“雙重面具”下的山姆

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

“當一個人不能毫不費力地逛一家超市時，就說明它不是為你開的?！?/p>

山姆就是如此。

從來沒有一家超市像山姆一樣，把階級劃分得如此明朗。

超市門口那一張“僅限會員”的說明海報在隔絕會員與非會員的功能之外，也在中產(chǎn)與非中產(chǎn)之間劃定了一條無比清晰的界限。

按理說，這般“白月光”自然是純潔無瑕的，能配得上信仰充值。

可彩云易散琉璃脆，長期以來山姆頻頻陷入安全問題質(zhì)疑，什么食物罐頭里有異物、蛋糕里吃出牙……最近甚至還曝出有消費者通過山姆“極速達”購買的原味麻薯“驚現(xiàn)活老鼠”，看的人冷汗直冒。

圖注：消費者發(fā)布的投訴網(wǎng)帖

一邊挨罵一邊賣爆，似乎成為山姆的專屬標簽，2025年的瘋狂擴張以及銷售額的暴漲證明其仍然是中產(chǎn)們最熱愛的存在。

在超市這門生意不斷火熱的大環(huán)境下，山姆貌似成了一個極其特殊的存在，而這或許正是流量澆筑下，商超生意兩面性的體現(xiàn)。

在不少山姆門店的入口處都有這樣一句文案：

“為什么只讓會員進入？”

“山姆致力于為會員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品。”

但口號的權(quán)威是要靠產(chǎn)品力來壘砌的，山姆不斷出現(xiàn)的品控問題正在一步步啃食其根基。

近日，一名網(wǎng)友發(fā)帖稱，他在山姆買的麻薯打開變成了“麻鼠”，當場嚇到魂飛魄散，質(zhì)問山姆咋會出現(xiàn)如此離譜的情形。

聽起來荒謬的令人噴飯，麻薯里咋會有只老鼠神經(jīng)自若的在散步，配貨時結(jié)賬時居然都沒人發(fā)現(xiàn)。

眼看事件走向逐漸成了懸疑片，山姆相關(guān)負責人向相關(guān)媒體表示，山姆高度重視食品安全與會員體驗，收到相關(guān)反饋后，已第一時間聯(lián)動專業(yè)蟲害公司開展全鏈路核查?！吧侥芬恢眻?zhí)行嚴格的蟲害消殺制度。經(jīng)回溯商品制作、包裝、倉庫上架、揀貨等環(huán)節(jié)的巡查記錄與倉內(nèi)監(jiān)控視頻，均未發(fā)現(xiàn)蟲害痕跡或異常?！?/p>

圖源：微博@中新經(jīng)緯

該負責人表示，經(jīng)了解，該訂單地址的取貨點位于室外。第三方專業(yè)蟲害技術(shù)人員赴取貨點現(xiàn)場勘察發(fā)現(xiàn)，該地點周邊有花木叢，為野生蟲害提供了棲息條件，且現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)相關(guān)活動痕跡。綜合商品制作、儲運環(huán)節(jié)的蟲害檢查結(jié)果和第三方蟲害技術(shù)人員鑒定結(jié)果，初步判斷商品系在取貨點放置期間，被周邊蟲害偶然侵入所致。

通俗來講就是，麻薯不小心被放在了老鼠家，鼠鼠我自己打開蓋子進去然后再關(guān)好……

從公關(guān)角度看，山姆的回應(yīng)貌似構(gòu)建了一個完美的邏輯閉環(huán)，專業(yè)蟲害公司、全鏈路核查、監(jiān)控視頻回溯、第三方技術(shù)鑒定……每一個術(shù)語都在加強回應(yīng)的可信度。

但問題恰恰出在這個完美上，過于完美的解釋往往意味著系統(tǒng)性推責。

畢竟這次能自圓其說，過往的兒童產(chǎn)品質(zhì)量問題、罐頭魚吃出異物、楊枝甘露爆炸、疑似蟲卵、陰陽標簽等事件，已經(jīng)讓山姆“品質(zhì)生活”的口號有些站不住腳。

甚至在事后的危機應(yīng)對方面，山姆也沒有給到中產(chǎn)朋友們太多貼心問候和完美保障。

山姆的食品安全問題，部分原因或許歸咎于其狂飆的步伐。

這話怎么理解？

要知道2024年，面向中產(chǎn)的山姆貢獻了沃爾瑪中國三分之二的業(yè)績，銷售額突破了1000億元，而截至2025年11月中旬，山姆在中國的銷售額已突破1200億元，又是盆滿缽滿的豐收年。

于是網(wǎng)羅全國各地中產(chǎn)是山姆的目標所在，據(jù)公開信息顯示，山姆在中國已運營超61家門店，預(yù)計到年底將增至63家。全球范圍內(nèi)，山姆已擁有800多家門店。

但大而美向來不是件容易事，就拿山姆11月底在北京昌平開的新店為例，一邊是消費者大排長龍，一邊是體驗打折、選品降級等吐槽聲橫飛。

正所謂圈層的買賣向來最忌諱出圈，不屬于一個圈子里的人硬往一個牌桌上湊，結(jié)果是雙方都難受。

然而以當下的市場表現(xiàn)來看，主動撕下獨特菁英標簽的恰恰是山姆自己，其采用的戰(zhàn)略是用一定的利潤空間，換取更快的市場擴張，讓更多對山姆望而卻步的消費者有理由走進山姆，通俗來講，就是用犧牲信任，換取效率。

前段時間，引發(fā)爭議的好麗友、盼盼、衛(wèi)龍等產(chǎn)品出現(xiàn)在山姆就是最好體現(xiàn)，總有一款適合你。

不少消費者認為山姆這是在自毀長城，但山姆的確是有苦衷的，雖然業(yè)績創(chuàng)下新高，但不少門店出現(xiàn)業(yè)績不達標、人流量減少、本地競爭加劇等問題，不得不未雨綢繆。

但食品安全問題，是零售行業(yè)的命根子，強如山姆也不例外，這似乎不該發(fā)生在一家“領(lǐng)頭羊”企業(yè)。

密集開店帶來的問題就是管理上的力不從心，供應(yīng)鏈方面的壓力讓山姆不得不尋找一些國內(nèi)品牌，而且相比較其他國家品牌，山姆在小品牌面前話語權(quán)是十足的。

問題是，不論向上兼容，還是向下包容，都要謹記自己的核心優(yōu)勢：為中產(chǎn)圈層構(gòu)建美好生活的具象化表達。

畢竟巨大的中產(chǎn)消費空間，預(yù)示著山姆未來仍有巨大發(fā)展?jié)撃堋?/p>

但山姆階級劃分的如此明朗，這既是山姆橫行天下的獨門秘籍，同樣是潛伏在骨髓深處的頑疾，畢竟時代在變，商超經(jīng)營法則在變，中產(chǎn)們的喜好也在變。

零售這門生意最簡單，也最難做。

簡單到任何新技術(shù)這門古老的生意上都難有作為的空間。10年前馬云信誓旦旦喊出的新零售在當下盒馬尷尬的現(xiàn)實處境下，就是最好的事實說明。

但山姆為什么能成功？

本質(zhì)在于，當傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，“大而全”反而成了忙碌的中產(chǎn)消費者的負擔。山姆看到了消費者在茫茫商品海洋里選擇的痛點，于是為消費者精選商品成了最核心的競爭力。

這背后是供應(yīng)鏈的支點如何打造，包括選品、物流、存儲、周轉(zhuǎn)等就成為關(guān)鍵。

當然還有頗為重要的一點，倉儲式巨大的超市空間所帶來的體驗感也是山姆引發(fā)一輪輪打卡熱的關(guān)鍵。

雖然存在諸多食品質(zhì)量問題，但如果你問消費者山姆的最大特點，商品優(yōu)勢是最常被提起的，所謂“吃的安心，買的放心”的理念，是山姆一直以來的承諾之一。

相比之下，胖東來的成功簡單得多，一言以蔽之胖東來是被符號化為中國商業(yè)的精神坐標。

在扔掉了會員和非會員的隔閡下，胖東來那些極致到令人贊嘆的服務(wù)以及對員工好到用商業(yè)信條難以解釋的行為構(gòu)筑了這個屬于中國商超的“神話”敘事。

這也解釋了為什么每當有品牌塌房時，胖東來都能成為受益的一方的原因。

在強烈的認可和好奇驅(qū)使下，人們不惜加價選擇代購體驗胖東來文化，為的就是產(chǎn)品用的放心，同時讓這樣的公司得以延續(xù)發(fā)展壯大。

在胖東來，人們不會有在山姆的階層對立感，感受到的是同樣作為消費者的尊重與自由。

那么有沒有一種可能，如果像改造步步高、永輝一樣，胖東來也來改造一下山姆，會發(fā)生什么奇妙的化學(xué)反應(yīng)？

山姆或許是感興趣的，畢竟要想守住既有優(yōu)勢，諸如上述的食品質(zhì)量問題不容忽視，這同樣也是零售業(yè)共同需要注意的課題。

正如山姆創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在《富甲美國》一書中所說：“客戶可以解雇我們公司的每個人，他們只需要去別的地方花錢就可以了?！?/p>