12月以來(lái)，銀行人的朋友圈早已開(kāi)啟“刷屏模式”，一邊是中小銀行客戶經(jīng)理吆喝著“新資金專屬1.9%利率”，一邊是國(guó)有大行員工推送著“財(cái)富管理專屬服務(wù)”。其實(shí)2026年銀行“開(kāi)門紅”這場(chǎng)年度金融大戲早在10月份已拉開(kāi)帷幕。

銀行“開(kāi)門紅”卷瘋了，“存款特種兵”再上線

早在2025年10月，寧波東海銀行就打響了2026年開(kāi)門紅的“第一槍”，隨后北京農(nóng)商銀行、珠海農(nóng)商銀行等陸續(xù)召開(kāi)動(dòng)員大會(huì)，到11月，全國(guó)多數(shù)銀行已全面啟動(dòng)相關(guān)活動(dòng)。不同類型銀行的攬儲(chǔ)策略呈現(xiàn)出鮮明分化，形成“大行走高端，中小行拼實(shí)惠”的格局。

國(guó)有大行作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，此次并未加入利率戰(zhàn)。工商銀行在售的3年期個(gè)人大額存單起存門檻高達(dá)100萬(wàn)元，年利率僅1.55%，5年期整存整取利率更是低至1.3%，且多家大行已集體停售5年期大額存單，轉(zhuǎn)而發(fā)力財(cái)富管理。工行某支行理財(cái)經(jīng)理向巴倫中文網(wǎng)表示，今年銀行的目標(biāo)是重點(diǎn)推“存款+理財(cái)+保險(xiǎn)”組合套餐，存款不再是唯一考核指標(biāo)。針對(duì)資產(chǎn)50萬(wàn)元以上客戶，提供免費(fèi)理財(cái)咨詢和基金申購(gòu)費(fèi)1折優(yōu)惠，試圖通過(guò)綜合服務(wù)提升客戶粘性。

股份制銀行則采取“中庸策略”，僅個(gè)別分行小幅調(diào)整利率。浦發(fā)銀行石家莊分行將3年期定存利率從1.55%調(diào)至1.75%，江蘇銀行上海分行同步上調(diào)至1.85%……

最熱鬧的當(dāng)屬城商行和農(nóng)商行，它們成為高息攬儲(chǔ)的主力軍。杭州銀行12月初上調(diào)利率，20萬(wàn)元起存的新資金3年期定存利率達(dá)1.9%，非新資金則為1.8%；盛京銀行推出“特色享存”產(chǎn)品，1萬(wàn)元起存1-3年期利率分別為1.65%、1.75%、1.85%，100萬(wàn)元起存3年期利率更是沖到1.9%；吉林銀行的“吉享存A款”堪稱“性價(jià)比之王”，1000元起存3年期利率就達(dá)2.0%，較此前上浮25個(gè)基點(diǎn)。此外，楊凌農(nóng)商銀行、威海銀行等也紛紛跟進(jìn)，部分村鎮(zhèn)銀行1年期特色存款利率甚至高達(dá)2.2%。

除了利率上浮，實(shí)物禮品仍是中小銀行的“標(biāo)配”。湖北銀行推出“存款享好禮”，新戶存定期1萬(wàn)元以上可兌換米面糧油，老客戶推薦新戶，雙方有禮；日照銀行則用微信立減金和積分兌換吸引客戶，新老客戶均可參與。不少銀行還設(shè)置了“利率+禮品二選一”模式，讓儲(chǔ)戶有更多選擇。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，中小銀行的高息策略短期內(nèi)成效顯著。吉林銀行“吉享存A款”推出首日，1000元起存的3年期產(chǎn)品就被搶購(gòu)一空，單日新增存款超億元；杭州銀行上調(diào)利率后，存款申請(qǐng)量激增30%-50%，部分網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)排隊(duì)辦理的場(chǎng)景；鐘祥農(nóng)商銀行石城支行僅5名員工，通過(guò)社交媒體推廣高息存款，成功引流他行存款310萬(wàn)元。

招聯(lián)首席研究員董希淼分析，“利率差是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力?！碑?dāng)前國(guó)有大行3年期定存利率普遍在1.25%左右，中小銀行最高可達(dá)2.0%，10萬(wàn)元存3年，利息差距最高達(dá)2250元，對(duì)利率敏感型儲(chǔ)戶吸引力十足。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)利率差達(dá)0.5%時(shí)，儲(chǔ)戶遷移率升至65%，這也是中小銀行敢于逆勢(shì)加息的核心原因，但這種效果更多集中在短期。

某城商行內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，高息吸引的客戶中，僅28%會(huì)長(zhǎng)期留存，其余多為“存款特種兵”，一旦其他銀行推出更高利率，便會(huì)果斷“搬家”。更值得警惕的是成本壓力，當(dāng)前商業(yè)銀行凈息差已降至1.42%的歷史低位，國(guó)有大行更是低至1.31%，中小銀行每提高10個(gè)基點(diǎn)存款利率，年化成本就增加約0.15%，長(zhǎng)期可能陷入“高息攬儲(chǔ)→息差收窄→利潤(rùn)下滑”的惡性循環(huán)。

除了線下戰(zhàn)場(chǎng)外，社交平臺(tái)成為這場(chǎng)開(kāi)門紅的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，銀行員工與儲(chǔ)戶的真實(shí)聲音在此匯聚，勾勒出這場(chǎng)金融博弈的眾生相。銀行員工的朋友圈一半是“戰(zhàn)績(jī)”，一半是“壓力”?！叭司鶖垉?chǔ)300萬(wàn)，完不成扣績(jī)效”“每天開(kāi)會(huì)到深夜，周末還要跑社區(qū)”，類似的吐槽在抖音、微信朋友圈屢見(jiàn)不鮮。

某股份制銀行客戶經(jīng)理在社交平臺(tái)透露，她的“開(kāi)門紅”任務(wù)包括普惠貸款3000萬(wàn)元、存款1億元，需要她每天早6點(diǎn)半起床，晚上9點(diǎn)下班，每周才能成功開(kāi)發(fā)一個(gè)高凈值客戶。更有員工無(wú)奈表示，為了完成指標(biāo)，不得不“自掏腰包”補(bǔ)貼客戶，私下提高實(shí)際利率。

與銀行員工的焦慮形成對(duì)比的是儲(chǔ)戶的“精打細(xì)算”。小紅書(shū)、抖音上，“存款特種兵攻略”刷屏，有儲(chǔ)戶跨越1100公里跨省存錢；也有儲(chǔ)戶發(fā)帖“求高息存款”，一小時(shí)內(nèi)就有十幾位客戶經(jīng)理在帖子下面評(píng)論聯(lián)系，利率報(bào)價(jià)不乏有2開(kāi)頭。一位儲(chǔ)戶向巴倫中文網(wǎng)坦言，現(xiàn)在存錢也要“貨比三家”，如果是老銀行則通過(guò)手機(jī)銀行比價(jià)，如果是新銀行則是聽(tīng)朋友推薦有好的產(chǎn)品，最終哪家利率高就選哪家。

有趣的是，傳統(tǒng)禮品營(yíng)銷的吸引力正在下降。不少儲(chǔ)戶在銀行的攬儲(chǔ)廣告下評(píng)論區(qū)，“送米送油已經(jīng)打動(dòng)不了人了，不如直接提高利率實(shí)在。”伴隨利率下降，儲(chǔ)戶開(kāi)始更關(guān)注實(shí)際收益和資金流動(dòng)性，對(duì)捆綁銷售的保險(xiǎn)、基金產(chǎn)品興趣有所減少。

數(shù)字化和KPI正在重新定義“最長(zhǎng)開(kāi)門紅

與往年相比，2026年銀行開(kāi)門紅呈現(xiàn)出顯著差異，這場(chǎng)年度營(yíng)銷活動(dòng)正在經(jīng)歷深刻變革。巴倫中文網(wǎng)總結(jié)出了以下三點(diǎn)不同：

一是啟動(dòng)時(shí)間創(chuàng)下“最早紀(jì)錄”是最直觀的變化。傳統(tǒng)開(kāi)門紅多在12月啟動(dòng)，次年1-3月發(fā)力，而2026年的開(kāi)門紅從10月就開(kāi)始預(yù)熱，11月全面鋪開(kāi)，時(shí)間跨度從“季度沖刺”拉長(zhǎng)至“5個(gè)月持久戰(zhàn)”?！伴_(kāi)門紅的門幾乎沒(méi)關(guān)上過(guò)”，成為不少銀行人的調(diào)侃，年底收官與年初沖刺無(wú)縫銜接，營(yíng)銷周期大幅延長(zhǎng)。

二是策略分化進(jìn)一步加劇。以往“清一色高息+禮品”的模式不復(fù)存在，國(guó)有大行徹底告別規(guī)模競(jìng)賽，轉(zhuǎn)向財(cái)富管理和綜合金融服務(wù)，中收指標(biāo)占比提升至30%以上；中小銀行則堅(jiān)守“價(jià)格戰(zhàn)”，通過(guò)利率上浮和豐厚禮品爭(zhēng)奪客戶；股份制銀行則在兩者之間尋找平衡，兼顧存款規(guī)模與中間業(yè)務(wù)收入。這種分化背后，是存款利率市場(chǎng)化改革的深化，銀行定價(jià)自主性顯著增強(qiáng)。

三是營(yíng)銷渠道全面數(shù)字化。線下“敲鑼打鼓”的動(dòng)員儀式減少，社交媒體成為主要戰(zhàn)場(chǎng)。銀行員工通過(guò)朋友圈、抖音、小紅書(shū)發(fā)布產(chǎn)品信息，儲(chǔ)戶在線上比價(jià)、交流攻略，線上獲客成本比線下活動(dòng)降低60%。例如寧波銀行推出北京區(qū)針對(duì)新資金的階段性利率上浮活動(dòng)：存入20萬(wàn)元以上1年期的新資金，利率最高可上浮至1.6%；存入5萬(wàn)元以上3年期的新資金，利率最高可上浮至1.85%。

盡管開(kāi)門紅開(kāi)局熱鬧，但銀行在推進(jìn)“開(kāi)門紅”的過(guò)程中也面臨著諸多往年少見(jiàn)的困難。首先是員工“疲勞綜合征”凸顯。長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月的營(yíng)銷周期，疊加層層加碼的考核指標(biāo)，讓基層員工不堪重負(fù)?！笆⌒卸?0萬(wàn)指標(biāo)，到支行變成20萬(wàn)”，這種“層層加碼”的現(xiàn)象普遍存在，不少員工吐槽“開(kāi)門紅成了全年紅”，離職率有所上升。更有員工吐槽，一天要參加2-3場(chǎng)會(huì)議，周末還要培訓(xùn)檢討，身心俱疲。

凈息差壓力更是成為銀行的“緊箍咒”。在利率市場(chǎng)化背景下，國(guó)有大行主動(dòng)壓降高成本存款，中小銀行卻不得不通過(guò)加息攬儲(chǔ)，導(dǎo)致負(fù)債成本高企。部分中小銀行已出現(xiàn)“存貸倒掛”現(xiàn)象，存款成本高于貸款收益，盈利空間被嚴(yán)重?cái)D壓。為控制成本，多家銀行被迫下架5年期定存產(chǎn)品，對(duì)3年期產(chǎn)品設(shè)置金額上限。

隨著客戶金融化教育以及對(duì)低利率敏感度提升導(dǎo)致許多銀行營(yíng)銷失效。儲(chǔ)戶的比價(jià)能力和議價(jià)能力大幅提升，通過(guò)第三方平臺(tái)實(shí)時(shí)對(duì)比利率，跨城跨省套利成為常態(tài)，傳統(tǒng)“存款送禮”模式吸引力下降。更有儲(chǔ)戶利用銀行信息不對(duì)稱，主動(dòng)向客戶經(jīng)理“要優(yōu)惠”，倒逼銀行提高實(shí)際利率，進(jìn)一步推高成本。

此外，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型“夾生飯”問(wèn)題突出。銀行投入大量資源開(kāi)發(fā)線上渠道，但實(shí)際效果不及預(yù)期。老年儲(chǔ)戶占存款客戶的40%以上，對(duì)數(shù)字化服務(wù)接受度低，銀行仍需維持“線上+線下”雙軌運(yùn)營(yíng)，對(duì)于銀行而言，多出來(lái)的是運(yùn)營(yíng)成本和人工成本，內(nèi)部數(shù)據(jù)割裂所形成“數(shù)據(jù)孤島”，導(dǎo)致精準(zhǔn)營(yíng)銷難以實(shí)現(xiàn)，遇上老年客戶，AI營(yíng)銷系統(tǒng)使用率大幅降低，淪為“面子工程”；對(duì)于員工而言，由于銀行沒(méi)有明確劃分兩端客戶源的KPI界定，因此他們需要分散精力顧及兩頭，沒(méi)有辦法專精一端的客群。

當(dāng)然，2026年銀行開(kāi)門紅的提前啟動(dòng)既是行業(yè)應(yīng)對(duì)考核壓力的必然選擇，也是存款利率市場(chǎng)化改革深化的縮影。對(duì)于銀行而言，應(yīng)摒棄“唯規(guī)模論”，優(yōu)化考核機(jī)制，平衡短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期發(fā)展，銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于利率之爭(zhēng)；對(duì)于儲(chǔ)戶而言，高息產(chǎn)品值得關(guān)注，但需警惕“高息陷阱”，堅(jiān)持“安全性、收益性、流動(dòng)性”三原則，分散配置資金風(fēng)險(xiǎn)。這場(chǎng)開(kāi)門紅的博弈，最終考驗(yàn)的是銀行的經(jīng)營(yíng)智慧和可持續(xù)發(fā)展能力。

正如董希淼所說(shuō)，銀行要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展，核心在于從戰(zhàn)略上擺脫對(duì)短期規(guī)模沖刺的路徑依賴，并通過(guò)激勵(lì)約束機(jī)制改革將這一戰(zhàn)略傳導(dǎo)至基層，將“開(kāi)門紅”從一個(gè)短期營(yíng)銷戰(zhàn)役，轉(zhuǎn)變?yōu)殂y行全年服務(wù)客戶、創(chuàng)造價(jià)值的自然起點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模、效益和質(zhì)量的動(dòng)態(tài)平衡。（作者｜李婧瀅，編輯｜劉洋雪）