從代購神話到健康生態(tài)引領(lǐng)者，Swisse正在證明，自己不只是上一個時代的幸運兒。

原創(chuàng)?新熵 新消費組

作者丨辛夷 編輯丨九黎

“你的第一瓶Swisse，是來自朋友圈里那個代購，還是跨境電商‘黑五’狂歡的戰(zhàn)利品？”

這個簡單的問題，像一把鑰匙，瞬間打開了中國保健品消費過去十年的記憶閘門。那些貼著外文標簽的瓶子，曾是無數(shù)人體驗海外健康消費的起點，它們隨海淘浪潮涌入，也默默見證了一個品牌與一代消費者共同成長的故事。

如今，打開電商平臺，Swisse的界面早已不再是簡單的產(chǎn)品陳列。它有明星直播，有品牌自播，有覆蓋從兒童到成人到銀發(fā)族的龐大產(chǎn)品矩陣。在日漸豐富的品牌界面背后，是一個品牌進入中國十年后，努力穿越市場周期、尋找新增長曲線的真實寫照。

與潮共舞的十年

一切始于一段非正式的“緣分”。早在2015年之前，Swisse的護肝片、血橙精華已是代購圈里口口相傳的“硬通貨”。這些來自澳洲的瓶瓶罐罐，隨著留學(xué)歸國的行李和朋友圈的好評，悄悄完成了最早的市場啟蒙。

2015年，健合全資收購Swisse，并將Swisse正式引進中國市場。這恰好踩中了兩個關(guān)鍵浪潮：一是澳洲留學(xué)熱和社交網(wǎng)絡(luò)帶來的代購紅利，為品牌積累了第一批用戶和口碑；二是同時期跨境電商政策的放開，為其鋪就了一條合規(guī)高效的銷售通路。

Swisse迅速抓住了代購與跨境電商發(fā)展的雙重機遇，進駐國內(nèi)主要電商平臺。通過革新保健品傳統(tǒng)認知，Swisse斯維詩與年輕、美妝化場景綁定，迅速將護肝片、血橙精華等澳洲爆款，通過電商平臺打造成現(xiàn)象級單品，完成了從“海淘尖貨”到“線上主流品牌”的首次關(guān)鍵躍升。

然而，所有依賴外部紅利的增長都會面臨拐點。隨著跨境電商規(guī)范化、“健康中國”戰(zhàn)略深化，以及消費者認知從“迷信海外”轉(zhuǎn)向“理性自主”，市場進入了新階段。

2019年，Swisse已經(jīng)成為中國內(nèi)地線上維生素及草本膳食補充劑市場的第一名，中國也躍升為其全球最大市場。中國人的健康需求逐步擴展到全家人的內(nèi)在健康，Swisse順勢完成第二次躍升：從國際品牌轉(zhuǎn)向深度本土化，產(chǎn)品線全面拓寬。它不只是增加幾個新品，而是構(gòu)建了一個覆蓋不同人群的品牌生態(tài):針對成人基礎(chǔ)營養(yǎng)和口服美容品類的Swisse、聚焦兒童精準營養(yǎng)的Little Swisse、深耕超高端細胞級抗衰的Swisse PLUS、作為年輕人及時營養(yǎng)補充搭子的Swisse Me。

此時的Swisse，不再是一個單一品牌的故事，而是一張以主品牌為核心，覆蓋兒童、成人、熟齡精英等全生命周期的健康生態(tài)版圖。這一布局，精準對應(yīng)了中國消費市場分級、分齡化的大趨勢。

隨著中國營養(yǎng)健康市場走向更精細、更分齡的發(fā)展階段，Swisse在2023年正式提出“Swisse Mega Brand”品牌戰(zhàn)略，進入“多品牌+多品類”協(xié)同發(fā)展的3.0階段，通過4大品牌、11個品類，實現(xiàn)對全人群、全生命周期營養(yǎng)需求的覆蓋。

可以說，Swisse的十年，踩準了從“代購紅利”到“品牌深耕”再到“生態(tài)布局”的每一個節(jié)奏。但往深處看，它的每一步跨越，都與中國社會商業(yè)土壤的變遷、與消費者心智的成長同頻共振。

十年增長的根基

2023年，Swisse全球銷售額突破10億澳元。更值得關(guān)注的是，其高端線Swisse PLUS與兒童線Little Swisse已成為強勁的新增長引擎，為集團帶來顯著增量。至2025年上半年，Swisse在中國市場實現(xiàn)了13.1%的雙位數(shù)增長，已成長為中國內(nèi)地全渠道營養(yǎng)品第一品牌，展現(xiàn)出強勁的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。這些數(shù)據(jù)，清晰地印證了其本土化生態(tài)戰(zhàn)略取得了階段性成功。

十年布局，Swisse每一次跨越式增長的實現(xiàn)，其深層動力都源于對中國消費者的深刻理解，以及品牌內(nèi)功的持續(xù)修煉。

當市場機會浮現(xiàn)時，能否抓住并轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長，考驗的是品牌的真正實力。渠道上，基于對中國復(fù)雜零售生態(tài)的理解，Swisse沒有依賴單一渠道，而是發(fā)展成為線上線下全渠道覆蓋的品牌。它既在天貓、京東等主流電商平臺占據(jù)領(lǐng)先地位，也進入線下高端商超、母嬰店等實體渠道，構(gòu)建立體化銷售網(wǎng)絡(luò)，織起一張更貼近消費者真實生活動線的網(wǎng)，讓品牌解決方案觸手可及。

產(chǎn)品上，Swisse已完成全生命周期布局，Swisse Mega Brand矩陣的每一步拓展，都精準回應(yīng)了中國消費者從“為我”到“為我們”、從“解決痛點”到“投資長期健康”的價值躍遷：從為“顏值”投資，到為“熬夜傷肝”操心，再到為全家老小尋找精細化、個性化、科學(xué)化、分齡化的復(fù)合型營養(yǎng)方案——清晰地映照出中國健康消費觀念的演進之路。

品牌溝通上，Swisse也與時俱進，攜手迪麗熱巴等品牌代言人，以“自然健康”為核心理念，在傳遞健康價值的同時，更與消費者建立深度情感鏈接、達成價值共鳴。這源于對新一代消費者文化自信與主體意識提升的深刻洞察：他們更需要一個能參與其日常生活、代言其價值主張的伙伴。Swisse的本土化敘事，正是在與消費者共同講述一個關(guān)于更自在、更健康的生活故事。

深刻的理解，催生精準的戰(zhàn)略Swisse Mega Brand；而戰(zhàn)略的成功，則依賴于和消費者建立真正的信任紐帶。而支撐這些戰(zhàn)略成功執(zhí)行，并贏得消費者長期信任的，是Swisse始終堅守的“三真”內(nèi)核——真口碑、真有效、真安全。這構(gòu)成了品牌最深的護城河，也是其在信息紛繁的健康市場中，始終能打動理性消費者的核心力量。

真口碑，源自超過半世紀的全球品牌積淀與無數(shù)消費者的真實選擇，是從代購時期延續(xù)至今的信任資產(chǎn)。

真有效，依托于全球優(yōu)選的原料與經(jīng)科學(xué)實證的研究支持，確保產(chǎn)品兌現(xiàn)健康承諾。

真安全，則貫穿從原料溯源到生產(chǎn)交付的全鏈路嚴格質(zhì)量管理，為消費者提供“可信賴的確定性”。

正是“深刻本土洞察”與“堅守品牌內(nèi)功”的雙輪驅(qū)動，使得Swisse不僅能抓住每一次風口，更能將機遇沉淀為持續(xù)增長的品牌資產(chǎn)，在中國市場實現(xiàn)從“流行”到“長紅”的跨越。從憑借爆款單品迅速打開市場，到通過生態(tài)布局占領(lǐng)用戶全生命周期，多次成功的跨越，驗證了其戰(zhàn)略的前瞻性與執(zhí)行的有效性。

從贏取人心到贏取未來

當然，構(gòu)建生態(tài)只是起點。在今日中國，消費市場層級分化、競爭日趨白熱化，企業(yè)面對的是一場“既要滿足需求，又要創(chuàng)造價值”的硬仗。消費者愈發(fā)理性，他們要的不再是模糊的概念，而是精準、可感知的價值；每一個細分賽道，也早已擠滿了新舊品牌。真正的挑戰(zhàn)在于，如何在瞬息萬變中持續(xù)“被選擇”，贏得下一個十年。

Swisse對此的回答，蘊含在其過往的軌跡之中。品牌歷史上多次成功的跨越式增長——從抓住代購紅利崛起，到借勢電商完成主流化，再到前瞻布局Swisse Mega Brand實現(xiàn)全人群覆蓋，都說明這并非偶然的幸運，而是一套可復(fù)制的“增長方法論”的持續(xù)驗證。

這套方法論的核心，正是“深刻的本土洞察”與“堅實的品牌內(nèi)功”的深度協(xié)同。它證明了Swisse不僅善于捕捉趨勢，更具備將趨勢轉(zhuǎn)化為長期戰(zhàn)略并高效執(zhí)行的組織能力。這種能夠穿越周期、持續(xù)進化并贏得關(guān)鍵戰(zhàn)役的能力，正是判斷一個品牌能否在未來持續(xù)做大做強的關(guān)鍵標尺。

面向未來，支撐Swisse持續(xù)增長的三重基石已然穩(wěn)固：

首先，是 “Swisse Mega Brand”生態(tài)所構(gòu)建的寬廣護城河。覆蓋全生命周期的品牌矩陣，使Swisse能夠系統(tǒng)性滿足中國家庭不斷進階的健康需求，并將單一產(chǎn)品的競爭，升維至品牌生態(tài)協(xié)同價值的競爭。

其次，是 “三真”原則奠定的深度信任資產(chǎn)。在消費者日趨理性的健康消費市場，“真口碑、真有效、真安全”所提供的“可信賴的確定性”，是品牌抵御風險、獲得用戶長期選擇的終極屏障。

最后，是源自全球積淀、深耕本土需求的堅定實踐。將國際品牌的專長與中國市場的獨特脈搏深度結(jié)合，從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌敘事到渠道深耕，全方位的本土化運營，確保了品牌始終與這片土地上的消費者同頻共振。

因此，Swisse的未來，并非基于對風口的再次預(yù)測，而是建立在已被反復(fù)驗證的增長邏輯之上。過去的每一次跨越，都為其積累了應(yīng)對變化的智慧、深化信任的資本與系統(tǒng)作戰(zhàn)的經(jīng)驗。這讓我們有理由相信，一個能夠精準踏準過去十年節(jié)拍，并成功將自身從一款產(chǎn)品進化為一個健康生態(tài)的品牌，完全有能力和底蘊，在“健康中國”的宏大敘事中，開啟下一個規(guī)模更大、增長更穩(wěn)、品牌更強的嶄新篇章。

選擇Swisse，在今天，是選擇一個值得信賴的健康解決方案；在可見的未來，則是與一個注定會在中國大健康藍圖中占據(jù)更重要位置的長期伙伴，共同前行。