2025年10月，“上海貴酒”和“貴州貴酒”打了這么久的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，終于落下帷幕。

“上海貴酒”被法院判定，不允許再繼續(xù)使用“貴酒”這一名稱和商標(biāo)。除此之外，還要賠償“貴州貴酒”419萬(wàn)元。

這一判決，讓“上海貴酒”徹底丟了“白酒新勢(shì)力”的光環(huán)。

曾經(jīng)，它以品牌營(yíng)銷火出圈，如今，卻沒(méi)了自己的名字，這也意味著，消費(fèi)者對(duì)它的品牌認(rèn)知即將歸零。

從“白酒黑馬”到“無(wú)名之酒”，上海貴酒究竟發(fā)生了什么？

“上海貴酒”一直都是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“殼王”。

它最初是做陶瓷生意發(fā)家，名為豪盛（福建）股份有限公司，和白酒是一點(diǎn)兒邊也沾不上。

豪盛之前的幾段生意，可以用六個(gè)字來(lái)概括，就是“趕風(fēng)口，搞快錢”。

不管是一開(kāi)始做的陶瓷生意，還是后來(lái)的房地產(chǎn)、P2P，雖然領(lǐng)域不同，但玩法卻很類似。

雖然它好像每次都踩中了風(fēng)口，但總是沒(méi)有耐心深耕，這也讓它始終都沒(méi)能建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以每遇到行業(yè)調(diào)整，他們都難以支撐下去。

老生意做不下去了，那就重新押注新的生意。

2019年，白酒賽道迎來(lái)了一輪新的爆發(fā)，尤其是醬香酒。

豪盛嗅到機(jī)會(huì)，立馬轉(zhuǎn)型做白酒，公司的名字也改為“上海貴酒”。

作為白酒行業(yè)的后起之秀，為了趕上步伐，上海貴酒的經(jīng)營(yíng)邏輯圍繞著一個(gè)字：快。

一方面，他們不想像老牌酒企一樣，花大價(jià)錢去建釀酒廠。而是選擇了更快的“輕資產(chǎn)”貼牌模式，即通過(guò)讓其他工廠代工，或者收購(gòu)當(dāng)下就已經(jīng)有的產(chǎn)能，讓產(chǎn)品線以最快的速度全面鋪開(kāi)。

另一方面，“酒香也怕巷子深”，上海貴酒深諳這個(gè)道理，于是在營(yíng)銷上花錢更是毫不手軟。

2022年，它將營(yíng)收的五成，都花在了產(chǎn)品的銷售上。2023年上半年，銷售方面的花銷更是當(dāng)期利潤(rùn)的6.58倍。

不管是在熱門綜藝《中國(guó)好聲音》《乘風(fēng)破浪2023》中，還是在一線城市的核心商圈以及機(jī)場(chǎng)、高鐵站等地方，都能看到它的大屏廣告。

同時(shí)，為了吸引更多的經(jīng)銷商加盟，上海貴酒給出了豐厚返點(diǎn)的誘惑，并且還舉辦了一些市場(chǎng)活動(dòng)，比如高端體驗(yàn)空間、品鑒會(huì)等等，強(qiáng)化了品牌的圈層影響力。

起初，這種打法確實(shí)很有用。

當(dāng)時(shí)，它的一瓶中端白酒，價(jià)格就已經(jīng)被炒到了500-1588元，高端的禮盒裝更是將近萬(wàn)元。

2022年的營(yíng)收直接比前一年增長(zhǎng)了81%，達(dá)到10.9億元。2023年，上海貴酒再創(chuàng)輝煌，達(dá)到16.29億元。

媒體和投資人也很看好它，將它稱作“白酒新勢(shì)力”。

但諷刺的是，相比于聲勢(shì)浩大的品牌營(yíng)銷，它自身的產(chǎn)能和產(chǎn)品，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落在了后面。

到了2024年，白酒行業(yè)普遍進(jìn)入調(diào)整期，當(dāng)年上海貴酒的營(yíng)收就僅剩2.85億元。

2015年，在商標(biāo)之戰(zhàn)中，上海貴酒輸給了貴州貴酒，成了壓死它的最后一根稻草。

一個(gè)失去了名字的品牌，想要再卷土重來(lái)，可以說(shuō)是天方夜譚了。

上海貴酒會(huì)走到今天這一步，其實(shí)也不意外。

首先，它明知道“上海貴酒”和“貴州貴酒”，在名稱上存在著爭(zhēng)議，市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)和法律上的風(fēng)險(xiǎn)都是可以預(yù)見(jiàn)的。

但為了能沾上“貴州貴酒”的光，它不管不顧，仍然將品牌和營(yíng)銷的重心與之捆綁。

商標(biāo)之戰(zhàn)的徹底落敗，對(duì)于上海貴酒而言，不僅僅是丟了名字，其戰(zhàn)略和商業(yè)模式的漏洞，更是赤裸地暴露了出來(lái)。

他們的產(chǎn)品基礎(chǔ)不扎實(shí)、過(guò)度依賴概念炒作、忽視法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和品牌的長(zhǎng)期沉淀，最終的結(jié)果，都會(huì)被現(xiàn)實(shí)狠狠扇上一巴掌。

其次，上海貴酒仍然在用“金融”上的那套玩法，來(lái)做實(shí)業(yè)。

換句話說(shuō)，它沒(méi)想過(guò)腳踏實(shí)地卷產(chǎn)品，走進(jìn)消費(fèi)者的心里。反而讓經(jīng)銷商大量囤貨，打造虛假的銷量來(lái)拉高營(yíng)收。

最典型的體現(xiàn)，就是它的高壓式銷售任務(wù)模式。

比如說(shuō)，公司要求每個(gè)經(jīng)銷商一年最起碼要囤上幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)的貨。一些核心城市的經(jīng)銷商，一次性能囤上200萬(wàn)元的貨。

為了讓經(jīng)銷商完成這些指標(biāo)，公司絞盡腦汁推出各種政策，一方面在返點(diǎn)和打折促銷上不斷加碼，另一方面要求他們，每個(gè)月都必須按照計(jì)劃完成考核數(shù)據(jù)，如果不達(dá)標(biāo)的話，就會(huì)削減對(duì)他們的供貨、取消給他們的獎(jiǎng)勵(lì)。

所有的內(nèi)部員工，也搖身一變，背上了KPI，成了賣酒的銷售員。

這樣的模式，短期之內(nèi)確實(shí)給上海貴酒，帶來(lái)了一份漂亮的營(yíng)收數(shù)據(jù)。

但員工的時(shí)間和精力，卻被大大分散，本該重視的產(chǎn)品提升和市場(chǎng)維護(hù)，則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了腦后。

2024年，醬香的熱潮退去，白酒漸漸賣不動(dòng)了。經(jīng)銷商之前囤的白酒，開(kāi)始在倉(cāng)庫(kù)里吃灰，資金鏈愈來(lái)愈緊張，大批量的退貨和違約也隨之增加。

上海貴酒的“虛假的繁榮”，最終在市場(chǎng)和渠道的雙重沖擊下，轟然坍塌。同時(shí)一直追隨企業(yè)的高管和投資者，則付出了血淋淋的代價(jià)。

“上海貴酒”將行業(yè)的規(guī)律視作兒戲、把營(yíng)銷的數(shù)字當(dāng)成全部?jī)r(jià)值，失敗幾乎是注定的。

它的隕落也給整個(gè)行業(yè)敲響了一記警鐘。

首先，品牌名稱重于泰山。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌名稱是其發(fā)展歷史的沉淀，更是文化和工藝的濃縮，還是企業(yè)與消費(fèi)者之間無(wú)形契約的載體。

像茅臺(tái)、五糧液、汾酒，每一個(gè)名字都承載著幾十年，甚至上百年的時(shí)間積累與品質(zhì)堅(jiān)守。

上海貴酒本來(lái)是想省點(diǎn)力氣，靠著注冊(cè)“貴酒”二字蹭一蹭熱度，將黔地風(fēng)土和醬香傳統(tǒng)的價(jià)值，強(qiáng)行綁到自己頭上。

可法律不會(huì)放行，市場(chǎng)也不會(huì)無(wú)限寬容。

其次，產(chǎn)品才是一切的根基，營(yíng)銷只是錦上添花。

白酒的價(jià)值，不僅僅是喝進(jìn)嘴巴里的一口液體，它是糧谷與歲月的碰撞，是在窖池里悄然發(fā)酵、在陳年的酒液里慢慢沉淀，是工藝、風(fēng)土的結(jié)晶。

而上海貴酒走的輕資產(chǎn)模式，將生產(chǎn)外包，忽視產(chǎn)品，全部的精力則投入到了營(yíng)銷和渠道的擴(kuò)張中。

短期內(nèi)，廣告鋪天蓋地，銷量也噌噌上漲，但高價(jià)和虛名卻經(jīng)不起市場(chǎng)長(zhǎng)久的檢驗(yàn)。

產(chǎn)品沒(méi)有穩(wěn)定的品質(zhì)支撐，再多的宣傳最終也不過(guò)是空中樓閣。

最后，信任是穿越周期的唯一底牌。

上海貴酒將金融上的套路，搬進(jìn)了渠道管理，用高額返點(diǎn)逼經(jīng)銷商囤貨，把庫(kù)存當(dāng)銷量，還給每個(gè)員工都綁上了KPI。

賬面上的數(shù)據(jù)確實(shí)漂亮，但是每一筆數(shù)字的背后，都是在一點(diǎn)點(diǎn)透支經(jīng)銷商的耐心、員工的精力，和消費(fèi)者的信任。

當(dāng)熱潮退去，庫(kù)存堆積、返利兌現(xiàn)受阻，經(jīng)銷商反目，銷售網(wǎng)絡(luò)崩塌；員工累到筋疲力盡，士氣降到谷底；消費(fèi)者嘗過(guò)酒才發(fā)現(xiàn)，口感和價(jià)格完全不匹配，信任則一點(diǎn)點(diǎn)破產(chǎn)。

信任一旦透支，想再次重建比從零開(kāi)始更難。

白酒行業(yè)的本質(zhì)決定，它不是一個(gè)可以靠輕資產(chǎn)、概念化撐起來(lái)的行業(yè)。

那些真正走到最后的品牌，無(wú)一不是在歷史、品質(zhì)和長(zhǎng)期信任中慢慢沉淀出來(lái)的。

參考資料：

1.斑馬消費(fèi)：《上海貴酒遭遇釜底抽薪》

2.財(cái)經(jīng)天下WEEKLY：《上海貴酒敗訴，被判賠償418.8萬(wàn)》

3.中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)：《“貴酒”商標(biāo)糾紛終章，*ST巖石敗訴》

作者：陳開(kāi)心

編輯：歌