全面追查違規(guī)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售流向，盡可能減少不合格產(chǎn)品對消費者的危害。多家電商平臺也緊急下架與涉事企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，通過切斷銷售渠道遏制違規(guī)產(chǎn)品進一步流通。

此次3?15曝光的紙尿褲安全事件不僅是對單一違規(guī)企業(yè)的警示，更對整個紙尿褲行業(yè)的安全管理體系提出考驗，事件暴露出當前行業(yè)在生產(chǎn)規(guī)范執(zhí)行、監(jiān)管措施落地、品牌責(zé)任履行等方面仍存在不足，比如生產(chǎn)環(huán)節(jié)殘次品處理不規(guī)范、下游供應(yīng)鏈管理存在漏洞等，若不及時解決將持續(xù)影響行業(yè)的整體安全水平與消費者信任。

為應(yīng)對此次安全事件帶來的挑戰(zhàn)紙尿褲行業(yè)需從多方面完善自身，內(nèi)部管控層面各品牌加強對生產(chǎn)線殘次品銷毀環(huán)節(jié)的監(jiān)督與管理，供應(yīng)鏈管理層面品牌方將更審慎地審核下游供應(yīng)商及回收商，防止自身品牌被濫用，此外也可能推動紙尿褲相關(guān)國家標準進一步完善與嚴格執(zhí)行，幫助行業(yè)建立更健全的安全管理體系。

投入不足拖慢技術(shù)迭代的腳步？

對于紙尿褲企業(yè)來說，生產(chǎn)、銷售是紙尿褲企業(yè)的兩大支柱，但市場整體對研發(fā)的投入遠低于市場拓展，導(dǎo)致研發(fā)資金占比常年處于較低水平，研發(fā)團隊人員配置也較為精簡。

截至2021年好奇品牌所屬的金佰利公司近十年平均研發(fā)費用率為1.7%，Bebebus2022年至2024年研發(fā)費用率分別為3.2%、2.8%和1.7%，樂舒適2022—2024年研發(fā)費用率分別為0.05%、0.08%、0.12%且截至2024年研發(fā)人員僅4名。

從今年各品牌的新品來看許多所謂的“升級”并非在吸收芯體、高分子材料等核心技術(shù)上有顛覆性突破，而是更多地聚焦于概念包裝、體驗優(yōu)化與場景深耕，無論是Babycare以防洪堤壩為靈感的“藍buff防漏芯體”，還是摩貝恩專攻夜間的“3D動態(tài)防漏系統(tǒng)”，本質(zhì)上都是在既有技術(shù)框架內(nèi)對“防漏”這一基礎(chǔ)功能進行場景化強化與營銷話術(shù)的再包裝。

棉氣森林的“液體面層”與“第二層肌膚”觸感則代表了在親膚體驗層面進行感官營銷的趨勢，通過賦予材料新的技術(shù)名詞來提升價值感，這些創(chuàng)新雖能短期內(nèi)抓住家長痛點但因其易于模仿難以構(gòu)成品牌長期的護城河。

研發(fā)投入不足導(dǎo)致企業(yè)在核心技術(shù)領(lǐng)域難以取得突破，在市場需求不斷變化的當下，消費者對紙尿褲的舒適性、透氣性、防漏性以及環(huán)保性等方面有了更多元的要求，但研發(fā)投入不足的企業(yè)因缺乏技術(shù)支撐可能無法開發(fā)出具備新功能、新特性的產(chǎn)品來搶占市場先機，只能在同質(zhì)化的產(chǎn)品里打轉(zhuǎn)。

這也會讓企業(yè)在市場中逐漸處于被動地位，當前紙尿褲市場競爭激烈，部分企業(yè)憑借持續(xù)的研發(fā)投入不斷推出技術(shù)領(lǐng)先、體驗更佳的產(chǎn)品，形成了穩(wěn)定的消費群體與品牌優(yōu)勢，而且紙尿褲類產(chǎn)品本身品牌忠誠度并不高，若缺乏過硬的技術(shù)創(chuàng)新和吸引消費者的獨特賣點可能更易喪失市場競爭力。

從幾毛錢到幾塊錢？價格差距數(shù)十倍

根據(jù)《中國母嬰及紙尿褲產(chǎn)業(yè)發(fā)展洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國嬰兒紙尿褲市場規(guī)模為430億元，市場滲透率為80.9%，預(yù)計未來5年年復(fù)合增長率約8.8%，于2026年達到635億元市場規(guī)模，市場滲透率升至90.4%，因此仍有不少品牌選擇布局嬰幼兒紙尿褲市場。

筆者在某電商平臺搜索關(guān)鍵詞“嬰童紙尿褲”發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價格從幾毛錢一片到幾塊錢一片不等，比如某品牌嬰童紙尿褲M碼96片/箱售價47.9元，相當于0.49元一片，某品牌嬰童紙尿褲M碼15片/包售價37.2元，相當于2.48元一片，某品牌嬰童紙尿褲M碼32片/包售價199.15元，相當于5.5元一片。

這種價格差距與產(chǎn)品原材料選擇、工藝技術(shù)、功能設(shè)計及品牌定位等方面有關(guān)，低端產(chǎn)品為控制成本多采用常規(guī)無紡布、普通吸收芯體等基礎(chǔ)原材料，生產(chǎn)工藝相對簡化，功能以滿足基礎(chǔ)防漏、吸水需求為主，品牌溢價較低；而高端產(chǎn)品往往選用更優(yōu)質(zhì)的原材料，比如柔軟度更高的進口無紡布、吸水性更強的高分子吸水樹脂，部分還會融入透氣層、速干層等特殊工藝，功能設(shè)計更貼合消費者對舒適性、安全性的高要求，同時疊加品牌長期積累的口碑與高端定位價格自然偏高。

價格差距的存在也為不同消費需求的群體提供了多樣化選擇空間，對于預(yù)算有限、注重基礎(chǔ)功能的家長，低價產(chǎn)品能夠以較低成本滿足日常使用需求；對于消費能力較強、追求更高產(chǎn)品品質(zhì)與使用體驗的家長，高端產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝與功能更能契合其需求，這種差異化選擇也推動了市場分層。

“醫(yī)護級”概念？是技術(shù)升級還是營銷溢價

筆者在電商平臺看到，一些品牌產(chǎn)品為了凸顯安全性打出了“醫(yī)用/醫(yī)護級”概念，比如某品牌宣稱醫(yī)護級安全認證，為安全保駕護航，某品牌宣稱用制藥標準生產(chǎn)紙尿褲，國際高端母嬰醫(yī)療機構(gòu)選用，某品牌宣稱醫(yī)護級產(chǎn)品認證等三安認證以及十一大權(quán)威認證。

但國家藥監(jiān)局醫(yī)療器械分類目錄明確顯示，真正具備醫(yī)用資質(zhì)的紙尿褲需符合《YY/T 0478-2023》標準管理范疇，其設(shè)計初衷是為失禁患者提供專業(yè)護理支持，核心功能與適用場景均針對特定醫(yī)療需求，與健康嬰幼兒日常護理所需的紙尿褲存在本質(zhì)差異。

部分企業(yè)將普通嬰幼兒紙尿褲包裝為“醫(yī)用/醫(yī)護級產(chǎn)品”，本質(zhì)上是借助家長對嬰幼兒護理的防護焦慮制造營銷賣點，也就是說企業(yè)強調(diào)醫(yī)用/醫(yī)護級概念主要是為了提升產(chǎn)品溢價與市場競爭力。

而且現(xiàn)在市面上售賣的部分宣稱“醫(yī)用/醫(yī)護級”的嬰幼兒紙尿褲，其認證并非來自國家強制標準或權(quán)威醫(yī)療監(jiān)管機構(gòu)，而是企業(yè)參照部分標準進行的自愿認證，一些小型、非權(quán)威的認證中心就可出具相關(guān)認證證書。這種非統(tǒng)一、非強制的認證模式使得“醫(yī)用/醫(yī)護級”標簽的含金量較低，無法真正證明產(chǎn)品具備醫(yī)療級的安全與功能優(yōu)勢。

當前嬰幼兒紙尿褲市場對“醫(yī)用/醫(yī)護級”概念的使用尚未形成統(tǒng)一的標準與規(guī)范，國家層面的醫(yī)療器械分類已明確醫(yī)用紙尿褲的適用范圍，并未將健康嬰幼兒日常紙尿褲納入醫(yī)用范疇，但部分企業(yè)仍通過模糊概念、嫁接認證標簽的方式進行宣傳，這種行為可能誤導(dǎo)消費者，導(dǎo)致選購時難以區(qū)分真實需求與營銷噱頭。

部分產(chǎn)品功效宣稱存疑？并無科研證明

新生兒皮膚嬌嫩且屏障薄弱，長時間穿戴紙尿褲容易因摩擦、潮濕等引發(fā)皮膚問題，為此市面上出現(xiàn)了不少宣稱添加了“護膚成分”“護臀成分”的紙尿褲，比如某品牌宣稱添加神經(jīng)酰胺混合物+膽甾醇類胎脂精華，主動保護寶寶肌膚屏障等，某品牌宣稱添加紅花山茶籽油遠離刺激“泛紅”，山茶籽油隨寶寶體溫和活動緩慢釋放輕柔潤護嬌嫩小屁屁等。

產(chǎn)品添加護臀成分并不等同于具有護臀作用，市場上的紙尿褲品牌眾多，護臀成分的添加量、純度及生產(chǎn)工藝參差不齊，部分品牌護臀成分的實際含量不足或質(zhì)量不佳都無法達到預(yù)期效果；紙尿褲的護臀效果不僅取決于添加成分，更與使用頻率、更換及時性、清潔護理方式等密切相關(guān)，若未及時更換潮濕的紙尿褲或清潔不到位，即便添加護臀成分也難以有效預(yù)防紅屁屁。

而且這些產(chǎn)品并無科研證實，部分品牌宣傳的護臀成分未經(jīng)過嚴格的臨床試驗驗證，其實際功效和安全性缺乏科學(xué)依據(jù)，一些所謂的“護臀因子”甚至未在正規(guī)醫(yī)學(xué)文獻或權(quán)威機構(gòu)中被認可。

對于一些企業(yè)而言添加功效成分更多是一種營銷策略，通過“功效標簽”提升產(chǎn)品溢價，卻不愿花費時間與成本開展科研實驗，驗證成分功效、優(yōu)化配方設(shè)計。這種重宣傳、輕科研的導(dǎo)向也導(dǎo)致功效性紙尿褲大多停留在概念層面，未能真正實現(xiàn)從成分添加到功效落地的轉(zhuǎn)化，在市場競爭中難以形成持久優(yōu)勢。

品牌建設(shè)困局？從“有牌子”到“有信仰”的漫長之路

國內(nèi)嬰幼兒紙尿褲品牌曾一度超過2000個，其中外資品牌如幫寶適、好奇、媽咪寶貝等占據(jù)較高市場份額，本土品牌多集中在中低端市場，真正具備高知名度、能被廣泛消費者熟知并認可的品牌數(shù)量較少，多數(shù)品牌僅在局部區(qū)域或特定渠道有一定認知度，難以形成全國性的品牌影響力。

高知名度品牌稀缺與國內(nèi)自主品牌建設(shè)起步晚、投入積累不足有關(guān)，大多數(shù)中小品牌將資源集中于生產(chǎn)環(huán)節(jié)與短期銷售目標，比如通過控制成本降低售價、依賴渠道補貼搶占市場份額，忽視品牌形象塑造、品牌理念傳遞等長期建設(shè)工作，導(dǎo)致品牌在市場中缺乏辨識度，難以從眾多同類品牌中脫穎而出，自然難以積累足夠的知名度。

消費者對紙尿褲品牌的忠誠度普遍不高，由于多數(shù)品牌缺乏獨特的品牌價值與清晰的定位，導(dǎo)致消費者在購買時更傾向于選擇國際大牌或在不同品牌間頻繁比較價格，一旦發(fā)現(xiàn)更優(yōu)惠的產(chǎn)品容易更換品牌。

外資品牌憑借先發(fā)的品牌積累長期占據(jù)高份額，而本土品牌若始終困于中低端市場、缺乏對品牌長期價值的投入，不僅難以縮小與外資品牌的差距，也可能錯過消費升級背景下消費者對高品質(zhì)、高信任度品牌的需求紅利。

行業(yè)思考：紙尿褲行業(yè)若僅依賴價格戰(zhàn)、概念炒作和表面升級，難以實現(xiàn)長遠發(fā)展，打破局面的關(guān)鍵在于品牌需沉下心進行實質(zhì)性的技術(shù)研發(fā)，以扎實的品質(zhì)重塑消費信任，從而擺脫同質(zhì)化競爭贏得家長青睞。