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當(dāng)白酒行業(yè)在庫(kù)存壓力下掙扎時(shí)，勁酒卻因斷貨登上熱搜。這背后不僅是產(chǎn)品的勝利，更是用戶運(yùn)營(yíng)的成功。

河南一位煙酒店老板最近遇到“幸福的”煩惱。他店里的紅標(biāo)勁酒已經(jīng)缺貨快一個(gè)月，每次有年輕顧客來(lái)問(wèn)，他只能少量供應(yīng)，“一人最多買兩三瓶”。這不是個(gè)別現(xiàn)象。從廣東的便利店到新疆的超市，多地也出現(xiàn)勁酒斷供情況。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商卻面臨截然不同的處境。2025年上半年，白酒規(guī)上企業(yè)數(shù)量減少超100家，產(chǎn)量同比下降5.8%，行業(yè)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)900天。超過(guò)一半的經(jīng)銷商庫(kù)存仍在增加。

同樣的市場(chǎng)，截然不同的命運(yùn)。一瓶125ml的小勁酒，如何在這場(chǎng)行業(yè)寒冬中逆勢(shì)而上？

一、 產(chǎn)品差異化：從“中年保健”到“年輕人的威士忌”

勁酒的產(chǎn)品差異化體現(xiàn)在三個(gè)維度：健康內(nèi)涵、消費(fèi)場(chǎng)景和用戶畫(huà)像。

在健康內(nèi)涵上，勁酒始終堅(jiān)守“保健酒”定位。勁牌公司建立了覆蓋全供應(yīng)鏈的6800余項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從原料到成品實(shí)施嚴(yán)格質(zhì)量控制。這與傳統(tǒng)白酒形成鮮明對(duì)比。

消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新更為關(guān)鍵。當(dāng)白酒仍固守宴請(qǐng)和禮品市場(chǎng)時(shí)，勁酒已在社交平臺(tái)上被年輕人賦予了新生命。紅標(biāo)勁酒被貼上“中國(guó)威士忌”的標(biāo)簽，用戶自發(fā)創(chuàng)作“勁酒配旺仔”的調(diào)飲配方，甚至衍生出“月經(jīng)神仙水”等話題討論。

用戶畫(huà)像的轉(zhuǎn)變最具突破性。勁牌總裁王楠波透露，過(guò)去兩年品牌新增近900萬(wàn)年輕用戶和400萬(wàn)女性用戶。這意味著勁酒成功突破了傳統(tǒng)中年男性客群的局限。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，125ml小瓶裝、15元左右的定價(jià)，降低了嘗試門檻。35度的酒精度低于傳統(tǒng)白酒，更符合年輕人“微醺不醉”的需求。這些看似細(xì)微的差異化設(shè)計(jì)，共同構(gòu)成了勁酒破圈的基礎(chǔ)。

02 用戶運(yùn)營(yíng)：從“渠道壓貨”到“用戶直達(dá)”

勁酒的斷貨不僅是產(chǎn)品差異化的勝利，更是用戶運(yùn)營(yíng)模式的成功。

傳統(tǒng)白酒行業(yè)長(zhǎng)期依賴“渠道壓貨”的增長(zhǎng)模式。年初給經(jīng)銷商定高額任務(wù)，靠返利激勵(lì)經(jīng)銷商囤貨，表面上銷售額增長(zhǎng)，實(shí)則終端庫(kù)存積壓嚴(yán)重。這種模式導(dǎo)致價(jià)格倒掛、渠道利潤(rùn)受損的惡性循環(huán)。

勁牌采取了截然不同的策略。董事長(zhǎng)吳少勛明確表示，要堅(jiān)持“不壓貨、合理配貨”的原則。公司撤回1萬(wàn)名營(yíng)銷代表，取消以“發(fā)貨量”為核心的提成制，轉(zhuǎn)而考核“終端服務(wù)質(zhì)量”。

更根本的是，勁牌通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)掌握。通過(guò)一物一碼技術(shù)，勁牌可以實(shí)時(shí)追蹤“各區(qū)域、各門店、各規(guī)格”的動(dòng)銷情況。這使得“非飽和銷售”和“精準(zhǔn)配貨”成為可能。

這種用戶運(yùn)營(yíng)的深度，還體現(xiàn)在勁牌對(duì)社交平臺(tái)用戶自發(fā)內(nèi)容的響應(yīng)上。面對(duì)“中國(guó)威士忌”和“月經(jīng)神仙水”的話題，勁牌沒(méi)有置之不理，而是順勢(shì)推出粉色包裝勁酒，將客群向女性市場(chǎng)調(diào)整。

03 數(shù)據(jù)穿透：用戶運(yùn)營(yíng)的技術(shù)基礎(chǔ)

用戶運(yùn)營(yíng)的核心在于數(shù)據(jù)穿透能力，這是勁酒模式的技術(shù)基礎(chǔ)。

當(dāng)品牌能夠穿透層層渠道，直接獲取終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)和用戶消費(fèi)信息時(shí)，就不再需要依靠人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋。數(shù)據(jù)讓企業(yè)看得見(jiàn)每一瓶酒的流向，看得清每一個(gè)終端的銷售節(jié)奏。

一物一碼技術(shù)在這方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。通過(guò)給每一件商品賦予唯一的數(shù)字身份，實(shí)現(xiàn)了從出廠到終端的數(shù)據(jù)穿透。經(jīng)銷商掃碼入庫(kù)時(shí)綁定區(qū)域信息，終端門店掃碼銷售時(shí)同步上傳數(shù)據(jù)，品牌能實(shí)時(shí)看到各區(qū)域、各門店、各規(guī)格的動(dòng)銷熱力圖。

這種透明化不僅解決了供貨精準(zhǔn)度問(wèn)題，還能優(yōu)化渠道利益分配。品牌可以根據(jù)真實(shí)動(dòng)銷數(shù)據(jù)，將營(yíng)銷費(fèi)用精準(zhǔn)投向動(dòng)銷好的終端。渠道各環(huán)節(jié)的利益分配更公平，終端的積極性自然更高。

五糧液也在做類似嘗試，通過(guò)構(gòu)建規(guī)?；摹皶?huì)員體系”私域，系統(tǒng)推進(jìn)品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。但勁牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，其數(shù)據(jù)穿透能力已成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

04 供應(yīng)鏈協(xié)同：差異化產(chǎn)品與精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的橋梁

勁酒的斷貨現(xiàn)象，還揭示了其供應(yīng)鏈管理與產(chǎn)品差異化、用戶運(yùn)營(yíng)的協(xié)同效應(yīng)。

勁牌公司相關(guān)人士解釋，盡管酒廠原酒儲(chǔ)備充足，但成品酒并不充足。因?yàn)閯啪票仨毥?jīng)過(guò)藥材提取、調(diào)配和再陳釀等步驟，整個(gè)成品流程至少半年。這種特殊的工藝流程，是勁酒產(chǎn)品差異化的一部分，但也帶來(lái)了供應(yīng)鏈上的挑戰(zhàn)。

當(dāng)社交平臺(tái)上的話題引發(fā)需求激增時(shí)，勁酒的特殊生產(chǎn)工藝導(dǎo)致供應(yīng)無(wú)法立即跟上。這種“計(jì)劃生產(chǎn)”的模式，在市場(chǎng)需求突然增加時(shí)，必然會(huì)出現(xiàn)短期斷貨。

但更深層次看，勁酒的斷貨不是因?yàn)楫a(chǎn)能不足，而是因?yàn)?strong>需求突然爆發(fā)。 社交平臺(tái)上的用戶自發(fā)創(chuàng)作，如“勁酒配旺仔”等話題，讓產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)的飲用場(chǎng)景，進(jìn)入了年輕人的“朋克養(yǎng)生”生活。

這種供應(yīng)鏈特性與用戶運(yùn)營(yíng)的協(xié)同，反而構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。傳統(tǒng)白酒企業(yè)難以快速模仿勁酒的模式，因?yàn)檫@不只是營(yíng)銷策略的調(diào)整，更是整個(gè)供應(yīng)鏈的重構(gòu)。

05 傳統(tǒng)白酒的轉(zhuǎn)型嘗試

面對(duì)勁酒的成功，傳統(tǒng)白酒企業(yè)也開(kāi)始探索從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“用戶運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)型。

五糧液推廣“五步品酒法”，讓消費(fèi)者自由調(diào)配不同年份、度數(shù)的五糧液，創(chuàng)造個(gè)性化口感體驗(yàn)，將喝酒從社交應(yīng)酬變?yōu)槲幕肺痘顒?dòng)。同時(shí)，五糧液銷售體系開(kāi)啟“抵近市場(chǎng)”的深度變革，提升對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度和消費(fèi)者服務(wù)能力。

汾酒旗下玻汾通過(guò)生活類短視頻精準(zhǔn)鎖定年輕消費(fèi)群體，在抖音、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)關(guān)聯(lián)“輕飲酒”“慢生活”主題內(nèi)容，力求在年輕消費(fèi)群體中樹(shù)立“高性價(jià)比口糧酒”的品牌認(rèn)知。

貴州習(xí)酒知交酒則打造“周五知交一下”自有IP，構(gòu)建“周五+知交+飲酒”的專屬場(chǎng)景生態(tài)，實(shí)現(xiàn)“IP驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景、場(chǎng)景沉淀心智”的創(chuàng)新路徑。

這些嘗試都指向同一個(gè)方向：白酒行業(yè)正從“渠道為王”向“消費(fèi)者定義價(jià)值”轉(zhuǎn)變。但傳統(tǒng)白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型仍面臨巨大挑戰(zhàn)，包括組織架構(gòu)、考核體系和技術(shù)基礎(chǔ)等方面的重構(gòu)。

06 產(chǎn)品差異化與用戶運(yùn)營(yíng)的共生關(guān)系

勁酒的成功，揭示了產(chǎn)品差異化與用戶運(yùn)營(yíng)之間深刻的共生關(guān)系。

產(chǎn)品差異化為用戶運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)。勁酒的健康內(nèi)涵、低度口感和小瓶設(shè)計(jì)，使其天然更適合年輕人的“微醺小醉”需求和調(diào)飲場(chǎng)景。沒(méi)有這些產(chǎn)品特質(zhì)，即使再精細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)也難以引發(fā)共鳴。

用戶運(yùn)營(yíng)則放大并強(qiáng)化了產(chǎn)品差異化。通過(guò)社交平臺(tái)的話題傳播和用戶自發(fā)創(chuàng)作，勁酒的產(chǎn)品特質(zhì)被賦予新的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值。這些用戶共創(chuàng)內(nèi)容，使勁酒從單純的保健酒轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人表達(dá)生活態(tài)度的載體。

這種共生關(guān)系還體現(xiàn)在數(shù)據(jù)反饋閉環(huán)上。通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)獲得的消費(fèi)數(shù)據(jù)和行為洞察，可以反向指導(dǎo)產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新。例如，勁牌根據(jù)用戶需求推出粉色包裝勁酒，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)女性市場(chǎng)的滲透。

本質(zhì)上，產(chǎn)品差異化是“靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，而用戶運(yùn)營(yíng)是“動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。只有兩者協(xié)同，才能構(gòu)建持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。勁酒的斷貨現(xiàn)象，正是這種協(xié)同效應(yīng)的外在體現(xiàn)。

勁酒的斷貨揭示了一個(gè)樸素道理：在過(guò)剩的市場(chǎng)中，獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值與深度用戶運(yùn)營(yíng)的結(jié)合，比渠道壓貨更有生命力。

對(duì)于仍在寒冬中掙扎的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，勁酒的啟示很清晰：與其在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中掙扎，不如回歸產(chǎn)品本身，尋找屬于自己的差異化價(jià)值；同時(shí)，從“渠道推力”轉(zhuǎn)向“用戶拉力”，構(gòu)建直接觸達(dá)用戶、理解用戶的新型經(jīng)營(yíng)能力。

這場(chǎng)由產(chǎn)品差異化和用戶運(yùn)營(yíng)共同驅(qū)動(dòng)的供給側(cè)革命，才剛剛開(kāi)始。隨著年輕消費(fèi)群體成為主流，那些能夠同時(shí)做好產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，將在新一輪行業(yè)洗牌中贏得先機(jī)。

文：李十方（白酒行業(yè)觀察員）

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