人類的聰明才智，總是發(fā)揮在意想不到的地方。

最近，女裝商家為了降低退貨率，使出了硬核物理防御手段——相當(dāng)于A4紙大小的服裝吊牌，上面寫滿了醒目的“拆除不退不換”，誰看了不都得感慨一下“人心不古”？

原因顯而易見，社交媒體上不乏商家對(duì)無良羊毛黨的控訴：其利用平臺(tái)“七天無理由退貨”規(guī)則，把衣服穿出去拍完照再退回，往往影響產(chǎn)品二次銷售。

商家顯然是被“蹭穿”者折磨得沒招了，而許多消費(fèi)者也舉雙手雙腳支持，表示自己不想買到別人穿臟穿臭的衣服。

有在電商平臺(tái)買衣服的消費(fèi)者，曬出巨型吊牌表示支持。（圖/小紅書截圖）

起初，網(wǎng)上討論的畫風(fēng)還算正常，但隨著加入的網(wǎng)友越來越多，事情卻漸漸變了味。

有博主的發(fā)言充滿火藥味：“一開始，男裝女裝的吊牌都是一樣大的，為什么只有女裝吊牌越來越大？”緊接著便是對(duì)女性消費(fèi)者一刀切的污名化。還有的人借此提出貨不對(duì)板才是女裝高退貨率的根本原因，遭到反駁：“那就直接退了，正常消費(fèi)者不會(huì)覺得巨型吊牌有影響?！?/p>

不少網(wǎng)友越吵越兇，爭(zhēng)論焦點(diǎn)不知不覺變成了“反對(duì)巨型吊牌的人一定是羊毛黨”。他們急于將商家與消費(fèi)者、男性與女性置于道德天平的兩端，進(jìn)行簡(jiǎn)單直接的審判，仿佛必須揪出一個(gè)純粹的惡人，另一方就可以成為無可指摘的無辜受害者。

有人使用AI生成“幫”路人剪吊牌的視頻，引起爭(zhēng)議。（圖/AI視頻截圖）

但，且慢，比起非黑即白地劃清對(duì)錯(cuò)，更重要的是看清我們?nèi)绾喂餐в谄渲?。這塊體積日漸膨脹的吊牌，僅僅是這場(chǎng)沒有贏家的消耗戰(zhàn)里，一個(gè)最刺眼的注腳。

批量制造“二手新衣”的人

“看到巨型吊牌我會(huì)很放心，說明衣服是全新的。我可不想花一手的錢，買二手的衣服?！庇芯W(wǎng)友如此評(píng)論。

鮮艷醒目的大字，無處藏匿的體積，巨型吊牌昭示了商家阻止蹭穿的決心。畢竟，被退回的衣服沾有污漬或者破損，是每個(gè)商家的噩夢(mèng)。

衣服弄臟了，就無法二次銷售。（圖/《玫瑰的故事》）

女裝創(chuàng)業(yè)者小春告訴《新周刊》：“我大概每賣300件衣服，就會(huì)遇到一兩個(gè)洗了以后退回來的，雖然概率很低，但這種現(xiàn)象確實(shí)存在。”

有一次，碰上發(fā)貨高峰期，小春需要盡快發(fā)數(shù)百件快遞，并同時(shí)處理上百件退換貨。她忙不過來，不得不先擱置了檢查退貨包裹的工作，等回過頭來才發(fā)現(xiàn)，其中一件衣服有穿過的痕跡，吃了個(gè)啞巴虧。

對(duì)商家而言，無論退回的衣服是否保留吊牌，一旦有痕跡就很難處理，無法二次銷售。通常，小春會(huì)把這類衣服洗干凈了，留給自己和家人穿，或者送給尺碼合適的朋友。

小春表示：“如果不是碰上扎堆退貨，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)拆開退貨的衣服有問題，再核對(duì)單號(hào)，對(duì)方跑不掉的。”她遇到過一名客人，用相似但質(zhì)量差的衣服冒充退貨。她當(dāng)即保留證據(jù)質(zhì)問，對(duì)方很快就承認(rèn)并寄回了原本的衣服。

商家需要仔細(xì)檢查每件退回的衣服。（圖/《了不起的蓋茨比》）

即使客人不承認(rèn)，商家也可以提交證據(jù)給平臺(tái)。各個(gè)電商平臺(tái)的規(guī)則不盡相同，有的會(huì)攔截退款申請(qǐng)，有的則可能“申訴無門”。更多的情況下，平臺(tái)會(huì)在用戶申請(qǐng)售后時(shí)先行墊付退款，若商家申訴合理，再由平臺(tái)自掏腰包補(bǔ)償商家。

當(dāng)然，這些都需要商家親自與各方溝通、扯皮，終歸費(fèi)時(shí)費(fèi)力，也難怪許多商家會(huì)叫苦連天。

值得注意的是，蹭穿者固然是問題的起點(diǎn)，但若商家將這些“二手新衣”重新發(fā)出，讓無辜的另一名消費(fèi)者承擔(dān)后果，問題的性質(zhì)就發(fā)生了變化。

小春指出：“合格的商家應(yīng)該認(rèn)真質(zhì)檢，對(duì)于穿過再退回的衣服，有問題就解決問題，而不是轉(zhuǎn)移責(zé)任（進(jìn)行二次銷售）。”

消費(fèi)者買到有穿著痕跡的衣服，會(huì)很糟心。（圖/小紅書截圖）

時(shí)常有網(wǎng)友發(fā)帖曬出照片，稱自己買到了別人穿過的衣服。正是因?yàn)樵?jīng)從新衣服的口袋里掏出陌生人的身份證、開封的唇膏、用過的衛(wèi)生紙團(tuán)……

所以也很難怪，當(dāng)巨型吊牌出現(xiàn)，許多消費(fèi)者都旗幟鮮明地表達(dá)了支持。

不過，小春并沒有打算采用巨型吊牌。一來，她遇到的蹭穿者較少，沒有必要花更高成本提防極少數(shù)人；二來，她認(rèn)為，想鉆空子的人擋不住，巨型吊牌解決不了問題，反而會(huì)激化矛盾。

吊牌的設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)品牌調(diào)性。（圖/@結(jié)香花語FarfalleCina，受訪者提供）

事實(shí)上，即便罵聲不絕，社交平臺(tái)上也從不乏所謂的“吊牌拆除技巧”。對(duì)于真正有手段的蹭穿者，巨型吊牌顯然是防不住的，也從來不是“衣服全新”的絕對(duì)保障。

巨型吊牌，到底防住了誰？

廣東一服裝輔料工廠從2022年開始試水防拆吊牌，并根據(jù)服裝商家的需求逐步改進(jìn)，此后這類訂單增長(zhǎng)迅速。工廠負(fù)責(zé)人尚先生告訴《新周刊》：“現(xiàn)在我們工廠大約有80%的訂單是防拆吊牌。這兩年吊牌越做越大，最大的可以達(dá)到與一整件上衣相當(dāng)?shù)拇笮??！?/p>

然而，道高一尺，魔高一丈。有心人只需上網(wǎng)搜索一番，就能查到拆除吊牌，再網(wǎng)購(gòu)?fù)铈i扣裝回去的教程。相應(yīng)地，商家則不得不改進(jìn)吊牌，增加防偽標(biāo)識(shí)、拆除難度，甚至上密碼鎖。

不斷改進(jìn)的防拆吊牌。（圖/@鋒尚服裝輔料）

要明確的一點(diǎn)是，對(duì)于正常退換的消費(fèi)者來說，無論吊牌多大，其實(shí)都很難構(gòu)成阻礙。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，商品存在質(zhì)量問題時(shí)，即使吊牌被拆除，只要能提供購(gòu)買憑證并證明質(zhì)量缺陷，消費(fèi)者仍有權(quán)要求退換。

“（巨型吊牌）肯定是有用的，我們吊牌的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了60%左右。”尚先生透露。但他也和客戶聊過，其實(shí)大部分商家采用巨型吊牌后，退貨率“也就降了幾個(gè)百分點(diǎn)”。經(jīng)常出現(xiàn)的一種情況是，“（消費(fèi)者）該退的還是會(huì)退，就算商家不同意，人家反手一個(gè)差評(píng)，商家也不愿接受，最后還是給退了”。

尚先生稱，一個(gè)普通吊牌的成本一兩毛，而一個(gè)防拆吊牌的成本達(dá)六七毛或更高。顯然，這些資金會(huì)增加商家額外的成本投入，也可能在不知不覺間由消費(fèi)者買單。

產(chǎn)品每處細(xì)節(jié)的改變都需要有人付出成本。（圖/《安娜》）

退一步講，假如除了蹭穿者之外，其他消費(fèi)者對(duì)于商家的此種做法都毫無異議，那么巨型吊牌就是一個(gè)完美的解決方案嗎？

但正常消費(fèi)者最無辜，而無辜的人最容易被誤傷。

社交媒體上不乏消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)變?cè)愕耐虏?。比如，有的吊牌固定在衣服正面，過多的遮擋讓人無法判斷穿著效果。有網(wǎng)友小心翼翼地寫道：“沒有不支持大吊牌的意思，但它拴在扣眼這里，導(dǎo)致扣子非常難解開，試穿時(shí)（我）很怕把吊牌弄斷了?！?/p>

一些吊牌的設(shè)計(jì)會(huì)影響試穿效果。（圖/小紅書截圖）

尚先生坦言：“我們一般還是建議客戶把吊牌做得美觀一點(diǎn)。很多商家是要做品牌的，如果吊牌做得太丑，人家買回去吐槽（掉檔次），那有什么意義呢？”

說到底，蹭穿在一定程度上屬于概率問題。當(dāng)商家的目標(biāo)消費(fèi)群體基數(shù)越龐大，絕對(duì)數(shù)量上的“壞人”就可能越多，但這絕不意味著整個(gè)客戶群都需要被預(yù)設(shè)成“壞人”。

一些設(shè)計(jì)獨(dú)特卻不適合日常穿著的衣服，迎合了社交媒體催生的出片需求，也容易成為部分人度假時(shí)的一次性拍照道具。這類需求與“七天無理由退貨”規(guī)則結(jié)合，自然形成了“穿完即退”的灰色空間。

是誰在慫恿當(dāng)代人為了出片可以不擇手段？（圖/《了不起的蓋茨比》）

巨型吊牌奪人眼球，固然能夠在一定程度上減少蹭穿拍照的行為，然而更多的情況，或許是正常購(gòu)買的消費(fèi)者收貨后看到吊牌啼笑皆非，在網(wǎng)上曬出來帶來一波流量——雖說可以起到幫商家隔空喊話、宣泄情緒的作用，但于事無補(bǔ)。

退貨率太高的鍋，非得找某一方背嗎？

有人表示吊牌大小無所謂，有人覺得商家研究防拆吊牌屬于浪費(fèi)時(shí)間、浪費(fèi)紙張。無論持怎樣的觀點(diǎn)，消費(fèi)者都有一個(gè)共同的訴求，那就是希望服裝質(zhì)量能夠?qū)Φ闷饍r(jià)格。

不怪消費(fèi)者借題發(fā)揮，在女裝退貨率居高不下的話題中，常有人發(fā)表類似的評(píng)論：“如果衣服真的合適，誰愿意退貨呢？每次退貨都很浪費(fèi)時(shí)間和精力。”

每個(gè)人體型不同、服裝版型設(shè)計(jì)不同，往往需要實(shí)際試穿，感受衣服是否適合自己。和實(shí)體店相比，服裝電商天然需要在試穿方面付出更多代價(jià)。

衣服需要試穿才知道是否合適。（圖/《180天重啟計(jì)劃》）

況且，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)品牌集中度低，中小體量的商家占大多數(shù)。高度分散、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，同一張商品圖、同一段詳情介紹可能被數(shù)十家不同的店鋪使用，而標(biāo)價(jià)卻從幾十元到數(shù)百元不等。無腦選擇最高價(jià)，你會(huì)懷疑自己支付了過高溢價(jià)；想要最低價(jià)，又難以信任產(chǎn)品質(zhì)量。

在缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和可靠信用背書的環(huán)境下，“多買幾件，試后退回”成了消費(fèi)者被迫掌握的技能。把不合適的衣服原樣退回?zé)o可厚非，因此而產(chǎn)生的郵費(fèi)就相當(dāng)于試穿成本。

若把女裝的高退貨率歸咎于女性群體容易沖動(dòng)消費(fèi)，無疑是一種過于偏頗的論斷。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)女裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約11000億元，男裝市場(chǎng)規(guī)模約6500億元，前者幾乎是后者的兩倍。相比男裝，女裝款式多樣、更新快，利潤(rùn)空間也更大。

消費(fèi)主義將價(jià)值與價(jià)格進(jìn)行綁定。（圖/《玫瑰的故事》）

女裝市場(chǎng)的繁榮與高退貨率，其實(shí)是消費(fèi)主義的一體兩面。

由于社會(huì)文化在相當(dāng)程度上仍將女性的價(jià)值與其外貌綁定，女性也更愿意為打扮自己付費(fèi)。正如意大利哲學(xué)家毛拉·甘奇塔諾在《服美役》一書中犀利指出的，男性將身體視為一個(gè)整體，而女性的身體被分解為一系列需要被修飾的獨(dú)立元素。

比如，男性只有高矮胖瘦，而女性買衣服需要根據(jù)體形來選擇，蘋果形、梨形、沙漏形、H形，甚至細(xì)分到溜肩、一字肩、腿粗、腿細(xì)等。這種碎片化的審視，本身就在制造無窮盡的消費(fèi)需求。

向爆款傾斜的算法，也在無形中促使商家過度承諾視覺效果，用氛圍感拉滿的圖片吸引消費(fèi)者，卻在實(shí)際產(chǎn)品上壓縮成本。

更吊詭的是，部分商家在直播間吆喝“有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，不滿意就退”，降低了消費(fèi)者的決策門檻；可遭遇高退貨率時(shí)，卻又有商家抱怨消費(fèi)者濫用規(guī)則。

“不滿意就退貨”原本是商家用來讓消費(fèi)者放心購(gòu)買的承諾。（圖/《180天重啟計(jì)劃》）

巨型吊牌是商家在這一系統(tǒng)性困局中最表層也最無力的應(yīng)激反應(yīng)——比起思考如何用產(chǎn)品留住顧客，簡(jiǎn)單粗暴地給衣服上鎖更省事。

事實(shí)上，線上線下統(tǒng)一執(zhí)行的新標(biāo)準(zhǔn)《售后服務(wù)無理由退貨服務(wù)規(guī)范》已于2025年5月1日起生效，新規(guī)明確“使用痕跡明顯的服裝不適用無理由退貨”。

也就是說，商家們?cè)缭诎肽昵熬统韵铝硕ㄐ耐瑁怖響?yīng)直面更深層的問題——越做越大的吊牌，如果既鎖不住真正的惡意，也留不住漸行漸遠(yuǎn)的信任，還能怎么辦？

（文中受訪者均為化名）

題圖 |《狙擊蝴蝶》運(yùn)營(yíng) | 何怡霏