作者/傾聞

編輯/龍菲

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2024年中國頭皮護(hù)理市場規(guī)模已突破210億元，同比增長19.6%。預(yù)計到2029年，中國整體洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模將達(dá)到800億元，頭皮護(hù)理作為最具成長性的子賽道，將持續(xù)保持高速增長。隨著消費者對護(hù)發(fā)需求日益精細(xì)化與專業(yè)化，2025年的頭發(fā)洗護(hù)市場已遠(yuǎn)不止“清潔”與“柔順”。社媒平臺成為品牌洞察用戶、傳遞價值、實現(xiàn)增長的主戰(zhàn)場。

美妝網(wǎng)結(jié)合藝恩數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《2025年頭發(fā)洗護(hù)品類社媒營銷趨勢洞察》，從市場掃描、品牌案例與未來趨勢三個維度，拆解頭發(fā)洗護(hù)品類的社媒營銷新邏輯。

曝光21億

頭皮護(hù)理市場洞察

報告顯示，2025年頭發(fā)洗護(hù)品類的社媒聲量已達(dá)21億，短視頻平臺占比高達(dá)38%，成為最主要的聲量來源。抖音、快手憑借強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化能力，推動“短平快”的銷售閉環(huán)；小紅書以場景化、專業(yè)化的內(nèi)容打造信任陣地；微博則成為品牌與明星代言人深度綁定的情感場域。在品類創(chuàng)新上，三大方向尤為突出：

首先成分創(chuàng)新，面部護(hù)膚成分紛紛“跨界”至頭皮護(hù)理，如玻尿酸、勝肽、膠原蛋白等“醫(yī)美級”成分被廣泛應(yīng)用，推動產(chǎn)品從基礎(chǔ)清潔向“細(xì)胞級修護(hù)”進(jìn)階。

其次理念創(chuàng)新，護(hù)理重心從發(fā)絲延伸至頭皮，聚焦微生態(tài)平衡、屏障修護(hù)與毛囊激活，同時搭配場景化內(nèi)容，精準(zhǔn)解決防脫、敏感、油屑等核心痛點，“頭皮是土壤”的健康理念深入人心。

最后是場景創(chuàng)新：圍繞“早八油頭”“熬夜脫發(fā)”“染燙損傷”等具體生活場景，品牌以痛點共鳴為切口，實現(xiàn)產(chǎn)品種草與情感聯(lián)結(jié)雙贏。

打造情感共鳴

洗護(hù)品牌案例分享

2025年1-11月，在社媒聲量持續(xù)攀升的洗護(hù)賽道中，一些憑借鮮明策略實現(xiàn)線上突破的品牌尤為值得關(guān)注。

海飛絲全年以“頭靠肩”為核心情感符號，將去屑賣點升華為“愿每個人都有干凈的肩膀可依靠”。通過春節(jié)團(tuán)圓、父親節(jié)、情人節(jié)等節(jié)點，聯(lián)合劉德華、劉宇寧等代言人，以溫情敘事傳遞品牌溫度。其發(fā)起的“肩膀出租”“接頭大會”等話題，成功在社交平臺引發(fā)廣泛共鳴，實現(xiàn)情感價值對產(chǎn)品功能的超越。

阿道夫始終圍繞女性情感共鳴，通過38節(jié)話題、明星代言、全運會等多個角度，在小紅書、微博、抖音等社媒平臺聯(lián)動開展?fàn)I銷活動，以“情感共鳴+明星IP+場景體驗”構(gòu)建香氛洗護(hù)品牌護(hù)城河

舒蕾PRO通過跨平臺差異化布局，構(gòu)建完整營銷閉環(huán)：新聞平臺發(fā)布新品與科技溯源，微博承載代言人張若昀的互動與粉絲福利，抖音與小紅書聚焦場景化教程與體驗分享，快手則直接推動銷售收割。這一策略不僅強(qiáng)化了品牌的科技形象，也完成了從品牌曝光到消費決策的無縫銜接。

半畝花田簽約乒乓球運動員孫穎莎作為全球品牌代言人，不僅快速提升品牌曝光，更通過“莎莎見面會”“蓬發(fā)運動會”“生日企劃”等一系列衍生內(nèi)容，將產(chǎn)品與孫穎莎積極、活力的形象深度綁定。品牌還推出乒乓球桌禮盒、表情包等周邊，激發(fā)粉絲共創(chuàng)與傳播，實現(xiàn)從流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。

詩裴絲在抖音以夸張幽默的短劇內(nèi)容打造品牌獨特人設(shè)，被網(wǎng)友戲稱為“泰國廣告中國分告”；在小紅書，則跨界聯(lián)名ubras，圍繞“高溫不貼”的夏季痛點，實現(xiàn)品類間的場景互補(bǔ)，精準(zhǔn)觸達(dá)追求清爽體驗的年輕女性。

社媒營銷發(fā)展趨勢

報告顯示，未來頭發(fā)洗護(hù)品牌的社媒營銷將更聚焦于構(gòu)建“情緒－場景－信任”三位一體的價值體系：

一、情緒先行，共鳴驅(qū)動轉(zhuǎn)化。消費者不再只為功能買單，更為情緒價值付費。#、#、。品牌需學(xué)會將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“情感解決方案”，在共鳴中完成種草。

二、場景深耕，痛點即入口。生活場景愈發(fā)細(xì)分，品牌需化身“場景專家”，用真實角色、具象痛點、可視化效果，讓產(chǎn)品成為特定場景的“專屬解藥”。例如針對“職場油頭”推出便攜裝，針對“熬夜脫發(fā)”推出周期護(hù)理套裝。

三、信任構(gòu)建，專業(yè)與真實并重?！俺煞贮h”群體持續(xù)壯大，單純營銷話術(shù)已難以服眾。品牌需通過成分透明化、權(quán)威背書（如醫(yī)生、檢測報告）、真實用戶實證等內(nèi)容，搭建嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男湃误w系，將專業(yè)成分轉(zhuǎn)化為用戶聽得懂、信得過的語言。

2025年的頭發(fā)洗護(hù)市場，正經(jīng)歷一場從“洗護(hù)產(chǎn)品”到“頭皮健康管理系統(tǒng)”、從“功能滿足”到“情緒陪伴”的深刻轉(zhuǎn)型。社媒不僅是產(chǎn)品的展示臺，更是品牌與用戶共建信任、共鳴情感、共創(chuàng)價值的關(guān)系場。未來，唯有那些真正理解頭皮需求、融入用戶生活、并愿以專業(yè)與真誠溝通的品牌，才能在這片“頭皮經(jīng)濟(jì)”的新藍(lán)海中扎根生長、枝繁葉茂。