存量時代任何行業(yè)任何產(chǎn)品，都值得被重做一遍

但如果你問我，對于當(dāng)下地產(chǎn)行業(yè)而言，還有哪個產(chǎn)品品類可以憑借“重做式”創(chuàng)新，從而打破存量困局

創(chuàng)造出更高增量的可能性

這個樣本確實(shí)很值得思考：別墅

最近我們發(fā)表了一篇10萬+關(guān)于賣房置換的帖子，各位去看評論留言點(diǎn)贊最多的置換路徑

就是置換別墅

類似獨(dú)棟/聯(lián)排/多拼類產(chǎn)品，這一類被用戶普遍認(rèn)為最適合自住

也因?yàn)檫^去早期城市化過程中，特別是郊區(qū)和城市邊緣土地供應(yīng)較為寬松，所以很長一段時間別墅產(chǎn)品的潛臺詞，就是和“好山好水好無聊”劃等號

但今年一個與眾不同

“限墅令”在容積率層面已經(jīng)實(shí)質(zhì)性放寬的同時，低密地塊明顯往城市中心集中式供應(yīng)

今年上海閔行紫竹地塊、杭州的未來科技城，以及蘇州工業(yè)園區(qū)等多個城市核心地段

都推出容積率接近或等于1.0的住宅地塊

換言之

從供給側(cè)就決定了無論是塔尖改善用戶，還是對于未來開發(fā)商，如果能夠在別墅設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上進(jìn)行差異化

既很好提升項(xiàng)目貨值去化，也能在區(qū)域形成非常好的品牌口碑

這件事我們已經(jīng)在上海、蘇州、南通、順德等大量城市看見

而在地塊素質(zhì)之上，更耐人尋味的是

這些項(xiàng)目做對了什么

在我看來一個根本性原因，面對當(dāng)下別墅市場正迎來一個新的“進(jìn)化時代”

他們都沒有選擇僅僅在尺寸上做擴(kuò)張

而是在產(chǎn)品研發(fā)內(nèi)部，開始圍繞規(guī)劃理念、產(chǎn)品配比，以及重塑別墅單體營造等多個維度進(jìn)行體系化革新

01

更多別墅項(xiàng)目開始：拒絕容積率誘惑

首先

我們要知道為什么以前絕大多數(shù)地產(chǎn)項(xiàng)目都喜歡做純別墅項(xiàng)目開發(fā)

主要還是基于樓市調(diào)控和客戶選擇

一來很多城市對于別墅售價管制相對寬松或者沒有，輕易就能突破價格天花板

另外也因?yàn)閯e墅產(chǎn)品滿足的客戶本就以改善型、奢侈型需求居多，對價格敏感度反而較低

哪怕更為特殊的上海風(fēng)貌別墅，也能去到單價20+萬/平，套均成交動輒1個億小目標(biāo)

雖然銷售周期較長，但只要實(shí)現(xiàn)單套成交去化，就能幫助開發(fā)商快速回籠資金

這是為什么我們以往看見都是兵營式、行列式布局的別墅社區(qū)

就像排列整齊的“豆腐塊”

本質(zhì)上也是為了直接創(chuàng)造利潤與貨值最大化

但是，今年卻給到我一個強(qiáng)烈感受

無論是上海湯臣君品、海南仁恒長天雲(yún)汀、蘇州星合晉墅，還是順德華潤澐璟、南通招商和園、紫園

都不再采用單一別墅排布

而是別墅+洋房，或者別墅+小高層這樣的排列組合方案

這背后有兩點(diǎn)值得我們思考

第一

犧牲部分別墅貨值背后，是為了讓別墅社區(qū)擁有更多的社區(qū)概念

「仁恒長天雲(yún)汀」建筑排布

區(qū)隔于純別墅社區(qū)公區(qū)僅有一兩米狹窄的通行巷道

這是仁恒長天雲(yún)汀的建筑排布

面對1.01的極低容積率，并沒有做純別墅配置

項(xiàng)目操盤手告訴我從拿地到確定歷時6個月，才有了最終呈現(xiàn)的1個解決方案，選擇將高層和疊墅基本按照1:1進(jìn)行產(chǎn)品配比

這么做的目的

就是為了讓整個規(guī)劃保證彼此私密的同時，從而在社區(qū)間梳理出一條景觀中軸

給景觀擴(kuò)展出三大超大圍合景觀，共計(jì)釋放出約5.5萬方的景觀體量

另外業(yè)態(tài)再疊加仁恒會所加持

無論是整體垂直體系的營造，還是細(xì)節(jié)處通過連廊實(shí)現(xiàn)與低區(qū)景觀形成互動

這是以往以私密為主的別墅社區(qū)很難見到

但真要說在別墅社區(qū)兌現(xiàn)會所，蘇州的星合晉墅還要更加極致

這是一家來自新加坡小而美的企業(yè)

但似乎更懂如何為墅區(qū)創(chuàng)造一個7000平的獨(dú)立會所

這件事厲害之處可不只是難得一見的會所體量

各位仔細(xì)看地塊前端

「蘇州星合晉墅」會所排布

不僅將沿湖洋房1改為2排釋放面積，整個會所還與住宅處于隔而不離的狀態(tài)

這樣做好處至少有三個

第一，是基于富裕尺度從而定義環(huán)境的松弛感

主入口不用傳統(tǒng)的大門頭，而是往后退讓，做步入式環(huán)島，就用一棵近百年香樟和千平尺度，讓你自然慢下來

「蘇州星合晉墅」入口落客區(qū)

給到客戶歸家一個循序漸進(jìn)的融入感，還讓對面的金雞湖公園和湖景自然成為項(xiàng)目的延伸

第二，來自結(jié)構(gòu)層變化，區(qū)別普通會所是直接建造在建筑樓棟之下，再做下沉式處理，會所四至都被高層建筑遮擋

讓住宅和會所彼此獨(dú)立

也讓晉墅會所每個空間都能和自然相融，并且擁有充足采光

第三，也因?yàn)榇蟪叨?結(jié)構(gòu)調(diào)整之下，星合也成了那個項(xiàng)目設(shè)計(jì)最會利用光影的執(zhí)筆人

地面之上的私宴廳，成為了一個被水系和陽光環(huán)抱的會客間

「蘇州星合晉墅」實(shí)景圖

在地下泳池也能看到樹影婆娑，能看到種滿白樺樹的下沉庭院

很難想象這樣的畫面會出現(xiàn)在別墅社區(qū)

甚至

這樣的社區(qū)感也并非是犧牲洋房成全墅院的規(guī)劃邏輯，在南通招商紫園，我們同樣看到整個洋房采用一層一戶的規(guī)劃非常闊綽

確保了墅院級別的私密性和空間完整性

另外結(jié)合四代宅新規(guī)，項(xiàng)目沒有把注意力放在比拼面積附贈，露臺采用南北奇偶層交錯的形式，從而保證視線互不打擾的同時

在整個豎向空間

「招商紫園」效果圖

南通首創(chuàng)的6.5米超高層高的通高客廳

「招商紫園」效果圖

在橫向大平層的尺度上營造出豎向豐富的變化空間，預(yù)留了創(chuàng)新組合空間

同樣營造出非常接近于別墅的空間質(zhì)感

所以你說這件事有難度么

應(yīng)該是有的，畢竟面對一塊完整且容積率1.0的土地，是選擇做貨值還是拒絕容積率從而交付給業(yè)主更好的墅區(qū)生活

本身就是關(guān)于價值觀的取舍

但也因?yàn)槿绱耍@些良性循環(huán)才可以在這里孵化出現(xiàn)

02

好，說完社區(qū)空間

我們再來說一個整體行業(yè)別墅創(chuàng)新最為匱乏的領(lǐng)域：別墅單體

本質(zhì)上傳統(tǒng)別墅的商業(yè)邏輯

就自然決定了會篩選掉單體創(chuàng)新

因?yàn)閷τ谠?jīng)購買別墅客群而言，關(guān)注是“花園更大”、“露臺更多”、“送面積”，這導(dǎo)致大部分用戶甚至開發(fā)商，也不愿意花成本去做單體創(chuàng)新的優(yōu)化

但伴隨如今別墅業(yè)主增多，更多真正居住后的痛點(diǎn)得以暴露

比如贈送的地下室很大，但總是陰暗伴隨潮濕，最后淪為雜物間

再比如明明是私享疊墅，但總是樓梯共享、設(shè)備間共享、入口鄰近甚至交叉，墅區(qū)的私密感全無

所以

恰恰是這個空缺

成為當(dāng)下最值得做、也最可能拉開行業(yè)差距，甚至最容易形成構(gòu)筑產(chǎn)品護(hù)城河的創(chuàng)新方向

華潤置地順德澐璟已經(jīng)在真實(shí)踐行

不簡單吃地段紅利

更關(guān)注別墅單體通過硬件前置干預(yù)體感

在整個別墅項(xiàng)目四至被入戶庭院、側(cè)院以及主院全視野包裹的同時

各位注意看，中央史無前例置入一個景觀光廳

當(dāng)然不是采光井那么簡單

第一，首先伴隨光線從光廳滲透至室內(nèi)，在525戶型中可對比增加約150平自然采光面

增加總采光面接近戶型面積約30%

整體采光性極高，避免地下空間陰暗潮濕，目的就是讓地下室也能被真正使用

第二，改變的并非只有地下空間，項(xiàng)目又非常大膽將光廳觸角向上延伸至地上，串聯(lián)起地上及地下兩層

于是

整個景觀光廳設(shè)計(jì)成為了整個別墅內(nèi)部透氣的“眼”

「順德澐璟」效果圖

讓整個別墅內(nèi)的空氣可以更好流通，沒有絲毫的壓抑感

第三，也因?yàn)檫@樣的錯位排布關(guān)系，對于未來生活在別墅的業(yè)主而言，極大豐富了內(nèi)部空間趣味性

從剖面圖看會更加清晰

無論你站在一樓客餐廳享用午餐，還是邀請二三好友在茶室品茶，俯看整個花廳整個地下視線都可以更好穿透

再加上光廳底部提前實(shí)現(xiàn)1.2米覆土和管道預(yù)埋

這意味著植物也能自然生長

整個光廳的存在就如同房子的心臟，把日常生活最重要的生命之源光、空氣、水分置入到建筑內(nèi)核

并且這樣設(shè)計(jì)不止一處

其實(shí)是從地下庭院到一層庭院、二層露臺，再到三層空中庭院

創(chuàng)造別墅庭院的層層滲透

在現(xiàn)場溝通操盤手就明確指出，之所以能稱之為創(chuàng)新，就是為了解決別墅用戶的真實(shí)痛點(diǎn)

這應(yīng)該是今年我見過將單體兌現(xiàn)最為極致的別墅項(xiàng)目之一

這并非個案

再比如在南通招商和園，也在解決如何為疊墅用戶創(chuàng)造歸家私密性

相對別墅產(chǎn)品可以輕易做到一棟一入口

但也因?yàn)榀B墅彼此疊合的邏輯，上疊需要靠電梯到達(dá)頂部，中疊則被夾在中段，而下疊又需要從地面進(jìn)入，所以每一戶的歸家路徑都必須匯聚在同一前廳或同一動線體系

這類產(chǎn)品的突破口只有一個

就是重塑結(jié)構(gòu)，建立：專梯專戶

招商蛇口首創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)三種疊加產(chǎn)品可以擁有地上地下獨(dú)立歸家動線的設(shè)計(jì)方案

換句話說

對于未來每一戶疊墅業(yè)主，都能擁有自己的專屬電梯廳，且只為你所服務(wù)

甚至你可以根據(jù)個人需求定義你家的電梯風(fēng)格

而這背后的代價，就是招商為整個社區(qū)149戶對應(yīng)打造了149戶電梯，極大的成本投入

但也因此從源頭端解決了疊墅用戶每戶獨(dú)立動線的痛點(diǎn)

如今當(dāng)行業(yè)已經(jīng)卷到天花板

不解決痛點(diǎn)的創(chuàng)新也將很難產(chǎn)生溢價，這也是為什么我們一直認(rèn)為當(dāng)下對于產(chǎn)品創(chuàng)新的研判

還原動機(jī)比呈現(xiàn)亮點(diǎn)更重要

03

最后，如果說以上設(shè)計(jì)方式都偏向別墅產(chǎn)品大規(guī)劃或者結(jié)構(gòu)調(diào)整，這里我們也給大家總結(jié)以下三個點(diǎn)狀創(chuàng)新

以及什么是更能切中別墅老錢客戶情緒價值的產(chǎn)品呈現(xiàn)

或許能有更多新啟發(fā)

第一，巧妙利用耳房，創(chuàng)造上下兩層空間層次與造型美感

在滿足土地規(guī)劃和建筑法規(guī)的條件下，耳房成為當(dāng)下很多別墅產(chǎn)品重塑產(chǎn)品體系的關(guān)鍵點(diǎn)

尤其是上海風(fēng)貌別墅

在保利外灘序不僅有南北雙花園的加持，有沒有發(fā)現(xiàn)整個戶型外向呈現(xiàn)出一個凹字型

而這就是耳房設(shè)計(jì)的精髓所在

對于一層住戶，耳房的存在可以最大程度將整個外部花園景觀擁抱在內(nèi)，而對于二層空間

耳房頂部又組成空間露臺的延續(xù)

這也意味著，一種設(shè)計(jì)帶來兩種居住體感，極大提升了空間價值和居住體驗(yàn)

第二，別墅精裝交付，也不失為一種很重要的產(chǎn)品力和競爭力

這種趨勢在市場端早已有了明顯變化

根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，2023年疊墅項(xiàng)目精裝交付占比從兩年前僅超20%，提升至71.4%

最近我們才去過上海中建壹品的外灘元境

作為后來者，中建壹品最初就是憑借對供應(yīng)鏈強(qiáng)管控，交付品質(zhì)精裝從而在上海迅速搶奪身位，外灘元境同樣在兌現(xiàn)豪宅交付標(biāo)準(zhǔn)

地下室也做到簡裝交付

這一點(diǎn)極大節(jié)省了別墅業(yè)主的裝修時間和成本

第三，一棵百年古樹，是最能切入高凈值用戶的情緒價值

正所謂雕梁易筑，古樹難成

但很多人都低估了有錢人對古樹價值的看重或者說情懷

對于老錢用戶，早就過了對外彰顯的時候，大平層、洋房、甚至自己都建過別墅，在他們的資產(chǎn)邏輯里不介意換一套或者多買一套

要買就買一套和以前氣質(zhì)不一樣的房子

而在和家園璽園·山前，一個位于杭州核心絕對主城西湖區(qū)，容積率僅0.4

這是一個不需要做什么一出生就贏得徹底的項(xiàng)目，卻在園區(qū)保留4000多棵原生香樟，平均樹齡達(dá)70年之久

一同留住的還有120多種鳥類、隨處可見的林間松鼠

「杭州·和家園」400米長香樟大道

當(dāng)一個項(xiàng)目選擇把古樹留下來，實(shí)際上是在告訴他們：

你買的不是一棵樹，而是一百年的時間

對于高凈值人群而言，古樹之于別墅，不只是景觀元素，更像是一種稀缺性極高的時間資產(chǎn)+情緒資產(chǎn)

這種不可復(fù)制才是最打動人的資產(chǎn)形態(tài)

04

所以各位能感受到么，為什么會說別墅值得重做一遍

確實(shí)

整個行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時代，也在開啟一個嶄新的周期，而圍繞這個時代的本質(zhì)我想到的是這兩個詞

一個叫：升級

無論普通住宅還是高端別墅，地價自動上漲的時代結(jié)束了，今天我們看到城市對低密度土地重新分級、分類、精細(xì)化供應(yīng)

城市供給側(cè)已經(jīng)率先完成了它的升級

這個時候當(dāng)我們聚焦到產(chǎn)品端，也必須迎來對應(yīng)的進(jìn)化，這是行業(yè)結(jié)構(gòu)變化帶來的必然趨勢

一個叫：重做

但是反觀過去十年的別墅，大部分是政策型創(chuàng)新，核心是為了兌現(xiàn)指標(biāo)，比如創(chuàng)新院子，是為了得到更多首層溢價，比如創(chuàng)新退臺式，是為了多做可售面積...

重做一遍的核心不是翻新

而是從指標(biāo)驅(qū)動轉(zhuǎn)化為需求側(cè)驅(qū)動

未來地產(chǎn)置業(yè)的邏輯也一定不是有沒有房，而是誰的產(chǎn)品真正解決了用戶的痛點(diǎn)

拒絕容積率的誘惑基于此

利用別墅單體創(chuàng)新革新居住體感也基于此

所以各位

需要升級和重做的何止是別墅

今天這篇文章分享那些發(fā)生在行業(yè)的真實(shí)案例，也只是行業(yè)新周期的開端，更希望借此傳遞一個觀點(diǎn)

我們也希望未來看到更多產(chǎn)品

高層、別墅、洋房，甚至商業(yè)大平層...每一個品類都值得被重新研發(fā)一遍

以上為正文，來自Moon這是真叫盧俊公眾號的第6339篇原創(chuàng)文章