12月9日晚，福建醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院的一份內(nèi)部通報(bào)流出，把此前因“哭求調(diào)休跑馬拉松”而引發(fā)全網(wǎng)熱議的“最快女護(hù)士”張水華，重新推回了風(fēng)暴中心。

這位曾在哈爾濱馬拉松刷新個(gè)人最佳、深圳馬拉松斬獲國(guó)內(nèi)女子組第三的業(yè)余跑者，因違規(guī)兼職取酬和虛假理由調(diào)休，被警告處分6個(gè)月，且取消2025年年度評(píng)優(yōu)資格。

●圖源：微博

該內(nèi)部處分文件早在11月中旬就已作出，并未計(jì)劃對(duì)外公布，泄露原因目前還在調(diào)查當(dāng)中。

就在今天，事件迎來(lái)了新的進(jìn)展——

張水華疑似被辭退。據(jù)長(zhǎng)江云新聞報(bào)道稱，醫(yī)院工作人員在接受采訪時(shí)表示：“這個(gè)人已經(jīng)不屬于我們醫(yī)院了”。

大河報(bào)就此事向醫(yī)院求證時(shí)得到的回復(fù)是：“沒有聽說(shuō)這個(gè)消息，建議關(guān)注醫(yī)院官網(wǎng)權(quán)威消息”；張水華丈夫則表示“自己在忙，沒空”，并未正面回應(yīng)問(wèn)題。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，該文件的流出引爆了輿論的第二輪高潮。

而曾與張水華有深度合作的運(yùn)動(dòng)品牌361度，則因9月的光速解約成功避免了二次傷害。

這場(chǎng)橫跨醫(yī)療職場(chǎng)與品牌公關(guān)的事件，不僅撕開了職場(chǎng)愛好與職業(yè)責(zé)任的矛盾，也成為了品牌應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的典型案例。

當(dāng)勵(lì)志敘事撞上職場(chǎng)倫理

張水華的故事，最初擁有一個(gè)近乎完美的草根逆襲腳本。

一名普通護(hù)士利用碎片時(shí)間刻苦訓(xùn)練，最終在馬拉松賽場(chǎng)上跑出國(guó)家健將級(jí)別水準(zhǔn)，連續(xù)奪冠。

這本身是體育精神與個(gè)人奮斗的絕佳體現(xiàn)，也是品牌最喜愛的正能量故事模板。

361度早早地簽下她作為“簽約精英跑者”，看中的正是她身上“白衣天使”與“跑道健將”雙重身份疊加所帶來(lái)的獨(dú)特傳播價(jià)值。

然而這一切，在8月的哈爾濱馬拉松終點(diǎn)線后開始變了味。

奪冠后的激動(dòng)淚水，混雜著對(duì)“調(diào)休難”的哽咽控訴，讓張水華的形象瞬間復(fù)雜化。

●圖源：小紅書

公眾的情緒隨之分化：有人心疼其辛苦，認(rèn)為訴求合理；但更多的聲音，尤其是來(lái)自職場(chǎng)內(nèi)部的共鳴，開始重新審視她。

除了質(zhì)疑其頻繁參賽、調(diào)休是否將壓力轉(zhuǎn)嫁給同事，類似于“獎(jiǎng)金自己拿，班要?jiǎng)e人頂”的指責(zé)聲浪漸起。

據(jù)報(bào)道，在近50天里她已連跑5場(chǎng)馬拉松，所獲獎(jiǎng)金超過(guò)20萬(wàn)元。

其中宜昌馬拉松奪冠入賬15000美元獎(jiǎng)金，常州精英賽拿下1萬(wàn)元冠軍獎(jiǎng)和5萬(wàn)元破紀(jì)錄獎(jiǎng)。

高頻次的跨省參賽，意味著她需要頻繁的申請(qǐng)調(diào)休。

更關(guān)鍵的是，她作為事業(yè)單位編制人員，未經(jīng)報(bào)批便與商業(yè)品牌簽約取酬的事實(shí)被擺上臺(tái)面，直接觸犯了職業(yè)紅線。

這場(chǎng)風(fēng)波的實(shí)質(zhì)，是張水華“個(gè)人勵(lì)志敘事”與普世“職場(chǎng)公平倫理”的激烈對(duì)撞。

她曾道歉表示，要將工作與愛好分得更清。

但流出的處分文件顯示，11月她依然存在以虛假理由調(diào)休參賽的行為，這破壞了正常工作秩序也加重了同事的負(fù)擔(dān)。

12月10日，張水華所在醫(yī)院發(fā)布了情況說(shuō)明，重申了“在遵紀(jì)守法、不影響本職工作的前提下，鼓勵(lì)員工發(fā)展個(gè)人興趣愛好”這一主張。

●圖源：福建醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院

而張水華并未對(duì)此事做出任何回應(yīng)。

361度的危機(jī)嗅覺與決斷力

品牌代言人的核心價(jià)值在于其公眾形象帶來(lái)的正面聯(lián)想。

一旦這種聯(lián)想變成負(fù)面，尤其是與“自私”“違規(guī)”等敏感標(biāo)簽掛鉤時(shí)，對(duì)品牌的傷害是直接且迅速的。

此前361度面臨的正是這種局面。

彼時(shí)的直播間已被“解約就下單”“調(diào)休款有沒有”等充滿戲謔與抵制的言語(yǔ)刷屏，正常銷售節(jié)奏被打亂，主播不得不尷尬應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致部分商品銷量下滑超過(guò)30%。

●圖源：抖音

這對(duì)于任何品牌而言，都是最刺耳的危險(xiǎn)警報(bào)。

更深遠(yuǎn)的影響在于，361度長(zhǎng)期深耕跑步領(lǐng)域，其核心用戶群包括大量馬拉松愛好者和注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作的運(yùn)動(dòng)社群，張水華事件所觸及的公平議題，恰恰與這部分核心用戶的價(jià)值觀念可能產(chǎn)生沖突。

于是我們看到了一場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱為“光速切割”的操作。

張水華的采訪爭(zhēng)議發(fā)酵僅72小時(shí)，361度就通過(guò)媒體低調(diào)而明確地釋放出消息：

基于雙方發(fā)展路徑的調(diào)整，合作已暫告一段落。

沒有激烈的聲明，沒有對(duì)錯(cuò)的評(píng)判，用“發(fā)展路徑調(diào)整”這一中性且體面的商業(yè)話術(shù)，完成了徹底的隔離。

緊接著，品牌直播間迅速掛出“已解約”的標(biāo)識(shí)，再次與其進(jìn)行物理切割。

●圖源：抖音

這一系列操作快、準(zhǔn)、穩(wěn)，最大程度地阻止了負(fù)面情緒向品牌產(chǎn)品和更深層的品牌形象蔓延。

從商業(yè)角度來(lái)看，這無(wú)疑是一次止損優(yōu)先的理性選擇。

當(dāng)時(shí)代言人個(gè)體已經(jīng)變成不可控的風(fēng)險(xiǎn)源時(shí)，果斷舍棄是代價(jià)最小的方案。

財(cái)報(bào)顯示，361度2025年上半年整體營(yíng)收達(dá)57.05億元，同比增長(zhǎng)11%；鞋類業(yè)務(wù)營(yíng)收占集團(tuán)總收益近七成，是其增長(zhǎng)的核心引擎。

在安踏、李寧、特步等國(guó)產(chǎn)巨頭環(huán)伺，以及昂跑、索康尼等國(guó)際專業(yè)品牌上攻的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，361度承受不起核心業(yè)務(wù)品牌形象被長(zhǎng)期玷污的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌代言的風(fēng)險(xiǎn)前置課

361度的快速解約，成功地將自己從輿論風(fēng)暴中摘了出來(lái)，避免了事態(tài)的進(jìn)一步惡化。

這給所有品牌，尤其是熱衷于簽約素人明星、跨界達(dá)人的品牌上了一堂深刻的風(fēng)險(xiǎn)管理課。

首先，它暴露了簽約背調(diào)中的一大盲區(qū)。

在過(guò)去，品牌選擇體育代言人往往更看重其競(jìng)技成績(jī)、粉絲量和勵(lì)志故事。

張水華事件揭示了一個(gè)新維度：對(duì)于擁有特殊職業(yè)身份的代言人，必須對(duì)其職業(yè)規(guī)范、兼職政策有前置的、深入的評(píng)估。

●圖源：小紅書@Stella超愛笑

她的跑步成績(jī)耀眼、值得肯定；但其護(hù)士身份與商業(yè)代言之間潛在的制度沖突，從一開始就是一顆定時(shí)炸彈。

品牌營(yíng)銷不能只算“傳播效果賬”，更要算“合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)賬”。

其次，它也考驗(yàn)品牌危機(jī)響應(yīng)的溫度與高度。

361度的切割干凈利落，但從公關(guān)藝術(shù)上看，或許可以做得更多。

畢竟單純的切割是一種防御，而高明的公關(guān)能在防御中尋找升華品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)。

例如，是否有機(jī)會(huì)借此探討“業(yè)余愛好與職業(yè)發(fā)展的平衡”等議題。

這既能展現(xiàn)品牌的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感，又能將一次負(fù)面危機(jī)轉(zhuǎn)化為參與公共討論、提升品牌格局的契機(jī)。

當(dāng)然，這在輿論高壓下的操作難度極大，需要極強(qiáng)的策略定力和創(chuàng)意。

●圖源：新華社

此外，它提示了網(wǎng)紅/達(dá)人經(jīng)濟(jì)下品牌合作的脆弱性。

與簽約傳統(tǒng)明星相比，張水華這類草根網(wǎng)紅的合作成本更低、人設(shè)更親民，但其公眾形象和專業(yè)背景往往未經(jīng)受大規(guī)模輿論審視的考驗(yàn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱。

一次不當(dāng)發(fā)言、一個(gè)行為爭(zhēng)議，都有可能導(dǎo)致其商業(yè)價(jià)值瞬間蒸發(fā)，并連累品牌。

這就要求品牌必須建立更敏捷的輿情監(jiān)測(cè)體系和更完善的代言人行為約束條款，不能再以純商業(yè)合作的簡(jiǎn)單思維對(duì)待這類深度綁定。

熱愛無(wú)罪，但邊界必須清晰

張水華的個(gè)人故事，以一份警告處分暫時(shí)畫上了句號(hào)。

她需要在醫(yī)院的規(guī)則框架內(nèi)，重新審視奔跑的邊界。

而361度則因果斷的“割席”，成功避免了一次可能深遠(yuǎn)的信譽(yù)危機(jī)。

這場(chǎng)風(fēng)波給圍觀者留下了足夠的思考素材。對(duì)個(gè)人而言，它再次印證了一個(gè)樸素的道理：

任何夢(mèng)想的追逐，都不能以踐踏規(guī)則和犧牲他人合理權(quán)益為代價(jià)。

尤其在強(qiáng)調(diào)集體協(xié)作與奉獻(xiàn)精神的領(lǐng)域，個(gè)人才華的綻放更需要制度包容與團(tuán)隊(duì)支持的雙重土壤，單方面的“吶喊”往往難以奏效。

對(duì)品牌而言，如何在簽約前就將“張水華式”的職業(yè)身份風(fēng)險(xiǎn)納入評(píng)估模型、如何在危機(jī)切割中傳遞更具建設(shè)性的品牌價(jià)值觀，是需要解決的課題。

賽道有賽道的規(guī)則，商場(chǎng)有商場(chǎng)的邏輯。

無(wú)論是追求個(gè)人極限，還是經(jīng)營(yíng)品牌長(zhǎng)青，速度固然重要；

但看清規(guī)則、預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)、把握平衡的智慧，往往更能決定最終能跑多遠(yuǎn)。這或許才是這場(chǎng)紛繁輿論中，最值得靜下心來(lái)品味的核心啟示。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

2000萬(wàn)品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標(biāo)桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬(wàn)品牌經(jīng)理人都在看