以往咨詢機(jī)構(gòu)試圖給跨國(guó)企業(yè)兜售的那種“全球平均消費(fèi)者”不存在了，世界不同地區(qū)的消費(fèi)者都有他們自己的品味和意愿。

全文共 3749 字，閱讀大約需要 9 分鐘

作者 | 羅立璇

當(dāng)其它商家還在準(zhǔn)備雙旦節(jié)的時(shí)候，阿迪達(dá)斯的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)早早開(kāi)打。

他們一口氣推出了十幾件顏色、材質(zhì)、廓形各異的帶有盤(pán)扣元素的“新中式”三葉草中國(guó)限定外套，并且還召集了15位明星、運(yùn)動(dòng)員上身拍攝，“重拳出擊”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)系列。

一些消費(fèi)者吐槽，這是不是太刻板了？

但去年買(mǎi)過(guò)的人已經(jīng)“真香”了，到處安利說(shuō)很適合過(guò)年穿，又精神又暖和，還很好穿搭。而且，外國(guó)人想買(mǎi)都買(mǎi)不到。

和這個(gè)新中式外套一樣提氣的，還有阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)，已經(jīng)十個(gè)季度連續(xù)增長(zhǎng)了，甚至在過(guò)去四個(gè)季度都是雙位數(shù)增長(zhǎng)。與之形成對(duì)比的，是增長(zhǎng)乏力的安踏、耐克，還有CEO剛辭職的lululemon。

阿迪達(dá)斯為什么能走出這么一條與眾不同的道路呢？

新中式又成強(qiáng)心針？

細(xì)看這件“三道杠”外套，還是能發(fā)現(xiàn)很多設(shè)計(jì)上的想法。

比如硬挺立領(lǐng)，既能豎起來(lái)也能壓下來(lái)，提供造型的多種選擇；再比如寬松但挺括的廓形，應(yīng)和了最近流行趨勢(shì)；磨毛面料、牛仔面料，視覺(jué)上能增加更多服裝質(zhì)感。

此外，他們對(duì)中國(guó)經(jīng)典元素的詮釋和應(yīng)用，也是經(jīng)歷過(guò)一些迭代的。在龍年春節(jié)用的是綢緞、暗紋+盤(pán)扣（當(dāng)然也在中國(guó)市場(chǎng)被吐槽對(duì)于唐裝的應(yīng)用太刻板）。

到了蛇年，則直接留下了最經(jīng)典的盤(pán)扣，但采用了更挺括寬松的廓形，顏色也不是傳統(tǒng)的大紅大綠，而是暗紅、米白、淺藍(lán)、深藍(lán)等，增加了可搭配性?？梢哉f(shuō)，這實(shí)現(xiàn)了“老中能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新，老外一看就懂”的效果。

不過(guò)，這款外套真正走紅，還是得靠2025年一整年“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”的歷程。

明星是否上身已經(jīng)沒(méi)那么重要（當(dāng)然也并未缺席），關(guān)鍵是出現(xiàn)了大量的自然流試穿的視頻。海外博主紛紛上身，《大展鴻圖》bgm、阿迪夾克穿搭和街頭場(chǎng)景融為一體，在Instagram和TikTok上的曝光量、討論度都很高。

國(guó)際時(shí)尚雜志W(wǎng)WD甚至還在2月吐槽，“這款阿迪達(dá)斯中國(guó)新年夾克為什么這么難買(mǎi)??？（《Why Is the Adidas Chinese New Year Jacket So Hard to Find?》）”然后在文章里好心地解釋?zhuān)褐辉诖笾腥A區(qū)發(fā)售，別的地區(qū)沒(méi)有。

等到今年新系列上線的時(shí)候，很多人已經(jīng)提前提問(wèn)，我在荷蘭/澳洲/菲律賓/英國(guó)……，怎么才能把這個(gè)中國(guó)限定的外套海運(yùn)過(guò)來(lái)？

甚至還有網(wǎng)友開(kāi)始研究怎么DIY一件出來(lái)

此時(shí)，這件衣服就是一個(gè)全新的素材。當(dāng)世界上不同地區(qū)的人，都能通過(guò)自己的審美喜好進(jìn)行穿搭，就會(huì)給一個(gè)單品帶來(lái)全新的生命力。

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者看到一件其實(shí)挺常見(jiàn)的中國(guó)風(fēng)夾克，能夠有這么多的組合方式的時(shí)候，自然也會(huì)產(chǎn)生新的興趣。

這背后的成功，最直接的功臣之一，就是阿迪達(dá)斯已經(jīng)成立20年的上海創(chuàng)意中心（CCS）。

從2022年開(kāi)始，他們已經(jīng)開(kāi)始對(duì)新中式進(jìn)行探索，并且在2023年首次推出了“中國(guó)”系列三條紋外套。而在2024年，為了靈活應(yīng)對(duì)中國(guó)早春時(shí)節(jié)南北方的顯著溫差，CSS就推出了這款可外穿、也可內(nèi)搭的外套。

阿迪達(dá)斯的官方賬號(hào)表示，CSS對(duì)于新中式的開(kāi)發(fā)有明確的原則：不應(yīng)只是中式元素的刻意堆砌，而應(yīng)該將東方美學(xué)巧妙融入品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，與消費(fèi)者的文化自信產(chǎn)生共鳴，贏得認(rèn)同。

更重要的是，它得實(shí)用。這些單品不能是突兀的設(shè)計(jì)，而要能夠有機(jī)融入消費(fèi)者的衣櫥，輕松搭配日常單品。

新中式只是“基礎(chǔ)分”

新中式，或者說(shuō)中國(guó)元素，其實(shí)并不新鮮。安踏、李寧、太平鳥(niǎo)等國(guó)牌，都在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間大量使用過(guò)不同的元素、推出專(zhuān)門(mén)的系列。

甚至，還有一些服裝品牌，就是圍繞新中式做起來(lái)的。但到現(xiàn)在，這些品牌都開(kāi)始遭遇自己的問(wèn)題。

核心問(wèn)題可能是，到現(xiàn)在，單靠新中式風(fēng)格，是做不起來(lái)一個(gè)品牌的，甚至可能已經(jīng)不能完全支持一個(gè)季度的上新。

從2008北京奧運(yùn)開(kāi)始，隨著中國(guó)年輕人對(duì)民族自信和文化認(rèn)同的增強(qiáng)，怎么更好地呈現(xiàn)中國(guó)元素、服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者的文化喜好，已經(jīng)成為每一個(gè)要在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的品牌不可能逃避的“考題”。

那么，為什么在阿迪達(dá)斯這里，新中式又能再一次成為利器呢？核心原因還是，阿迪達(dá)斯是整體的時(shí)尚策略成功了，同時(shí)也非常愿意傾聽(tīng)中國(guó)地區(qū)消費(fèi)者的需求和想法。

可以說(shuō)，自從古爾登在2023年“回流”阿迪達(dá)斯擔(dān)任CEO后，確實(shí)讓阿迪達(dá)斯成功觸底反彈。

一個(gè)是在產(chǎn)品方面，追上了復(fù)古和Clean fit的風(fēng)潮，通過(guò)以Blackpink成員Jennie為代表的的明星代言，創(chuàng)造了實(shí)用、清新的時(shí)尚氛圍，讓Samba、Gazelle、Superstar等經(jīng)典鞋款，還有三道杠T恤、三道杠運(yùn)動(dòng)褲重新流行。

而且，要讓年輕人愿意穿，價(jià)格也非常重要。這些基礎(chǔ)款占據(jù)了品牌的大頭收入，都是“買(mǎi)得起的時(shí)尚”，定價(jià)都在300-500元區(qū)間，還經(jīng)常有降價(jià)活動(dòng)。如果你現(xiàn)在打開(kāi)天貓旗艦店，會(huì)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量Top20的產(chǎn)品，只有一件定價(jià)在800元。

也有海外媒體提到，在新一代年輕人心里，以往動(dòng)輒上千元的合作款、定制款、球員款，已經(jīng)成為了“父母愛(ài)穿”的款式。

反而，能夠靠自己的零花錢(qián)就穿搭起來(lái)的基礎(chǔ)款，在他們看來(lái)更有態(tài)度。

另一個(gè)則是在渠道方面，修復(fù)了和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，給他們更多的自主權(quán)，并且關(guān)閉了品牌直營(yíng)經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店。在中國(guó)，這些經(jīng)銷(xiāo)商幫助阿迪達(dá)斯加速下沉，加密了在二三線城市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

在品牌大幅提升的基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯中國(guó)才能進(jìn)一步推出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。

比如，有一款也是CCS打造的，上面印有富貴竹紋樣、絲綢緞面的跆拳道運(yùn)動(dòng)鞋（也是由Jennie在全球范圍帶火的），帶上了中國(guó)元素和更符合中國(guó)消費(fèi)者喜好的顏色，也非常出圈。

另外，阿迪達(dá)斯在中國(guó)也更多以銷(xiāo)定產(chǎn)，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)再去做下一步生產(chǎn)計(jì)劃跟生產(chǎn)數(shù)量。古爾登在來(lái)訪中國(guó)時(shí)表示，阿迪達(dá)斯有80%的產(chǎn)品都由中國(guó)生產(chǎn)，供應(yīng)商也在為品牌提供更多的新面料、新技術(shù)，和多年對(duì)于市場(chǎng)的洞察。

適應(yīng)不同場(chǎng)合、不同需求的新中式外套

由此，阿迪達(dá)斯不再試圖簡(jiǎn)單地把歐美暢銷(xiāo)的產(chǎn)品搬運(yùn)到中國(guó)，而是推出了“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略：它以品牌核心檔案庫(kù)為根基，由本土創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)進(jìn)行詮釋?zhuān)偻ㄟ^(guò)持續(xù)的用戶溝通校準(zhǔn)方向，并最終憑借柔性供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)快速驗(yàn)證與迭代。

不過(guò)，CSS也不總是對(duì)的。比如，他們推出的寵物系列產(chǎn)品，雖然經(jīng)歷和大量寵物試穿以及與主人的訪談，但一開(kāi)始沒(méi)有充分考量不同寵物之間的身形差異特別大的細(xì)節(jié)，導(dǎo)致一些寵物主人沒(méi)有買(mǎi)到滿意的產(chǎn)品。

后續(xù)，他們推出了SML三個(gè)號(hào)的尺碼。但起碼，這是和本土市場(chǎng)共振后推出的產(chǎn)品，而不是從千里之外的設(shè)計(jì)中心想象，消費(fèi)者可能需要什么。

“今天的消費(fèi)者，很少在乎你是國(guó)際品牌還是本土品牌”，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)對(duì)36kr表示，年輕消費(fèi)者要的是好看，是功能、時(shí)尚，符合個(gè)性，是品牌做的事情是否能和他們產(chǎn)生共鳴。

實(shí)穿之上，還有什么？

當(dāng)然，目前阿迪達(dá)斯的策略也不能說(shuō)完全沒(méi)有問(wèn)題。所以，它今年的股價(jià)表現(xiàn)并沒(méi)有一飛沖天。

它對(duì)于核心單品的倚重并不低。雖然沒(méi)有公布明確數(shù)據(jù)，去年Bernstein分析師Aneesha Sherman就估計(jì)過(guò)，薄底鞋（Samba、Gazelle和superstar等）的收入大概占阿迪達(dá)斯總收入的7%?？紤]到過(guò)度依賴(lài)Yeezy曾經(jīng)給阿迪達(dá)斯帶來(lái)的慘重?fù)p失，這點(diǎn)是很關(guān)鍵的。

阿迪達(dá)斯官旗銷(xiāo)量靠前的產(chǎn)品

還有就是，阿迪達(dá)斯這些核心單品的打折非常頻繁。本來(lái)定價(jià)600元左右的Samba鞋子，在折扣季經(jīng)常能用300來(lái)元，甚至288元的價(jià)格購(gòu)入。

今年三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，古爾登把這種消費(fèi)者心理點(diǎn)了出來(lái)：“如果你以全價(jià)出售一雙100歐元的鞋子，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以五折出售一雙200歐元的鞋子，你的銷(xiāo)量當(dāng)然會(huì)下降?！?/p>

此外，阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)最快的系列之一，Adidas Essentials，也是主打平價(jià)系列的。在這個(gè)系列里，T恤100多元、衛(wèi)衣200多元，并不罕見(jiàn)。

從更大范圍考慮，宏觀經(jīng)濟(jì)和政策的影響并不明朗?？紤]到阿迪達(dá)斯大部分商品在中國(guó)、東南亞生產(chǎn)，他們要往外運(yùn)送和銷(xiāo)售產(chǎn)品，將會(huì)有額外的成本。

不過(guò)，即使只從品牌和公司健康成長(zhǎng)的角度考慮，阿迪達(dá)斯也不會(huì)讓自己陷入無(wú)限降價(jià)和下沉的內(nèi)卷之路。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，古爾登同時(shí)也承認(rèn)，阿迪達(dá)斯曾在80歐元-100歐元（約合人民幣600-900元區(qū)間）的價(jià)格帶缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。而現(xiàn)在，他們利用創(chuàng)意人員、開(kāi)發(fā)人員和供應(yīng)鏈，針對(duì)這個(gè)價(jià)格段開(kāi)發(fā)了很多高質(zhì)量的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

上升到這些價(jià)格區(qū)間，顯然就是品牌文化、設(shè)計(jì)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力（好的營(yíng)銷(xiāo)，能夠帶動(dòng)新的大眾時(shí)尚風(fēng)潮）能夠更好體現(xiàn)的區(qū)間了。

在這方面，阿迪達(dá)斯、耐克等品牌，都有相似的優(yōu)勢(shì)，就是品牌自身的歷史檔案。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)產(chǎn)品高級(jí)副總裁伍景熙對(duì)36kr解釋?zhuān)慨?dāng)他們用新視角去解讀一件曾經(jīng)出現(xiàn)在世界上的產(chǎn)品時(shí)，既能夠讓人有共情，也有新鮮度，似曾相識(shí)又煥然一新，“才是消費(fèi)者最鐘愛(ài)的一瞬間。”

而本土化，也是重要的創(chuàng)新來(lái)源。古爾登表示，以往咨詢機(jī)構(gòu)試圖給跨國(guó)企業(yè)兜售的那種“全球平均消費(fèi)者”不存在了，世界不同地區(qū)的消費(fèi)者都有他們自己的品味和意愿。所以，現(xiàn)在阿迪達(dá)斯單在亞洲就有5個(gè)創(chuàng)意中心。

韓國(guó)阿迪達(dá)斯，走紅得比“中迪”更早

而且，結(jié)合當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈，這些創(chuàng)意中心上新的速度會(huì)比歐美快很多，因?yàn)闅W美本身并沒(méi)有多少工廠。

面對(duì)中國(guó)品牌和垂直高端運(yùn)動(dòng)品牌的雙面夾擊，阿迪達(dá)斯給出了價(jià)格和品牌上的雙面解法——基礎(chǔ)款降價(jià)，創(chuàng)新款則做差異化、定制化、本地化的改造，也算是走出了自己的道路。

不過(guò)，阿迪達(dá)斯還不能掉以輕心。從整體上看，阿迪達(dá)斯的中國(guó)業(yè)績(jī)?nèi)晕椿氐酱饲八健?/p>

2025年前三季度，其大中華區(qū)收入為27.74億歐元，粗略推算，全年收入在37億歐元左右，與2020年的44.28億歐元收入尚存差距。2024年，阿迪達(dá)斯的中國(guó)市占率為8.7%，相比2021年的15%，亦大幅萎縮。

不過(guò)，作為消費(fèi)者，我們顯然樂(lè)見(jiàn)其成——誰(shuí)不想穿好看又便宜的新衣服？

《不差錢(qián)的中產(chǎn)，買(mǎi)出了新一批“老鋪黃金”》

《為什么年輕人買(mǎi)東西，上頭必須印點(diǎn)啥？》

《AI眼鏡取代不了手機(jī)，它想“干掉”傳統(tǒng)眼鏡》