在中國(guó)，很多行業(yè)都是高調(diào)起家、一路擴(kuò)張。

唯獨(dú)有一個(gè)領(lǐng)域，明明生意做得熱火朝天，卻一直躲在角落里，不敢大聲說話。

它不在電視打廣告，也不上購(gòu)物中心顯眼位置，顧客買它不愿開燈，商家賣它不敢起風(fēng)聲。

可就是這樣一個(gè)讓無數(shù)人不好意思提的類別，悄悄做出了2000億規(guī)模。

更詭的是，越是不好表達(dá)，越是快速增長(zhǎng)。

從大城市的寫字樓白領(lǐng)，到縣城的小超市老板，再到電商創(chuàng)業(yè)者，沒有誰(shuí)真的能置身事外。

只要有人需要，它的市場(chǎng)就不會(huì)停。

看似一扇小門，推開之后，是中國(guó)社會(huì)三十年間觀念變化的橫截面。

這不是情趣玩具的故事，而是關(guān)于欲望、隱私、市場(chǎng)和時(shí)代的故事。

01

上世紀(jì)九十年代，中國(guó)第一批敢賣成人用品的人，完全不清楚自己會(huì)面對(duì)什么。

那時(shí)候的性教育幾乎空白，避孕套靠單位發(fā)，絕大多數(shù)人不愿承認(rèn)自己“懂點(diǎn)這個(gè)”。

一間開在街邊的成人用品店，幾乎和禁忌畫上等號(hào)。

那個(gè)時(shí)期的店鋪通常掛著遮遮掩掩的招牌，店員站在柜臺(tái)里，看見路過的人偷偷把頭扭過去，生怕和誰(shuí)目光相遇。

真正敢推門的人屈指可數(shù)，有人走進(jìn)店后耳朵都紅到脖子根。

卻偏偏就是有人愿意往前走。

北京出現(xiàn)了一家名叫保健中心的店，把幾樣簡(jiǎn)單的避孕用品擺上貨架。

三十年前的街頭，人們從窗外往里看，不敢靠近，也不敢承認(rèn)好奇。

幾天沒有生意，老板甚至懷疑自己是不是犯了大忌。

直到有個(gè)年輕人誤打誤撞走進(jìn)店里，站在貨架前猶豫了許久，思考的不是買什么，而是要不要在這里停留。

最終，他買了一盒避孕套，走出店門的時(shí)候步伐都亂了半拍，就是這樣一個(gè)動(dòng)作，讓店鋪迎來真正意義上的第一個(gè)顧客。

報(bào)道出現(xiàn)之后，更多人知道了這家店，可關(guān)注不等于接受。

店門口經(jīng)常有人指指點(diǎn)點(diǎn)，甚至貼著不堪入目的字條，每次打開店門，老板都要先撕一遍貼在玻璃上的侮辱性標(biāo)語(yǔ)。

店并沒有因此倒下，但每一天開門，都像是在闖關(guān)。

然而市場(chǎng)就是市場(chǎng)，只要有人需要，總會(huì)有人提供產(chǎn)品。

接下來幾年，越來越多城市出現(xiàn)了生產(chǎn)工廠、代加工小廠，幾家主打成人用品制造的公司冒了頭。

這一行業(yè)從零起步，沒有前輩，也沒有教材，一切靠試錯(cuò)。

與一般產(chǎn)業(yè)鏈不同的是，這個(gè)行業(yè)的早期擴(kuò)張，不靠廣告、不靠宣傳，甚至不靠品牌。

而是靠人類最古老、也最穩(wěn)定的需求，它不需要社會(huì)認(rèn)可，它只需要有人敢付錢。

這也是成人用品行業(yè)最獨(dú)特的起點(diǎn)，沒有鮮花，沒有掌聲，卻有增長(zhǎng)。

02

真正讓行業(yè)爆發(fā)的，是互聯(lián)網(wǎng)。

以前想買點(diǎn)敏感商品，要么趁夜深人少，要么戴口罩繞個(gè)遠(yuǎn)路，不少人寧愿遠(yuǎn)走幾公里，也不愿讓熟人看見自己進(jìn)相關(guān)店鋪。

買個(gè)避孕用品都怕遇到鄰居，更別提更私密的東西。

電商一出現(xiàn)，一切變了。

你不需要面對(duì)店員，不需要解釋，不需要擔(dān)心別人怎么看，匿名購(gòu)買，讓人買得更坦然，也更大膽。

以前猶豫三天不敢進(jìn)店，現(xiàn)在只需在手機(jī)上點(diǎn)一下。

正是這種“心理門檻突然消失”的變化，把成人用品市場(chǎng)從街角小店送進(jìn)了全國(guó)每一部手機(jī)。

平臺(tái)的出現(xiàn)，大大拓寬了商品形式。

過去的產(chǎn)品單一、粗糙，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)更加溫和、美觀、有趣，有些甚至看起來像裝飾品或玩具。

許多品牌開始主動(dòng)改變形象，不再用刺激、夸張的方式包裝產(chǎn)品，而是強(qiáng)調(diào)功能性、健康性和愉悅體驗(yàn)。

與此同時(shí)，線上銷量快速增長(zhǎng)，資本也成了推手。

電商平臺(tái)上冒出一批創(chuàng)業(yè)公司，融資、擴(kuò)張、品牌化，一步步讓行業(yè)走到了臺(tái)前。

那些曾經(jīng)不敢露臉的企業(yè)，開始試著講故事、做品牌、設(shè)計(jì)包裝、布局工廠，一些公司甚至掛上了新三板。

看似不起眼的產(chǎn)業(yè)，背后是一條完整的鏈：

設(shè)計(jì)、模具、材料學(xué)、生物兼容性檢測(cè)、供應(yīng)鏈管理、品牌運(yùn)營(yíng)、KOL種草等等，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都在進(jìn)化。

中國(guó)龐大的制造力，很快把這個(gè)行業(yè)做成了全球供應(yīng)中心。

外國(guó)買家來中國(guó)談?dòng)唵危瑖?guó)內(nèi)品牌走出國(guó)門。

沒有任何一個(gè)國(guó)家像中國(guó)這樣，把一個(gè)原本極度敏感的品類，做成如此龐大的出口產(chǎn)業(yè)。

隱秘，不再等于小，羞澀，也不再阻礙增長(zhǎng)。

03

雖然行業(yè)增長(zhǎng)迅速，但想象中的紅利其實(shí)并沒那么容易拿。

成人用品始終處于價(jià)值爭(zhēng)議的邊緣，一旦踩錯(cuò)界限，很容易遭到舉報(bào)。

廣告投放難、直播帶貨受限、平臺(tái)審核嚴(yán)格，這些都讓品牌增長(zhǎng)速度受制。

這類產(chǎn)品也幾乎不可能靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷走紅，用戶不好意思曬圖，也不愿意公開評(píng)價(jià)，更不會(huì)錄視頻分享體驗(yàn)。

許多品類都依賴種草，而成人用品沒有這種天然傳播鏈條。

人們?cè)敢赓I，卻不愿意說，這讓品牌不得不依靠昂貴的推廣費(fèi)用，并提高產(chǎn)品利潤(rùn)來平衡投入。

行業(yè)內(nèi)部也有長(zhǎng)期的痛點(diǎn)：

大量企業(yè)依賴代加工路線，自主研發(fā)能力不足，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。

一個(gè)造型爆火，全行業(yè)立刻跟風(fēng)；一個(gè)設(shè)計(jì)出圈，馬上出現(xiàn)幾十個(gè)版本。

只有少數(shù)品牌愿意投入時(shí)間和資金做創(chuàng)新，大部分企業(yè)依然停留在制造層面。

而當(dāng)越來越多新品牌嘗試線下門店，真正的挑戰(zhàn)才剛開始。

購(gòu)物中心人來人往，是否愿意讓成人用品公開陳列？消費(fèi)者又能否從容走進(jìn)去？這些都是現(xiàn)實(shí)問題。

盡管部分品牌開始用更溫和的視覺設(shè)計(jì)、健康導(dǎo)向的敘述方式吸引大眾，但想完全消解刻板印象，并不容易。

成人用品不是不能被討論，而是長(zhǎng)期被貼上不應(yīng)該討論的標(biāo)簽。

觀念的改變永遠(yuǎn)比技術(shù)慢，但一旦改變開始，就不會(huì)倒退。

04

成人用品行業(yè)的興起，本質(zhì)上不是一場(chǎng)商業(yè)狂歡，而是中國(guó)社會(huì)對(duì)身體、欲望與個(gè)人權(quán)利的重新認(rèn)識(shí)。

以前，人們羞于表達(dá)需求，把性視為隱秘、危險(xiǎn)、甚至不光彩的事情。

如今，越來越多人愿意正視自己的體驗(yàn)，接受身體健康的重要性，也承認(rèn)親密關(guān)系中的需求需要被尊重。

產(chǎn)品開始變得更美觀、更安全、更科學(xué)，也從簡(jiǎn)單的刺激走向健康與情緒關(guān)懷。

許多女性成為主要購(gòu)買者，真正推動(dòng)了行業(yè)的審美進(jìn)化。

線下店敢開在商場(chǎng)里，是因?yàn)槿藗冊(cè)敢庥酶蠓降膽B(tài)度面對(duì)“性”，也愿意把它從羞恥中剝離出來。

當(dāng)一個(gè)原本躲在角落的行業(yè)，愿意走進(jìn)光亮，說明社會(huì)成熟度在提升。

當(dāng)消費(fèi)者愿意為健康愉悅付費(fèi)，說明消費(fèi)觀念在升級(jí)。

當(dāng)品牌不再依靠擦邊球，而是走向科學(xué)、專業(yè)、設(shè)計(jì)感，說明行業(yè)也在成長(zhǎng)。

一個(gè)社會(huì)是否開放，不看它說什么，而看它允許什么存在。

成人用品行業(yè)就是一個(gè)標(biāo)桿，它從弱光里走出來，帶著爭(zhēng)議，也帶著未來。

05

它是身體最普通、最自然的需求，只是曾經(jīng)的教育讓人避談，曾經(jīng)的觀念讓人尷尬。

行業(yè)發(fā)展到今天，它不該再被污名，而應(yīng)該被當(dāng)成正當(dāng)消費(fèi)的一部分。

科學(xué)設(shè)計(jì)、健康觀念、安全生產(chǎn)，這些才是行業(yè)真正需要關(guān)注的方向。

當(dāng)一個(gè)本被隱藏的行業(yè)，被重新認(rèn)識(shí)，它背后不是生意，而是社會(huì)心態(tài)的成長(zhǎng)。

成人用品的故事，不是關(guān)于性，而是關(guān)于理解自己、尊重身體、接納情緒。

當(dāng)所有人都愿意用開放的目光看待它，市場(chǎng)才會(huì)更健康，行業(yè)才會(huì)更穩(wěn)，社會(huì)才會(huì)更成熟。

這就是一個(gè)曾經(jīng)被視為禁忌的行業(yè)，之所以能走到臺(tái)前的真正原因。