構(gòu)建情感連接，不是品牌單方面的吶喊，而是一場(chǎng)與消費(fèi)者精妙的雙人舞

“情緒價(jià)值”正在成為 2025 年品牌營(yíng)銷里最熱的關(guān)鍵詞。短視頻、社交媒體、線下體驗(yàn)，幾乎所有觸點(diǎn)都在談如何用情緒與年輕人建立連接。對(duì)品牌主而言，在注意力稀釋、表達(dá)過(guò)載的時(shí)代，情緒確實(shí)是最容易被捕捉、也最容易引發(fā)共鳴的入口。

但情緒越被頻繁提起，越顯得難以掌控。表達(dá)太重，會(huì)越過(guò)年輕人真正的感受；表達(dá)太輕，又讓品牌失去存在感。找到那個(gè)“剛剛好”的連接點(diǎn)，成為品牌最難拿捏的部分。

面對(duì)這一難題，ABSOLUT 絕對(duì)伏特加品牌在“絕對(duì)哈林”（ABSOLUT HARING）這次項(xiàng)目中，選擇的不是解決情緒，而是提供一個(gè)開放性的情感框架——不以強(qiáng)敘事去制造共鳴，而是從年輕人最真實(shí)的生活節(jié)奏里，找到一個(gè)足夠具體的切口：在重復(fù)的日常里，為自己留一個(gè)“打破日?！钡男〕隹?。

從觀察到母題：為什么是 Haring？

凱斯·哈林（Keith Haring）之所以能在四十年后的今天仍被年輕人迅速讀懂，是因?yàn)樗膭?chuàng)作從不試圖“解釋情緒”，而是讓情緒以最輕的方式自然發(fā)生。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，他不是一個(gè)鮮明的藝術(shù) IP，而是一種“我能理解”的情緒語(yǔ)言。

項(xiàng)目初期，團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有從情緒標(biāo)簽出發(fā)，而是從年輕人的生活狀態(tài)開始觀察。疲憊并不是某個(gè)情緒爆發(fā)點(diǎn)，而是散落在日常里的無(wú)數(shù)輕微時(shí)刻——在站臺(tái)擠出的那一口嘆氣，在電腦前短暫的走神，在下班走向地鐵口時(shí)那一瞬間的抽離感。它們并不強(qiáng)烈，卻不斷累積，形成一種被壓縮的“微逃離意識(shí)”。

上海靜安寺地鐵站廳

這種情緒結(jié)構(gòu)，與 Haring 的創(chuàng)作邏輯高度契合。上世紀(jì) 80 年代的紐約地鐵，是城市壓力最密集的空間。他選擇在黑色廣告空牌上作畫，并不是為了引起討論，而是為了讓匆忙的通勤者在重復(fù)的路徑里，被迫多看一眼、停一下，哪怕只有一秒，也能“打破日?！薄?/p>

他用白粉筆畫下翻滾、跳躍、奔跑的小人，那些稍顯夸張的動(dòng)作，就像身體對(duì)壓力最本能的回應(yīng)——

“我想跳出去一下?！?/p>

藝術(shù)家凱斯·哈林

這些線條不闡釋情緒，也不提供主張，卻能讓人從一個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作里看到自己：“我今天累到不想動(dòng)”“我現(xiàn)在想跳一下”“我想離開這一站”。

不需要語(yǔ)言，身體比情緒更先知道答案。

這種“非目的性的表達(dá)”，恰好也是當(dāng)代年輕人最偏好的情緒方式。他們并不想被指引、被定義，但愿意在一個(gè)姿態(tài)、一張圖形里找到自己的出口——不必講清楚，也不必有結(jié)論。

對(duì)于絕對(duì)伏特加來(lái)說(shuō)，這種表達(dá)方式與品牌文化天然契合。“自由表達(dá)”一直是 Absolut 的核心，而 Haring 也是其歷史上重要的合作藝術(shù)家。因此這次合作，與其說(shuō)是視覺(jué)復(fù)刻，不如說(shuō)是在當(dāng)下語(yǔ)境里重新對(duì)齊：以一個(gè)輕動(dòng)作回應(yīng)年輕人的輕情緒。

絕對(duì)伏特加本次戰(zhàn)役的主視覺(jué)海報(bào)

在這一前提下，“出逃”自然成為這次戰(zhàn)役的情緒母題。它不是逃避責(zé)任，而是逃離此刻；不是戲劇化的反抗，而是日常中的微松動(dòng)。不宏大不夸張，卻足以被共鳴；具體到可感知，卻保留足夠的解釋空間。

正如 ABSOLUT 絕對(duì)伏特加品牌總監(jiān)楊靜怡（Nicole）所說(shuō)：“品牌可以表達(dá)態(tài)度，但不能替年輕人定義情緒?！?這不是降低存在感，而是找到一種更穩(wěn)、更長(zhǎng)效的溝通方式，讓情緒在真實(shí)的生活場(chǎng)景中自行浮現(xiàn)。

也因此，“絕對(duì)哈林”更像一次對(duì)“日常與情緒之間如何取得平衡”的探索，而不是傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)聯(lián)名。情緒不必被放大，也無(wú)需被壓縮；它只需要一個(gè)被看見的空間，而品牌要做的，是托住那一瞬間發(fā)生的可能。

“留白”大于“填滿”，讓情緒自然發(fā)生

情緒母題確定后，品牌面臨的第二個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是：品牌要用什么方式出現(xiàn)？ 如果表達(dá)得太完整，就會(huì)削弱用戶的參與欲；如果表達(dá)太明確，就會(huì)讓情緒顯得被框定。

團(tuán)隊(duì)最終形成的共識(shí)是：品牌只提供框架，讓年輕人根據(jù)自己的感知和理解，自己完成敘述。

因此，戰(zhàn)役的第一站落在現(xiàn)實(shí)的生活現(xiàn)場(chǎng)——地鐵。上海靜安寺、廣州體育西路、成都金融城，并非基于曝光量選擇，而是用戶真實(shí)的通勤和生活軌跡。也正因如此，當(dāng) Haring 小人突然出現(xiàn)在站臺(tái)或車廂頂部，它讓人們?cè)谕瑯拥娜粘Ｂ肪€中，出現(xiàn)一段輕微的“插曲”，不會(huì)打斷節(jié)奏，卻讓情緒有了一個(gè)出口，一次“打破日?！钡男⊥ｎD。

p1、p2為廣州地鐵3號(hào)線車廂；p3-p5為上海靜安寺地鐵站廳；p6、p7為成都金融城站雙塔雙集·國(guó)際金融中心地鐵商業(yè)層

因?yàn)闆](méi)有解釋，沒(méi)有主題口號(hào)，這些動(dòng)作本身被用戶自然解讀為“對(duì)我此刻情緒的回應(yīng)”。許多路過(guò)的人并不是在看廣告，而是在一種“生活突然變得好懂”的時(shí)刻里停頓了一下。這種細(xì)微的心理瞬間，是留白的結(jié)果。

在線上，小紅書的內(nèi)容并沒(méi)有采用傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)役口徑，而是以視覺(jué)元素自然擴(kuò)散。

用戶自發(fā)地在生活場(chǎng)景中“對(duì)位”Haring 小人：有人模仿動(dòng)作，有人吐槽工作，有人拍下地鐵站臺(tái)的畫面寫上“今天也想逃”。這種表達(dá)不是品牌設(shè)計(jì)的，而是母題觸發(fā)的。當(dāng)表達(dá)空間足夠?qū)挄r(shí)，用戶愿意把自己的生活情緒放上來(lái)。

乘客打卡拍照?qǐng)D

冰箱貼的打卡機(jī)制，本質(zhì)是一場(chǎng)行為引導(dǎo)式的打破日常。用戶本可以在下班后直接回家，但他們選擇在小紅書打卡地鐵站點(diǎn)后獲得一枚冰箱貼，而這枚冰箱貼又能在合作酒吧兌換一杯酒。這個(gè)閉環(huán)看似簡(jiǎn)單，卻讓“看見自己情緒的一刻”變成了一次可以兌現(xiàn)的體驗(yàn)。

他們?cè)谏缃幻襟w寫的不是“我拿到了冰箱貼”，而是“我今天真的逃出來(lái)一點(diǎn)”。

冰箱貼互動(dòng)

從品牌角度看，這次戰(zhàn)役最重要的價(jià)值不在于形式，而在于找到和用戶情緒共鳴的平衡點(diǎn)：減少解釋，增加留白；減少設(shè)計(jì)，增加空間；減少主導(dǎo)，增加參與。在預(yù)算有限的情況下，這種“留白”反而讓傳播自然發(fā)酵，不依賴堆量，而依賴真實(shí)。當(dāng)越來(lái)越多用戶愿意拍照、模仿、二創(chuàng)，正是因?yàn)檫@一動(dòng)作輕到不尷尬，也足夠讓人在內(nèi)容里完成一次微小的“打破日?！?。

正是這種依賴于真實(shí)感知之上的自然擴(kuò)散，才是品牌與年輕人共同創(chuàng)造的結(jié)果。

結(jié)語(yǔ):

情緒營(yíng)銷的難點(diǎn)，從來(lái)不在于力度不夠，而在于能否找到那個(gè)“剛剛好”的平衡點(diǎn)。在胖鯨看來(lái)，“絕對(duì)哈林”提供了一種值得行業(yè)借鑒的路徑：當(dāng)表達(dá)被控制在合適的位置，情緒就會(huì)被看見。

乘客打卡拍照?qǐng)D

這次戰(zhàn)役之所以成立，是因?yàn)樗鼪](méi)有用力解釋情緒，而是讓情緒回到用戶真實(shí)的生活場(chǎng)景中。品牌的角色不是講得更多，而是把空間讓出來(lái)，把觸點(diǎn)放在對(duì)的位置，讓用戶能夠在自己的節(jié)奏里自然感受與發(fā)生。

品牌不是引導(dǎo)者的姿態(tài)，不搶戲、不說(shuō)教、不替用戶下結(jié)論；而是用戶的陪伴者，讓情緒自然發(fā)生。正是這種恰到好處的分寸感，讓情緒得以落到生活里，也讓品牌重新進(jìn)入年輕人的世界。

總編輯：范懌

本文作者：Ryan