最近，一位藝術(shù)涂料從業(yè)者在社交平臺(tái)上的吐槽引發(fā)廣泛共鳴：

“媒體和協(xié)會(huì)的報(bào)告年年說市場(chǎng)在增長，可我從經(jīng)銷商和同行那里聽到的，全是銷量下滑——今年我的業(yè)績已經(jīng)跌了40%以上。到底哪個(gè)才是真的？”

這話聽著扎心，卻毫不夸張。

是的，我們《涂料經(jīng)》也發(fā)布過一份報(bào)告：“2024年中國藝術(shù)涂料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)105.3億元，同比增長31.07%?！睌?shù)字光鮮亮麗，推算邏輯很嚴(yán)謹(jǐn)。

但當(dāng)我們走進(jìn)終端市場(chǎng)，聽到的卻是另一番景象：

經(jīng)銷商苦笑：“今年比去年難做十倍?！?br/>施工隊(duì)抱怨：“活越來越難接，價(jià)格壓得沒法干?！?br/>用戶質(zhì)疑：“刷完半年就開裂，這藝術(shù)漆是不是智商稅？”

一邊是行業(yè)高歌猛進(jìn)的“百億盛宴”，一邊是終端哀鴻遍野的“現(xiàn)實(shí)潰敗”。
這巨大的認(rèn)知鴻溝，究竟是統(tǒng)計(jì)偏差，還是結(jié)構(gòu)性危機(jī)？

今天，巴莫用最直白的語言，回答三個(gè)核心問題：

第一，市場(chǎng)真在增長嗎？
第二，頭部企業(yè)真在賺錢嗎？
第三，多出來的幾十億，到底被誰拿走了？

一、市場(chǎng)在漲嗎？數(shù)字沒錯(cuò)，但水分很大

先說結(jié)論：105.3億元這個(gè)總量數(shù)據(jù)基本屬實(shí)，驅(qū)動(dòng)因素也真實(shí)存在——每年超5000萬套舊房進(jìn)入翻新周期，咖啡館、民宿、精品酒店等商業(yè)空間對(duì)“氛圍感墻面”需求激增，年輕一代拒絕千篇一律的大白墻，愿意為情緒價(jià)值和個(gè)性表達(dá)付費(fèi)。這些需求，都是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

但關(guān)鍵問題在于：這105億里，有多少是“真·藝術(shù)涂料”？

根據(jù)我們對(duì)渠道、品牌、施工端及用戶反饋的交叉調(diào)研，真正的高端全屋藝術(shù)漆——即由菲瑪、嘉寶莉、三棵樹、卡百利、蔻帝等頭部品牌提供的、客單價(jià)在150元/㎡以上、包含設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)施工與售后保障的完整解決方案——所貢獻(xiàn)的增量不到15%。這部分增長健康、可持續(xù)，代表了品類升級(jí)的方向。

接近一半的增量，流向了大量扎根于縣城或地級(jí)市的中小玩家。他們往往由老板一人身兼銷售、調(diào)色與施工，靠熟人推薦成交，單筆訂單2000到6000元包工包料，三天完工。用戶不認(rèn)品牌，只認(rèn)“隔壁老王推薦的張師傅”。這類模式成本低、響應(yīng)快、本地服務(wù)閉環(huán)，在局部區(qū)域活得相當(dāng)滋潤，吃掉了近半的市場(chǎng)增量。但他們?nèi)狈?biāo)準(zhǔn)化、難以復(fù)制，也無法推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向上發(fā)展。

更值得警惕的是，約有30%的所謂“增長”，壓根就不是藝術(shù)涂料。建材市場(chǎng)、抖音小店、油工私下推薦的“小羊皮同款”“微水泥平替”，本質(zhì)只是普通乳膠漆摻點(diǎn)石英砂，滾筒一刷，假裝有肌理。價(jià)格低至35元/㎡包施工，用戶圖便宜下單，刷完半年就開裂、褪色、掉粉，想找人維權(quán)時(shí)，商家早已換門頭跑路。這類產(chǎn)品沒有技術(shù)、沒有服務(wù)、沒有責(zé)任，唯一優(yōu)勢(shì)就是便宜。它們的存在，不是為了滿足審美需求，而是收割信息不對(duì)稱下的最后一波韭菜，正在系統(tǒng)性摧毀整個(gè)品類的信任基礎(chǔ)。

最后剩下的約10%，則是頭部品牌自己打價(jià)格戰(zhàn)換來的“面積放量”。為了報(bào)表好看、完成招商指標(biāo)，不得不降價(jià)促銷：“原價(jià)120，現(xiàn)在85含施工！”用戶覺得劃算，干脆全屋都刷。結(jié)果涂刷面積增長50%，收入只增5%，利潤幾乎歸零。施工標(biāo)準(zhǔn)一降，效果更差，口碑進(jìn)一步受損，形成惡性循環(huán)。

真正體現(xiàn)產(chǎn)品力、服務(wù)力和用戶價(jià)值的“有效增長”，連15%都不到。

換句話說，整個(gè)行業(yè)的高質(zhì)量市場(chǎng)可能連40億元都不到，而且還在萎縮。這不是增長，而是用未來的信用兌換今天的數(shù)字。當(dāng)用戶一次又一次被“偽藝術(shù)漆”傷害，“藝術(shù)涂料=智商稅”成為社會(huì)共識(shí)，再漂亮的統(tǒng)計(jì)曲線，也不過是一地雞毛。

二、頭部企業(yè)有沒有增長？有，但困在系統(tǒng)性死局中

根據(jù)企業(yè)年報(bào)、經(jīng)銷商訪談及《涂料經(jīng)》產(chǎn)業(yè)研究中心的預(yù)估，菲瑪2024年銷售額約4.2億元，三年復(fù)合增速約12%；嘉寶莉藝術(shù)漆約3.1億元，增速13%；三棵樹藝術(shù)漆同樣約3.1億元，增速27%，略好一些。而行業(yè)整體增速高達(dá)31.07%——所有頭部品牌集體跑輸大盤。

更詭異的是，過去三年，這些頭部品牌幾乎都卡在4億到4.5億元之間，始終無法突破5億元大關(guān)，業(yè)內(nèi)稱之為“五億魔咒”。（注：三棵樹2025年上半年藝術(shù)涂料業(yè)務(wù)同比增長43%，若趨勢(shì)延續(xù)，有望成為首家年銷破5億的品牌。）

為什么越努力，越困頓？

根本原因在于，它們被困在一個(gè)自我強(qiáng)化的惡性循環(huán)中：為了完成增長目標(biāo)，只能加速開店、加大招商；經(jīng)銷商為拿返點(diǎn)，被迫壓貨沖業(yè)績；但單店產(chǎn)出持續(xù)下滑——2021年平均單店年銷300萬元，到2024年已不足180萬元；經(jīng)銷商不賺錢，只能壓縮成本，把施工外包給散工；施工質(zhì)量失控，效果翻車，用戶差評(píng)如潮；品牌口碑受損，高價(jià)更難賣，只能繼續(xù)降價(jià)；利潤歸零后，無力投入施工培訓(xùn)與服務(wù)體系，系統(tǒng)進(jìn)一步惡化。

這是一個(gè)典型的增強(qiáng)回路：每一步看似“理性”的選擇，都在加劇整體崩潰。

更深層的結(jié)構(gòu)性矛盾在于：價(jià)值創(chuàng)造在施工端，價(jià)值捕獲在材料端。用戶為的是一面理想中的墻，70%的效果取決于施工師傅的手藝；但品牌方90%的利潤來自賣那一桶涂料。出了問題，一句“施工非我方負(fù)責(zé)”，轉(zhuǎn)身就走。創(chuàng)造者無激勵(lì)，捕獲者不擔(dān)責(zé)——這樣的系統(tǒng)，怎么可能交付確定性？

于是，行業(yè)陷入“囚徒困境”：所有人都知道應(yīng)提升服務(wù)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但誰先提價(jià)或嚴(yán)控施工，誰就立刻被低價(jià)對(duì)手搶走客戶。結(jié)果就是集體滑向“低質(zhì)低價(jià)”的深淵，行業(yè)平均利潤率趨近于零，優(yōu)質(zhì)施工人才加速流失，用戶信任持續(xù)崩塌。

三、增長的量去哪了？劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)實(shí)上演

那多出來的幾十億，到底流向了誰？

答案很清晰：不是流向價(jià)值創(chuàng)造者，而是流向規(guī)則規(guī)避者。

首先是縣城里的“張師傅”們。在江西、湖南、四川等地的許多縣城，一種極簡高效的模式正在吃掉近半增量：施工師傅自己做老板，找一個(gè)本地的材料供應(yīng)商，自己調(diào)色、自己施工、靠朋友圈發(fā)效果圖、熟人介紹成交。一單收5000元左右，材料成本不到1000，人工不需要，凈賺4000。一年做上百單，輕松年入幾十萬。

他們不追求什么遠(yuǎn)大目標(biāo)，只求在當(dāng)?shù)刈龅健翱孔V”二字。用戶不在乎是不是“菲瑪同款”，只關(guān)心“張師傅靠不靠譜”。這種模式在局部有效，但無法建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也無法支撐品類升級(jí)。

其次是偽藝術(shù)涂料，這才是真正的“隱形殺手”。建材市場(chǎng)里，“小羊皮同款”只要35元/㎡，油工一滾就完事。背后是什么？普通乳膠漆加石英砂，貼個(gè)“肌理漆”標(biāo)簽。用戶圖便宜下單，刷完半年開裂，投訴無門。這類產(chǎn)品沒有研發(fā)投入，沒有服務(wù)體系，打一槍換一個(gè)地方。它們的存在，不是為了滿足用戶對(duì)美的追求，而是為了收割信息不對(duì)稱下的最后一波韭菜。它們吃掉了30%的增量，代價(jià)卻是整個(gè)品類的信用破產(chǎn)。

最后是頭部品牌自己挖的坑——價(jià)格戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)沖擊、美化財(cái)報(bào)，只能降價(jià)?！霸瓋r(jià)120，現(xiàn)在85含施工！”表面看銷量漲了，實(shí)際利潤歸零。施工標(biāo)準(zhǔn)一降，效果更差，用戶更不滿意。于是只能寄希望于“以量補(bǔ)價(jià)”，刺激用戶刷更多面積。結(jié)果就是，市場(chǎng)總量在漲，但每個(gè)用戶的終身價(jià)值在暴跌。

說白了，增長的量，并沒有流向那些真正能提供確定價(jià)值的品牌，而是流向了那些最會(huì)鉆空子、最不需要為最終效果負(fù)責(zé)的玩家。這就是典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”——當(dāng)市場(chǎng)無法有效區(qū)分好壞，劣質(zhì)產(chǎn)品就會(huì)憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品擠出市場(chǎng)。

四、藝術(shù)涂料還有未來嗎？

很多人因此悲觀：這個(gè)行業(yè)是不是不行了？

我們的判斷恰恰相反：用戶對(duì)美好墻面的需求，比以往任何時(shí)候都更強(qiáng)烈。

舊房業(yè)主不愿意再將就，他們想要一面有質(zhì)感、有故事的墻。商業(yè)空間主理人更明白，一面好的墻面，就是最好的無聲營銷。年輕人拒絕千篇一律的大白墻，他們?cè)敢鉃榍榫w價(jià)值買單。

這些需求，都是真實(shí)且強(qiáng)烈的。問題不在需求，而在交付體系徹底崩了。

現(xiàn)在的主流模式，還是“賣材料思維”——招商、壓貨、打廣告、開門店……這套邏輯，在快消品領(lǐng)域或許有效，但在藝術(shù)涂料這里，完全行不通。因?yàn)樗囆g(shù)涂料從來不是快消品。它是一次定制化的服務(wù)，一次空間美學(xué)的交付，一次用戶對(duì)品牌的信任托付。

它的價(jià)值，不在于桶里的液體，而在于刷上墻之后的效果。而這個(gè)效果，70%取決于人，而不是產(chǎn)品本身。當(dāng)你把一項(xiàng)高度依賴人的服務(wù)，當(dāng)成標(biāo)準(zhǔn)化耗材來賣，崩盤只是時(shí)間問題。

用戶買的不是“可能性”，而是“確定性”。他們要的不是“也許能刷出效果圖的樣子”，而是“一定能”。

但現(xiàn)在的行業(yè)，恰恰無法提供這份確定性。所以，這不是增長失速，而是舊增長范式的死亡陣痛。那個(gè)靠地產(chǎn)紅利、信息不對(duì)稱、手工黑箱吃飯的時(shí)代，正在終結(jié)。而一個(gè)新的、以用戶為中心、以交付確定性為核心的時(shí)代，正在艱難地孕育。

五、未來屬于誰？

2025到2027年，將是行業(yè)洗牌的關(guān)鍵三年。

能活下來的，一定是那些敢于重構(gòu)價(jià)值鏈、重建信任閉環(huán)的品牌。

菲瑪離5億最近，但如果仍依賴“開店壓貨”模式，恐怕難以突破。它的優(yōu)勢(shì)在品牌認(rèn)知，劣勢(shì)在體系龐大，轉(zhuǎn)型成本高。

三棵樹依托“馬上住”服務(wù)體系，有機(jī)會(huì)跑通“產(chǎn)品+施工+售后”一體化閉環(huán)。如果能把這套標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制到藝術(shù)漆，將形成強(qiáng)大護(hù)城河。

嘉寶莉在標(biāo)準(zhǔn)制定上走在前列，牽頭起草了雅晶石、晶鉆彩等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如果能推動(dòng)“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證+保險(xiǎn)”三位一體落地，有望成為規(guī)則制定者。

而大量中小品牌，出路不在于做大，而在于做深。聚焦一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景、一種核心工藝、一類人群、或一個(gè)地域，做到不可替代。在巨頭無暇顧及的縫隙里，也能長出參天大樹。

藝術(shù)涂料的增長，并未真正失速。失速的，是那個(gè)建立在地產(chǎn)紅利、信息不對(duì)稱、手工黑箱基礎(chǔ)上的舊增長范式。未失速的，是對(duì)美好居住空間的永恒追求，以及藝術(shù)涂料在質(zhì)感、環(huán)保、個(gè)性表達(dá)上的不可替代性。

結(jié)語：別信增長率，要信用戶臉上的表情

用戶不為“涂料”買單，而為“刷完后的生活”買單。

當(dāng)行業(yè)學(xué)會(huì)交付這份確定性，百億市場(chǎng)才真正屬于它。否則，再漂亮的數(shù)字，也不過是一地雞毛。

別信報(bào)告里的增長率，要信用戶臉上的表情。
他們笑了，市場(chǎng)才真在漲；他們搖頭了，百億也是泡沫。