先花他一個(gè)億

文｜趙瑜

編｜黎錚

文章來(lái)源｜有數(shù)DataVision(ID:ycsypl）

名創(chuàng)優(yōu)品三季報(bào)出爐，不僅季度收入首次破50億，28.2%的同比增長(zhǎng)也超出預(yù)期。

公司會(huì)計(jì)的通宵達(dá)旦趕不上創(chuàng)始人嘴皮子一動(dòng)，相比公司業(yè)績(jī)本身，反倒是葉國(guó)富在一檔播客中的發(fā)言更有關(guān)注度：

未來(lái)兩年，名創(chuàng)優(yōu)品將關(guān)閉并重開(kāi)80%的全國(guó)門店，從零售公司轉(zhuǎn)向文化創(chuàng)意公司。

此話一出，全國(guó)4407家門店的店長(zhǎng)及加盟商寢食難安，逼得集團(tuán)CMO劉曉彬出面上演中譯中：不是真兩年，只是長(zhǎng)期目標(biāo)；也不是真的80%，只是大部分。

過(guò)去一年里，永輝調(diào)改占據(jù)了葉國(guó)富的大量精力，他牽頭成立改革小組，給新品發(fā)布會(huì)站臺(tái)[1]，一場(chǎng)播客提及永輝多達(dá)61次。

好在副業(yè)沒(méi)有耽誤主業(yè)，永輝傷筋動(dòng)骨時(shí)，隔壁名創(chuàng)優(yōu)品也沒(méi)閑著，葉國(guó)富左手“超級(jí)IP”，右手“超級(jí)門店”，要給名創(chuàng)優(yōu)品換一種活法。

爆款I(lǐng)P擠滿一線城市、核心商圈的千平大店，今年8月，上海南京東路的Miniso Land壹號(hào)店以1600萬(wàn)元的單月銷售額創(chuàng)下新紀(jì)錄。

進(jìn)步的小風(fēng)吹進(jìn)十元店里，只是葉老師心里一合計(jì)，發(fā)現(xiàn)這事兒并不容易。

戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)向

今年8月財(cái)報(bào)季，葉國(guó)富看著隔壁業(yè)績(jī)與股價(jià)雙收的泡泡瑪特頗為艷羨，直言自己看了也開(kāi)心。

當(dāng)泡泡瑪特在港股畫(huà)出“U字型”曲線時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也有屬于自己的“V字型”困境，本該在2022年達(dá)成的“百國(guó)萬(wàn)店千億”計(jì)劃實(shí)際只完成了一半，股價(jià)也來(lái)到歷史低點(diǎn)。

名創(chuàng)優(yōu)品做十元店生意起家，主打工廠直采日用小百貨，以加盟模式快速擴(kuò)張，專挑人流量密集處開(kāi)小店。這套小商品、大客流、高周轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)模式，也曾為名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)啟一片坦途。

向來(lái)張狂的廣州阿富，復(fù)述當(dāng)年風(fēng)光只需一句[2]：收入從0到100億比淘寶更快。

但在2020年前后，名創(chuàng)優(yōu)品撞上了名為增長(zhǎng)的天花板：有品無(wú)牌的日用百貨，被以拼多多為首的線上電商逼得節(jié)節(jié)敗退；躺著賺錢的加盟模式，也在線下蕭條與門店飽和的雙重夾擊下初現(xiàn)頹勢(shì)。

2019-2021年間，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收在90億元上下浮動(dòng)，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率卻在2021財(cái)年同比近乎腰斬至5.3%。

上游供應(yīng)商告別了每年訂單漲三倍的好日子[3]，門店增速開(kāi)始放緩，忽然之間，名創(chuàng)優(yōu)品就站上了轉(zhuǎn)型的關(guān)口。

2023年2月，名創(chuàng)優(yōu)品提出品牌升級(jí)戰(zhàn)略，葉國(guó)富慷慨激昂，定下偉大目標(biāo)，要成為媲美Nike、星巴克等擁有全球知名度的超級(jí)品牌。

更具體地說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品要做兩件事情：開(kāi)大店，賺溢價(jià)。

就在宣布轉(zhuǎn)型的一年前，名創(chuàng)優(yōu)品在寸土寸金的美國(guó)曼哈頓開(kāi)出740平米的旗艦店，與愛(ài)馬仕、LV等老錢高奢為鄰。

此后，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、倫敦牛津街、巴黎香榭麗舍、印尼雅加達(dá)開(kāi)出直營(yíng)大店，門店面積越開(kāi)越大，號(hào)稱歐洲最大的香榭麗舍門店已有800㎡，可不到兩個(gè)月，雅加達(dá)門店又以3000㎡面積和1萬(wàn)個(gè)SKU刷新了海外門店紀(jì)錄。

從20美元的頸枕和水杯，到打完六折還要5美元一顆的美妝蛋，海外門店賣著與國(guó)內(nèi)門店相差無(wú)幾的日用百貨，價(jià)格卻讓家鄉(xiāng)網(wǎng)友不敢相認(rèn)。

起初，葉國(guó)富還想做十元店老本行，只不過(guò)把貨幣單位從人民幣改成美元。他如法炮制了$10 N'Under的概念，并聲稱10美元以下的價(jià)格區(qū)間是海外市場(chǎng)的空白地帶，而名創(chuàng)優(yōu)品“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

據(jù)葉國(guó)富本人透露，海外市場(chǎng)的平均售價(jià)是中國(guó)的2倍甚至更高，毛利率也比國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)高了10個(gè)點(diǎn)。

老外店長(zhǎng)也因此背上了一個(gè)月干100萬(wàn)美金[4]的KPI，這個(gè)數(shù)字是名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)時(shí)單店平均收入的40倍。

葉國(guó)富曾向CNBC透露：美國(guó)直營(yíng)門店的月均銷售額高達(dá)50萬(wàn)美元，毛利率遠(yuǎn)超50%。

但一方面，能把洋人當(dāng)洋人整的不只有名創(chuàng)優(yōu)品。從人送外號(hào)絞肉機(jī)的TEMU，到激進(jìn)擴(kuò)品類的Shein，都在玩著同一套輸出國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈的游戲。

另一方面，葉國(guó)富在早期采訪中也坦誠(chéng)，面對(duì)黃金地段的高昂租金，日用百貨的客單價(jià)還是有些不夠用。對(duì)當(dāng)時(shí)的名創(chuàng)而言都是壓力[4]。

葉國(guó)富嘴上說(shuō)著克制，轉(zhuǎn)型的決心卻很堅(jiān)定。2022年，名創(chuàng)優(yōu)品向美國(guó)市場(chǎng)派駐新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一邊回收代理門店，一邊加大投入直營(yíng)門店。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的新門路也開(kāi)始浮出水面。

漲價(jià)的陽(yáng)謀

2024年10月，Miniso Land全球壹號(hào)店在上海南京東路開(kāi)業(yè)，三層商鋪占地近2000㎡，比大店模式更特殊的是其商品結(jié)構(gòu)——近八成銷售額都由IP系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)。

這一年，集團(tuán)高管在各種場(chǎng)合大談潮玩、IP與興趣消費(fèi)；上半年業(yè)績(jī)出爐，名創(chuàng)優(yōu)品的IP產(chǎn)品銷售占比已超過(guò)30%[5]。

從日用百貨到潮流玩具的商品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，源于名創(chuàng)優(yōu)品長(zhǎng)期的隱痛——店效。

今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)掉了111家門店，其中絕大部分都符合經(jīng)營(yíng)3年以上，月店效低于20萬(wàn)的特點(diǎn)；葉國(guó)富石破天驚的關(guān)店計(jì)劃，也與門店效率有關(guān)。

小商品、大客流、高周轉(zhuǎn)的小店模式初現(xiàn)瓶頸。過(guò)去兩年，除去2024年二季度，名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)營(yíng)收增速在大部分時(shí)間里都落后門店規(guī)模增長(zhǎng)。

葉國(guó)富對(duì)泡泡瑪特的欣賞，源于它展示了另一種活法，后者以不到名創(chuàng)優(yōu)品1/10的門店，創(chuàng)造了約為名創(chuàng)3.5倍的單店?duì)I收。

葉國(guó)富曾親口承認(rèn)：“很多IP新品的價(jià)格，比非IP同類產(chǎn)品提高了30%以上?！睋?jù)廣發(fā)證券數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品相較白牌產(chǎn)品的溢價(jià)率在25%-200%之間。

早在2018年，葉國(guó)富就曾親自飛往迪士尼總部，一上午講了四輪PPT，并留員工常駐洛杉磯，簽不下漫威不許回國(guó)[3]。

名創(chuàng)優(yōu)品的品牌升級(jí)，實(shí)際上是從過(guò)去低客單、摳成本的差價(jià)生意，轉(zhuǎn)向高客單、附加值的溢價(jià)生意。

高客單價(jià)與溢價(jià)空間共同支撐了名創(chuàng)優(yōu)品的大店模型。早年為了快速擴(kuò)張，葉國(guó)富給加盟商的手冊(cè)將門店面積框定在150㎡左右，但如今，海外的大店模式也被挪到國(guó)內(nèi)。

2023年春節(jié)尚未結(jié)束，名創(chuàng)優(yōu)品在成都春熙路開(kāi)出國(guó)內(nèi)首家旗艦店。此后又在旗艦店的基礎(chǔ)上，推出面積更大、規(guī)格更高的新典型，其中被譽(yù)為天花板的MINISO LAND，首店位于上海南京東路，營(yíng)業(yè)面積近2000平米。

名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬在采訪中提到，Miniso Land的平均IP商品占比在70%-75%，而今年6月剛在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)的Miniso Space，IP商品占比更是高達(dá)95%[6]。

據(jù)銀河證券統(tǒng)計(jì)[7]，這些超級(jí)門店可以用普通門店2倍的投入，撬動(dòng)3倍的單店銷售額與高出七個(gè)點(diǎn)的客單價(jià)，且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)與回報(bào)周期都比普通門店更快、更短。

旗艦店里塞滿了海內(nèi)外知名IP的衍生品，上個(gè)月底《瘋狂動(dòng)物城2》上映6天狂攬20億票房，還順帶幫名創(chuàng)優(yōu)品帶貨：

線下門店賣到斷貨，線上預(yù)售發(fā)貨時(shí)間排到明年2月，葉國(guó)富脫下西裝，穿上潮牌，興致勃勃地規(guī)劃藍(lán)圖[8]：

未來(lái)三到五年，將200㎡以下的中小型門店升級(jí)為400-600㎡，將IP產(chǎn)品占比從50%提至80%以上。

唯一美中不足的是，合作伙伴太過(guò)多情——《瘋狂動(dòng)物城2》上映后，52TOYS和泡泡瑪特紛紛掏出了與迪士尼合作的聯(lián)名產(chǎn)品。

所有人都贏了，等于所有人都沒(méi)贏。

獨(dú)食有門檻

2020年12月，泡泡瑪特上市第二天，TOPTOY開(kāi)出第一家線下門店。

TOPTOY是名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部孵化的潮玩品牌，創(chuàng)始人孫元文拿著精心準(zhǔn)備的BP找到葉國(guó)富時(shí)，后者最大的疑惑是[9]：這是一個(gè)大賽道，還是一個(gè)小生意？

時(shí)過(guò)境遷，葉國(guó)富的疑心盡消，母公司名創(chuàng)優(yōu)品大轉(zhuǎn)向，TOPTOY則作為獨(dú)立公司，于今年9月正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。同年，一家名叫卡游的公司也開(kāi)始二次沖擊港股上市。

同樣掏著年輕人的錢包，做著潮玩市場(chǎng)的生意，泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品和卡游們走上了涇渭分明的兩條路：前者重自有IP，后者用授權(quán)IP。

2024財(cái)年，泡泡瑪特的自有IP收入占比高達(dá)85%，從當(dāng)年的Molly到今天的Labubu，當(dāng)家銷冠都出自簽約藝術(shù)家的獨(dú)家IP。

名創(chuàng)優(yōu)品的收入?yún)s主要來(lái)自全球各類熱門IP。早年有漫威和三麗鷗，去年是CHIIKAWA、哈利波特與黑神話悟空，今年上映的幾部動(dòng)畫(huà)電影盡管受眾各異，最終都在同一排貨架上喜相逢。

IP聯(lián)名與授權(quán)的好處肉眼可見(jiàn)，IP本身自帶流量，名創(chuàng)優(yōu)品還有祖?zhèn)鞯漠a(chǎn)能優(yōu)勢(shì)加持，在與三麗鷗合作的10年里，名創(chuàng)優(yōu)品推出了超過(guò)8000個(gè)相關(guān)產(chǎn)品，比生產(chǎn)隊(duì)的驢還能拉磨。

隔壁做卡牌生意的卡游，靠的也是小馬寶莉、奧特曼等非獨(dú)家IP授權(quán)。

但這一模式的問(wèn)題也顯而易見(jiàn)，IP不在自己手里，分到的利潤(rùn)自然更少，到頭來(lái)還是在為別人打工。

有時(shí)候遇上熱門崗位，還得競(jìng)聘上崗，年初《哪吒2》熱映，IP授權(quán)費(fèi)就從500萬(wàn)漲到了900萬(wàn)[10]。同樣是今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%，IP授權(quán)費(fèi)則同比漲了40%。

精明如葉國(guó)富倒是早早向泡泡瑪特看齊，起手就是一個(gè)小目標(biāo)。截至今年11月，名創(chuàng)優(yōu)品共簽約了16位潮玩藝術(shù)家，而根據(jù)葉國(guó)富的計(jì)劃，未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品門店里要有一半是自己的IP。

但一個(gè)略顯殘酷的事實(shí)是，在丑玩具堆積如山的潮玩行業(yè)，珍貴的從來(lái)不是Labubu本身，而是孵化出下一個(gè)Labubu的能力。

類似的道理，TOPTOY在成立第一年就已知曉。其創(chuàng)始人兼CEO孫元文曾對(duì)媒體回憶[9]，TOPTOY最初也做自有IP，結(jié)果“虧得不像樣”。

理論上，自有IP對(duì)應(yīng)著高昂的運(yùn)營(yíng)支出與沉沒(méi)成本，泡泡瑪特的銷售費(fèi)用是名創(chuàng)優(yōu)品的好幾倍，但由于直營(yíng)模式能夠?qū)⒋蟛糠掷麧?rùn)都留在自己的手里，一算利潤(rùn)率，反倒比開(kāi)著加盟店賣授權(quán)毛絨的名創(chuàng)優(yōu)品還高出一倍[11]。

葉國(guó)富在與羅永浩的播客中提到，名創(chuàng)優(yōu)品正在加速簽約原創(chuàng)潮玩藝術(shù)家，還當(dāng)場(chǎng)定了一個(gè)小目標(biāo)——先花他一個(gè)億簽IP。

但一家公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型從來(lái)都不是一個(gè)孤立事件，名創(chuàng)優(yōu)品漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型路上，這區(qū)區(qū)一個(gè)億將是最不起眼的一點(diǎn)水花。

參考資料

[1] 葉國(guó)富談?dòng)垒x “胖改”：方向?qū)α耍筒灰侣?，智通?cái)經(jīng)

[2] 重塑線下購(gòu)物，讓人們重新愛(ài)上逛街！羅永浩的十字路口

[3] “阿富”蛻變記：名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富的轉(zhuǎn)折時(shí)刻，晚點(diǎn)LatePost

[4] 名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富：渠道已死，產(chǎn)品當(dāng)立，創(chuàng)業(yè)邦

[5] 瘋狂出海的名創(chuàng)優(yōu)品讓葉國(guó)富更富了，界面新聞

[6] 潮玩市場(chǎng)不會(huì)一家獨(dú)大？名創(chuàng)優(yōu)品“叫板”泡泡瑪特，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

[7] 打造國(guó)產(chǎn)制造的極致性價(jià)比，滿足興趣消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)零售商，中國(guó)銀河證券研究院

[8] 葉國(guó)富計(jì)劃關(guān)閉重開(kāi)80%門店，誰(shuí)為“騰籠換鳥(niǎo)”買單？虎嗅

[9] TOP TOY孫元文：我們沒(méi)有把泡泡瑪特當(dāng)對(duì)手，億邦動(dòng)力

[10]《哪吒2》IP授權(quán)費(fèi)飆升至900萬(wàn)元，財(cái)聯(lián)社

[11] 名創(chuàng)優(yōu)品系列深度之篇二：開(kāi)心哲學(xué)成就超級(jí)品牌，長(zhǎng)江證券

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