作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經(jīng)遍布商場黃金位置的艾格專柜，如今悄然無影蹤，當(dāng)那些貼著“法國品牌”標(biāo)簽的服飾不再年輕，品牌自身的中國故事也迎來了倉促結(jié)尾。

誰曾想到，這個(gè)在中國市場扎根31年的品牌，最終在2025年底關(guān)閉了最后的線上渠道，留下一地雞毛的售后亂象和消費(fèi)者“青春回憶就此終結(jié)”的感嘆。

于是艾格的退場，是給老外資品牌敲響的警鐘。

時(shí)代轉(zhuǎn)身的注腳

艾格的光環(huán)黯淡

1994年的上海，一家名為艾格的法國品牌專賣店悄然開業(yè)，彼時(shí)中國消費(fèi)者對(duì)“法式風(fēng)格”的認(rèn)知還停留在想象中，而艾格以迅雷不及掩耳之勢，用兩年時(shí)間開出723家門店，年銷售額突破9億元。

一時(shí)間這個(gè)帶著歐洲光環(huán)的品牌成為年輕一代的時(shí)尚坐標(biāo)，商場里的黃金位置總有它的一席之地。

這也恰恰說明了這個(gè)品牌選擇的時(shí)機(jī)堪稱“精準(zhǔn)”，因?yàn)?strong>法國品牌艾格進(jìn)入中國市場之際，正值國內(nèi)服裝消費(fèi)格局轉(zhuǎn)變的初期。

當(dāng)時(shí)，本土服裝品牌的力量仍顯薄弱，零售渠道較為有限，消費(fèi)者可選擇的空間并不寬裕，在這一背景下，源自國外的品牌往往自帶吸引力，容易獲得市場的早期關(guān)注與青睞。

而恰好艾格帶來了兩個(gè)當(dāng)時(shí)極具吸引力的標(biāo)簽：“法國設(shè)計(jì)”和“學(xué)院風(fēng)格”，這兩個(gè)標(biāo)簽精準(zhǔn)擊中了當(dāng)時(shí)渴望與世界接軌的千禧年的消費(fèi)者心理。

于是在大環(huán)境的助推下，這個(gè)品牌的擴(kuò)張速度令人瞠目結(jié)舌，在兩年擴(kuò)張到723家門店，這種速度放在今天看來仍然驚人。

問題在于，成功往往會(huì)固化思維模式，當(dāng)一種策略在特定時(shí)期取得顯著成效，企業(yè)很容易將其視為“制勝法寶”而不斷復(fù)制。

艾格的案例中，門店數(shù)量在中國市場從幾百家迅速攀升至2014年的3083家這種規(guī)模崇拜在中國零售業(yè)并不常見。

但是攤子鋪得太大太快，容易埋下隱患，店開得越來越多，每家店賺的錢反而可能變少；管理跟不上擴(kuò)張的速度，成本就會(huì)蹭蹭往上漲，這樣一來，貨容易壓手里，價(jià)錢也容易亂，牌子在顧客心里也變得模糊了。

與艾格形成鮮明對(duì)比的是優(yōu)衣庫的中國策略，這個(gè)同樣來自國際的品牌至今在中國門店數(shù)量約為900家，不到艾格巔峰時(shí)期的三分之一，卻能創(chuàng)造更高的銷售總額和更好的盈利水平。

正是因?yàn)閮?yōu)衣庫采取了完全不同的擴(kuò)張思路，這個(gè)品牌學(xué)會(huì)了重視門店的以質(zhì)實(shí)現(xiàn)飛躍，而非艾格的“以量變引起質(zhì)變”。

這種差異最終導(dǎo)致了截然不同的結(jié)果，優(yōu)衣庫成為全球市值最高的服裝品牌之一，而艾格則不得不黯然離場。

艾格的門店關(guān)閉潮始于2015年，從3083家銳減至2017年的2442家，但這已是“病入膏肓”后的無奈之舉。

如果說艾格初期成功是因?yàn)榫珳?zhǔn)把握了時(shí)代機(jī)遇，那么它的衰落則是因?yàn)闆]能跟上時(shí)代的第二次轉(zhuǎn)身。

失速與脫節(jié)

為何被時(shí)代悄然拋棄

品牌最深刻的挑戰(zhàn)之一是與核心客群同步老化，當(dāng)最初擁抱它的年輕人步入人生新階段，而品牌又未能贏得新一代的青睞，就注定走向市場的邊緣。

如今消費(fèi)者對(duì)“洋貨”已經(jīng)慢慢“祛魅”，轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭暤难酃猓袼鞔虻摹胺ㄊ綄W(xué)院風(fēng)”，對(duì)新一代而言已經(jīng)缺少吸引力了。

與此同時(shí)，渠道變革徹底重塑了游戲規(guī)則。

艾格曾經(jīng)倚重的百貨商場渠道，在近十年間受到巨大沖擊——電商從根本上改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，然而艾格直到后期才真正發(fā)力線上，此時(shí)面對(duì)天貓、京東等成熟平臺(tái)，其布局顯得有點(diǎn)太過于遲緩。

艾格退出市場的很大一個(gè)原因在于將電商視為線下銷售的補(bǔ)充，這種認(rèn)知偏差讓它們錯(cuò)失了巨大的“返場復(fù)活機(jī)會(huì)”。

當(dāng)品牌意識(shí)到需要轉(zhuǎn)向線上時(shí)，面臨的不僅是渠道切換，更是整個(gè)組織能力的重構(gòu)：如何做內(nèi)容營銷、如何運(yùn)營、如何設(shè)計(jì)適合電商的產(chǎn)品？

艾格在閉店前的清倉混亂，暴露出這些傳統(tǒng)品牌在數(shù)字化運(yùn)營上的不成熟，消費(fèi)者反映的漏發(fā)、錯(cuò)發(fā)、客服響應(yīng)慢等問題，本質(zhì)上是一個(gè)系統(tǒng)的崩潰。

另一個(gè)不可忽視的趨勢，是年輕消費(fèi)者對(duì)本土品牌認(rèn)同感的顯著提升。

國潮興起背景下，艾格既失去了過往的“洋貨”溢價(jià)光環(huán)，又未能以新的品牌價(jià)值打動(dòng)市場，處境當(dāng)然日益被動(dòng)。

艾格的敗退，也反映了外資品牌在中國市場普遍面臨的“本土化困境”。

為了適應(yīng)中國市場，艾格也做過“掙扎”，品牌選擇將設(shè)計(jì)和生產(chǎn)完全放在中國，這本是合理的策略，但執(zhí)行過程中卻出現(xiàn)了偏差。

過度本土化同時(shí)也意味著品牌失去了原有的文化特色，風(fēng)格迷失在“既不法式，也不中式”的中間地帶，消費(fèi)者難以找到必須選擇它的理由。

優(yōu)衣庫的基本款和無印良品的生活理念都具有鮮明的品牌辨識(shí)度，它們?cè)谥袊袌龅某晒η∏∽C明了清晰的品牌身份比盲目本土化更重要。

艾格的衰落還暴露了傳統(tǒng)服裝品牌的另一個(gè)通病：對(duì)市場變化反應(yīng)遲緩。

快時(shí)尚品牌以每周上新速度搶占市場時(shí)，艾格的產(chǎn)品更新節(jié)奏明顯滯后，在消費(fèi)者越來越注重新鮮感的今天，緩慢的產(chǎn)品迭代意味著被遺忘的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)一個(gè)小眾需求通過小紅書發(fā)酵成流行趨勢時(shí)，傳統(tǒng)品牌也許還在等待下一季的產(chǎn)品規(guī)劃會(huì)議。

當(dāng)門店里總是那些“似曾相識(shí)”的設(shè)計(jì)，年輕消費(fèi)者自然會(huì)轉(zhuǎn)向更具活力的新品牌。

權(quán)利更迭

老巨頭們?yōu)楹渭w掉隊(duì)？

商場內(nèi)衣區(qū)正在經(jīng)歷一場靜悄悄的權(quán)力更迭，曾經(jīng)占據(jù)黃金位置的黛安芬、華歌爾專柜，正被蕉內(nèi)、Ubras等新面孔取代。

今年雙十一的天貓內(nèi)衣榜單揭曉了一個(gè)不容忽視的事實(shí)：前十名中國產(chǎn)品牌占據(jù)八席，外資品牌僅存維密和優(yōu)衣庫兩家。

這不是一次偶然的市場波動(dòng)，而是消費(fèi)者用真金白銀投票的結(jié)果，從黛安芬撤離線下專柜到艾格線上渠道關(guān)閉，一場深刻的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)重構(gòu)正在中國市場上演。

如今走進(jìn)一家新興內(nèi)衣品牌門店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：產(chǎn)品分類的邏輯完全改變了。

不再是以A、B、C罩杯為主的傳統(tǒng)分類，而是按場景和功能劃分——運(yùn)動(dòng)穿的無痕款、居家穿的舒適款、需要搭配外衣的隱形款，在尺碼上也變得更加包容，從XXS到XXXL，甚至出現(xiàn)了“無尺碼”這種產(chǎn)品。

蕉內(nèi)的“科技感”定位、uber的“明星同款”策略、野獸派的“大碼定位”，本質(zhì)上都是在回應(yīng)同一個(gè)核心需求：消費(fèi)者的選擇不應(yīng)該被動(dòng)接受市場的定義。

當(dāng)艾格天貓店關(guān)閉前僅剩下6款以蕾絲和性感為主打的老式產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)對(duì)比尤為刺眼——不是消費(fèi)者拋棄了這些品牌，而是這些品牌沒能跟上消費(fèi)者進(jìn)化的步伐。

審視當(dāng)前內(nèi)衣市場的競爭格局，會(huì)發(fā)現(xiàn)成功品牌各有各的成功之道，而失敗品牌的問題卻驚人地相似。

維密和優(yōu)衣庫作為外資品牌中的幸存者，提供了兩個(gè)截然不同但同樣有效的轉(zhuǎn)型。

維密這個(gè)曾經(jīng)幾乎等同于“性感內(nèi)衣”的品牌，在經(jīng)歷品牌形象危機(jī)和業(yè)績下滑后，重新定義了什么是當(dāng)代女性眼中的“性感”。

優(yōu)衣庫走的是另一條路徑，它從未試圖成為內(nèi)衣時(shí)尚的引領(lǐng)者，而是堅(jiān)定地做“基礎(chǔ)款”，在舒適性、透氣性、易打理這些基礎(chǔ)需求上做得可圈可點(diǎn)。

耐人尋味的是，這些陷入困境的品牌并非沒有嘗試改變，黛安芬推出過無鋼圈系列，愛慕開發(fā)過舒適線產(chǎn)品，問題在于這些調(diào)整更像是產(chǎn)品線的補(bǔ)充說明，而非品牌戰(zhàn)略的重塑。

它們?cè)噲D在保持傳統(tǒng)形象的同時(shí)迎合新趨勢，結(jié)果往往兩邊不討好：老顧客覺得品牌變味了，新顧客又覺得品牌不夠徹底。

所以品牌的價(jià)值是由企業(yè)定義，還是由消費(fèi)者定義？

新興品牌從誕生之初就與消費(fèi)者保持緊密對(duì)話，蕉內(nèi)的“技術(shù)標(biāo)簽”、ubras的“無尺碼革命”、小野和子的“社交媒體營銷”，都是從消費(fèi)者洞察中生長出來的品牌基因。

而像艾格這種潰敗的傳統(tǒng)品牌往往被困在“我們是誰”，難以完成向“消費(fèi)者需要我們成為什么”的轉(zhuǎn)變。

還在使用上世紀(jì)視覺語言、強(qiáng)調(diào)“法國設(shè)計(jì)”卻無法說清這些標(biāo)簽與當(dāng)下生活有何關(guān)聯(lián)的品牌，自然會(huì)在這場注意力競爭中敗下陣來。

能與消費(fèi)者共同進(jìn)化的品牌，才能穿越周期；而試圖讓消費(fèi)者適應(yīng)自己的品牌，終將被時(shí)代淘汰。

如今的中國市場，早已不是那個(gè)給個(gè)“洋品牌”標(biāo)簽就能大賣的時(shí)代，消費(fèi)者更加理性，選擇更加多元，渠道更加系統(tǒng)化。

當(dāng)我們回望艾格在中國市場的30多年，看到的不僅是一個(gè)品牌的興衰史，更是一面映照中國消費(fèi)市場劇烈變遷的鏡子。

每個(gè)品牌的命運(yùn)，都與其能否讀懂時(shí)代、能否與時(shí)俱進(jìn)緊密相連。

那些仍在中國市場拼搏的品牌，或許能從艾格的背影中獲得這樣的啟示：昨天的成功經(jīng)驗(yàn)可能是明天最大的障礙，唯有持續(xù)學(xué)習(xí)、靈活應(yīng)變，才能在變化中尋得生機(jī)。

對(duì)此，您怎么看？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。