無(wú)糖茶還火嗎？

按馬上贏的數(shù)據(jù)，今年以來(lái)無(wú)糖茶市場(chǎng)的整體增速已然放緩，從全品類(lèi)高速增長(zhǎng)的增量競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入存量爭(zhēng)奪。

為了找到更多增量，很多廠商試圖從場(chǎng)景入手，推出900ml乃至1.25L的大規(guī)格產(chǎn)品，滿足健身運(yùn)動(dòng)，或者家庭、聚餐飲用的需求，以量取勝。

但這種策略仍然試圖以性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，并沒(méi)有解決同質(zhì)化的問(wèn)題。

當(dāng)整個(gè)無(wú)糖茶賽道都在為“內(nèi)卷”焦慮時(shí)，一個(gè)從線下精品茶店開(kāi)始的品牌BASAO，卻用定價(jià)10元以上的鋁罐烏龍茶和康普茶，填補(bǔ)了高端零售即飲茶的品類(lèi)空白。

BASAO是一家起源于廈門(mén)的當(dāng)代工夫茶品牌，通過(guò)產(chǎn)品與空間的綜合性體驗(yàn)，借由一杯干凈好滋味，重塑茶的樂(lè)趣，喚醒感官，平靜心靈。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，不僅僅是推出了一款即飲茶新品，更是一次精準(zhǔn)的行業(yè)卡位。它既回應(yīng)了現(xiàn)制茶飲賽道尋求增長(zhǎng)第二曲線的焦慮，也押注了鋁罐作為高端包裝載體的未來(lái)。

在一個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的紅海里，BASAO的這步棋，或許正揭示了存量競(jìng)爭(zhēng)下，品牌如何構(gòu)建護(hù)城河的新邏輯。

人群需求升級(jí)

填補(bǔ)高端茶飲空白

BASAO的無(wú)糖茶能跑出來(lái)，關(guān)鍵是切中了無(wú)糖茶賽道消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

目前品類(lèi)主流的產(chǎn)品定價(jià)在3~8元之間，除了基礎(chǔ)的健康概念（比如0糖0卡），廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)更多集中在渠道滲透和性價(jià)比上。

價(jià)格決定成本，也約束了原料和工藝，當(dāng)大多數(shù)產(chǎn)品都在使用相近品質(zhì)的茶粉、濃縮液或者類(lèi)似原料，使用相似的工業(yè)流程生產(chǎn)，這一品類(lèi)的核心要素——“茶”本身反而被忽略了。

由于茶本身的風(fēng)味差異與體驗(yàn)深度無(wú)法展開(kāi)，無(wú)論怎么創(chuàng)新，它也只是改變而不是增加消費(fèi)場(chǎng)景，沒(méi)有觸及品類(lèi)消費(fèi)升級(jí)的核心。

當(dāng)消費(fèi)者普遍接受了無(wú)糖茶的健康概念后，必然有一部分消費(fèi)者需求進(jìn)階，他們不再滿足于“有茶味的水”，開(kāi)始對(duì)茶葉品種、產(chǎn)地工藝和香氣層次有了更高要求。他們?cè)敢鉃椤懊鞔_可感知的更好體驗(yàn)”支付溢價(jià)，也是消費(fèi)成熟后的必然分化。

無(wú)糖茶品類(lèi)的高端化，就是去服務(wù)這群從健康敏感進(jìn)化到品質(zhì)敏感的消費(fèi)者，填補(bǔ)大眾市場(chǎng)之上的價(jià)值真空。

另一方面，高端化也是在切換競(jìng)爭(zhēng)維度，從比拼性價(jià)比，向比拼茶本身轉(zhuǎn)變，這需要構(gòu)建一套以原葉溯源、特色工藝、風(fēng)味設(shè)計(jì)、美學(xué)表達(dá)為核心的新的價(jià)值體系，從而在巨頭不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域建立壁壘。

BASAO抓住的，正是這部分更在意茶葉風(fēng)味的人群，用更有區(qū)分度的好產(chǎn)品滿足了他們的進(jìn)階需求。

從這個(gè)角度看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是一瓶茶，更是一種審美品味、一種專(zhuān)業(yè)信任、或一種生活方式的向往。這種認(rèn)同感，是抵御周期波動(dòng)、穿越競(jìng)爭(zhēng)紅海的終極護(hù)城河。

BASAO的無(wú)糖茶 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

深挖口味賣(mài)點(diǎn)

支撐細(xì)分需求

更具體來(lái)看，BASAO的產(chǎn)品創(chuàng)新能成功，關(guān)鍵在于對(duì)“茶”風(fēng)味的進(jìn)一步發(fā)掘。

雖然鋁罐純茶和康普茶面對(duì)的人群和場(chǎng)景有差別，但核心都是在“茶”本身上下功夫，高定價(jià)篩選出了對(duì)茶本身有更高要求的人群。

先說(shuō)鋁罐無(wú)糖純茶，它更像是對(duì)BASAO線下精品茶館核心價(jià)值的直接轉(zhuǎn)化。某種程度上，品牌借助這種“封裝體驗(yàn)”，實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)價(jià)值的便攜化升維。

首先是對(duì)味道進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。同樣是烏龍茶，品牌做了三種不同風(fēng)味的細(xì)分，分別有不同類(lèi)型的口味特點(diǎn)，提供了相當(dāng)有效的記憶點(diǎn)和區(qū)分度。

其次是鋁罐這種包裝形式，雖然更貴，但也具備更好的性能和更高的價(jià)值感，且兼顧著環(huán)保的功能。

光線是影響茶湯品質(zhì)的關(guān)鍵要素之一，鋁罐能避光避免氧化，最大程度減小了這方面的損耗；另一方面，金屬本身也更有區(qū)分度和價(jià)值感，同時(shí)還通過(guò)設(shè)計(jì)傳遞了克制、純凈的審美，完美契合了人群的需求。

BASAO幾款不同口味的鋁罐無(wú)糖茶 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

此外，作為一家當(dāng)代工夫茶品牌，BASAO也用這種包裝飲料的方式，把“精品茶飲體驗(yàn)”進(jìn)行了一次標(biāo)準(zhǔn)化封裝。

泡茶是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的“慢活兒”，對(duì)于消費(fèi)力充足、但時(shí)間或耐心缺失的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)存在很高的門(mén)檻，但BASAO把這種體驗(yàn)進(jìn)行了封裝，變成了標(biāo)準(zhǔn)化、隨時(shí)可觸及的產(chǎn)品。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不只是“茶水”，更是 “復(fù)雜沖泡動(dòng)作的省略”和“確定性品質(zhì)體驗(yàn)的即時(shí)獲取” 。它對(duì)“飲茶”這一行為進(jìn)行了現(xiàn)代化重構(gòu)，使其融入高頻的都市生活。

從定位和銷(xiāo)售渠道來(lái)看，BASAO的高端即飲無(wú)糖茶除了在電商渠道售賣(mài)，也受到高端酒店和餐飲渠道的喜愛(ài)，滿足了高消費(fèi)力的人群在各個(gè)場(chǎng)景的需求。

在高端消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的從來(lái)不只是產(chǎn)品功能，更是產(chǎn)品作為社交符號(hào)所傳遞的自我形象。

從這個(gè)意義來(lái)講，高端酒店與餐廳的選品，本質(zhì)是一次嚴(yán)苛的審美與價(jià)值觀篩選。它們往往需要的不是飲品本身，而是一種能與整體環(huán)境氛圍和諧共存、甚至為其加分的“體驗(yàn)組件”。

對(duì)它們來(lái)說(shuō)，引入的不僅是一罐茶，更是其背后一整套關(guān)于現(xiàn)代茶生活方式的審美體系。

而選擇做康普茶，則是品牌對(duì)潮流的精準(zhǔn)捕獲。近年來(lái)，它在海外憑借健康概念、名人帶貨等要素“鍍金”歸來(lái)，成為全球增速驚人的品類(lèi)。

但大多數(shù)品牌往往把創(chuàng)新重點(diǎn)放在益生菌和自然發(fā)酵上，所使用的茶底往往只是功能性的發(fā)酵原材料，茶本身的風(fēng)味反倒不怎么重要。

BASAO沒(méi)有簡(jiǎn)單跟風(fēng)，而是用自己最擅長(zhǎng)的“茶專(zhuān)業(yè)”對(duì)這股潮流進(jìn)行了重塑與升維。它利用自身在茶葉品種、產(chǎn)地風(fēng)味上的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，摒棄常見(jiàn)的碎紅茶基底，轉(zhuǎn)而選用風(fēng)味更具層次感的蜜香紅烏龍等高級(jí)茶種進(jìn)行發(fā)酵。

這使得其康普茶在具備健康屬性的同時(shí)，產(chǎn)生了根本性的風(fēng)味差異，形成了復(fù)雜而高級(jí)的味覺(jué)體驗(yàn)，吸引了對(duì)味道有更高追求的消費(fèi)者。

消費(fèi)者獲得的不僅僅是“一款全球流行的康普茶”，還是“一款由專(zhuān)業(yè)茶品牌出品的、能喝出高級(jí)茶底風(fēng)味的康普茶”，其價(jià)值內(nèi)核是健康潮流、獨(dú)特審美與品牌品味。

BASAO的康普茶產(chǎn)品 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

從單一產(chǎn)品

到生活方式

更進(jìn)一步，BASAO正在試圖通過(guò)這樣的新品，將BASAO從一個(gè)“賣(mài)茶的品牌”，升級(jí)為一個(gè)“定義現(xiàn)代茶生活方式的品牌”。

即飲茶產(chǎn)品在此扮演了不可替代的角色，能有效幫助品牌破圈。

線下門(mén)店再多，服務(wù)的人群依舊有限，考慮到BASAO的精品定位，門(mén)店數(shù)依舊保持兩位數(shù)的量級(jí)，客觀上限制了觸達(dá)人群的規(guī)模。

而流通于全國(guó)渠道的即飲茶產(chǎn)品，每日觸達(dá)的消費(fèi)者可達(dá)數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)，這種規(guī)模的、高頻次的日常消費(fèi)場(chǎng)景滲透，使得BASAO所代表的生活方式，能很自然的從一個(gè)小眾的、殿堂式的概念，落地為可見(jiàn)、可及、可模仿的產(chǎn)品。

品牌借此也形成了一個(gè)良性循環(huán)。BASAO起源于線下茶館，其空間本身就是品牌美學(xué)與專(zhuān)業(yè)信任的高勢(shì)能展廳。這種根植于真實(shí)體驗(yàn)的品牌敘事，賦予了即飲產(chǎn)品深厚的背景故事與可信度。

線下空間錨定了核心體驗(yàn)，確立了一種審美標(biāo)準(zhǔn)，為即飲茶產(chǎn)品提供背書(shū)；即飲茶則通過(guò)將這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)海量的日常消費(fèi)場(chǎng)景，將品牌生活方式廣泛傳播與坐實(shí)。

另一方面，這種模式也形成了一種難以穿透的壁壘，尤其是對(duì)于包裝飲料的巨頭而言。

表面上看，原材料和包裝都可以復(fù)制，但這種根植于品牌體驗(yàn)空間和產(chǎn)品文化的閉環(huán)，卻是難以快速?gòu)?fù)制的。

這個(gè)閉環(huán)一旦形成，就能夠自我強(qiáng)化。

一是線下空間和高奢渠道的背書(shū)，極大地提升了品牌的高端形象與稀缺價(jià)值；而品牌形象的反哺，又讓消費(fèi)者在更多場(chǎng)景選擇BASAO時(shí)，獲得更強(qiáng)的身份認(rèn)同與心理滿足。

二是BASAO的即飲茶賣(mài)得越好，它代表的“生活方式”就越主流，其線下空間的標(biāo)桿地位就越穩(wěn)固，繼而更能支撐即飲茶的高端定位。

BASAO的門(mén)店空間 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

從規(guī)模競(jìng)賽

到價(jià)值深耕

BASAO的新品案例提供了三條啟示。

第一，細(xì)分市場(chǎng)的深度挖掘比廣度覆蓋更有韌性。在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期，專(zhuān)注于特定人群的深度需求，往往比追求大規(guī)模市場(chǎng)覆蓋更能抵御風(fēng)險(xiǎn)。

第二，產(chǎn)品的高定價(jià)需要完整的價(jià)值體系支撐。BASAO的高定價(jià)不僅來(lái)自鋁罐包裝，更是由產(chǎn)地故事、工藝傳承、設(shè)計(jì)美學(xué)和環(huán)保主張共同構(gòu)建的價(jià)值體系所支撐。

第三，傳統(tǒng)品類(lèi)存在重新定義的機(jī)會(huì)。無(wú)糖茶作為一個(gè)成熟品類(lèi)，通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)和價(jià)值觀注入，仍然能夠煥發(fā)新的市場(chǎng)活力。