據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，沉寂十年的經(jīng)典越野IP即將重返戰(zhàn)場(chǎng)。在奇瑞與捷豹路虎達(dá)成合作意向近一年半后，1997年誕生的路虎Freelander品牌將以純電身份“復(fù)活”，首款車(chē)型計(jì)劃于2026年年中登陸中國(guó)市場(chǎng)。隨著10-11月14則密集招標(biāo)公告落地、100家獨(dú)立渠道規(guī)劃推進(jìn)及常熟工廠(chǎng)30億元技改投入，這場(chǎng)承載捷豹路虎中國(guó)業(yè)務(wù)翻盤(pán)希望的品牌煥新，已進(jìn)入沖刺倒計(jì)時(shí)。

經(jīng)典重生：百店布局+30億投產(chǎn)，節(jié)奏拉滿(mǎn)

Freelander的回歸早已脫離紙面規(guī)劃。2024年6月，奇瑞與捷豹路虎簽署戰(zhàn)略合作意向書(shū)，授權(quán)全新電動(dòng)汽車(chē)使用“Freelander神行者”品牌，明確基于奇瑞純電平臺(tái)打造，由奇瑞捷豹路虎常熟工廠(chǎng)生產(chǎn)。2025年下半年，項(xiàng)目推進(jìn)節(jié)奏顯著加快：奇瑞招標(biāo)官網(wǎng)10-11月密集發(fā)布14則招標(biāo)公告，涵蓋零部件采購(gòu)、生產(chǎn)設(shè)備升級(jí)、品牌傳播及渠道建設(shè)，其中7則直指渠道與品牌形象打造；12月連續(xù)5則公告的落地，標(biāo)志著項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)性落地階段。

渠道建設(shè)是此次品牌煥新的核心抓手。根據(jù)招標(biāo)文件，F(xiàn)reelander將搭建完全獨(dú)立于捷豹、路虎現(xiàn)有體系的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃在中國(guó)大陸大、中城市及部分偏遠(yuǎn)省會(huì)、三四線(xiàn)城市布局100家“銷(xiāo)交服中心”。這些門(mén)店均為集車(chē)輛展示、新車(chē)交付、維修服務(wù)于一體的綜合體，單店體量不低于2000平方米，既保障豪華品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也彰顯對(duì)新品牌的投入力度。捷豹路虎中國(guó)相關(guān)人士確認(rèn)：“產(chǎn)品規(guī)劃和生產(chǎn)節(jié)奏均按明年年中上市推進(jìn)，經(jīng)銷(xiāo)商招募同步進(jìn)行?！?/p>

生產(chǎn)端準(zhǔn)備同樣扎實(shí)。奇瑞捷豹路虎常熟工廠(chǎng)2024年12月啟動(dòng)電動(dòng)化項(xiàng)目改建，環(huán)評(píng)文件顯示總投資30億元，預(yù)計(jì)2026年投產(chǎn)，新增E0Y、E03兩款新能源車(chē)型，年產(chǎn)能達(dá)17.6萬(wàn)輛，工廠(chǎng)總產(chǎn)能維持20萬(wàn)輛不變。此次技改并非簡(jiǎn)單導(dǎo)入新車(chē)，而是通過(guò)停產(chǎn)一款舊車(chē)型、減少兩款新能源車(chē)型，集中資源聚焦Freelander系列，“騰籠換鳥(niǎo)”的操作凸顯資源傾斜力度。捷豹路虎在2026財(cái)年二季報(bào)中明確，F(xiàn)reelander是重振中國(guó)市場(chǎng)的首款車(chē)型，初期僅在中國(guó)銷(xiāo)售，后續(xù)視市場(chǎng)表現(xiàn)拓展其他區(qū)域，定位清晰瞄準(zhǔn)主流豪華新能源市場(chǎng)。

財(cái)務(wù)承壓：營(yíng)收下滑24%，押注中國(guó)破局

Freelander的加速落地，背后是捷豹路虎日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)困境。2026財(cái)年二季報(bào)（截至2025年9月30日）數(shù)據(jù)顯示，公司當(dāng)季營(yíng)收49億英鎊，同比下滑24%；上半年?duì)I收115億英鎊，同比減少16%。盈利端持續(xù)惡化，第二季度稅前及特殊項(xiàng)目虧損4.85億英鎊，上半年虧損1.34億英鎊，雖較上年同期巨額虧損有所收窄，但核心EBIT利潤(rùn)率表現(xiàn)疲軟，第二季度降至8.6%，上半年僅1.4%，較上年同期的7.1%大幅下滑。

面對(duì)困境，捷豹路虎下調(diào)2026財(cái)年業(yè)績(jī)指引，將EBIT利潤(rùn)率預(yù)期調(diào)整為0%至2%之間，預(yù)計(jì)自由現(xiàn)金流流出22億至25億英鎊。在中國(guó)市場(chǎng)，曾長(zhǎng)期貢獻(xiàn)全球三分之一以上銷(xiāo)量的捷豹路虎，近年因產(chǎn)品迭代滯后、新能源轉(zhuǎn)型緩慢導(dǎo)致市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，中國(guó)市場(chǎng)成為必須守住的“生命線(xiàn)”，這也是其急于重啟Freelander品牌的核心動(dòng)因。

為給Freelander投產(chǎn)鋪路，捷豹路虎早已提前布局。2025年8月15日，奇瑞捷豹路虎生產(chǎn)的攬勝極光L（參數(shù)丨圖片）官降19萬(wàn)元，廠(chǎng)家建議零售價(jià)從42.98萬(wàn)元起直降至23.98萬(wàn)元起，創(chuàng)下豪華品牌中型SUV降價(jià)紀(jì)錄。業(yè)內(nèi)分析，這一操作“一石二鳥(niǎo)”：既通過(guò)降價(jià)清理庫(kù)存、提振經(jīng)銷(xiāo)商信心，又以銷(xiāo)量增長(zhǎng)維系常熟工廠(chǎng)產(chǎn)能利用率，為Freelander投產(chǎn)磨合設(shè)備、積累經(jīng)驗(yàn)。依托奇瑞純電平臺(tái)與本土化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)降低成本，借獨(dú)立渠道擺脫現(xiàn)有體系拖累，成為捷豹路虎財(cái)務(wù)承壓下的背水一戰(zhàn)。

豪華混戰(zhàn)：新品牌面臨三重生死考驗(yàn)

盡管籌備充分，但在豪華新能源市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，F(xiàn)reelander的突圍之路布滿(mǎn)荊棘，面臨市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道的三重考驗(yàn)。

市場(chǎng)層面，競(jìng)爭(zhēng)格局已然固化。BBA憑借數(shù)十年品牌積淀與完善渠道，其電動(dòng)化產(chǎn)品矩陣占據(jù)主流市場(chǎng)；蔚來(lái)、理想、極氪等中國(guó)新勢(shì)力在智能座艙、自動(dòng)駕駛領(lǐng)域形成差異化優(yōu)勢(shì)，價(jià)格區(qū)間與Freelander高度重疊；林肯、沃爾沃等二線(xiàn)豪華品牌通過(guò)國(guó)產(chǎn)化降本、本地化調(diào)校搶占份額，F(xiàn)reelander想要分一杯羹，必須拿出兼具產(chǎn)品力與品牌記憶點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品層面的考驗(yàn)更為直接。Freelander在燃油時(shí)代以越野性能為核心標(biāo)簽，積累了大批忠實(shí)用戶(hù)，但此次轉(zhuǎn)型純電后，核心賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)向“電動(dòng)化體驗(yàn)”，如何讓老用戶(hù)接受品牌基因轉(zhuǎn)變、同時(shí)吸引新用戶(hù)，是首要難題。更關(guān)鍵的是，其完全依賴(lài)奇瑞純電平臺(tái)打造，該平臺(tái)的技術(shù)成熟度、續(xù)航表現(xiàn)、智能化水平能否匹配豪華定位仍存疑問(wèn)。當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華電動(dòng)車(chē)的需求已覆蓋三電穩(wěn)定性、智能駕駛、座艙交互等多個(gè)維度，若僅提供“基礎(chǔ)款”電動(dòng)化產(chǎn)品，很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道建設(shè)則面臨時(shí)間與資金的雙重壓力。按規(guī)劃，F(xiàn)reelander需在半年內(nèi)完成100家銷(xiāo)交服中心的新建或改建，單店體量不低于2000平方米，前期投入巨大。在捷豹路虎財(cái)務(wù)狀況不佳的背景下，資金到位效率、建設(shè)進(jìn)度能否達(dá)標(biāo)都是未知數(shù)。同時(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)整體承壓下，經(jīng)銷(xiāo)商投資意愿謹(jǐn)慎，如何制定有吸引力的商務(wù)政策保障盈利，直接決定渠道布局成?。欢?dú)立服務(wù)體系的搭建與專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)需要時(shí)間，市場(chǎng)留給Freelander的窗口期并不長(zhǎng)。

破局關(guān)鍵：本土化合作與差異化路線(xiàn)

面對(duì)重重挑戰(zhàn)，F(xiàn)reelander的破局關(guān)鍵，在于深度融合奇瑞本土化優(yōu)勢(shì)與捷豹路虎品牌積淀，走出差異化路線(xiàn)。

奇瑞與捷豹路虎的合作是核心優(yōu)勢(shì)。奇瑞在純電平臺(tái)研發(fā)、國(guó)產(chǎn)化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理方面的經(jīng)驗(yàn)，能有效降低Freelander的研發(fā)與制造成本。參考攬勝極光L的定價(jià)策略，若Freelander將價(jià)格鎖定在30-50萬(wàn)元主流豪華新能源區(qū)間，有望憑借性?xún)r(jià)比與BBA形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，奇瑞的本土化調(diào)校能力可根據(jù)中國(guó)路況與駕駛習(xí)慣優(yōu)化車(chē)輛性能，這是外資品牌單獨(dú)作戰(zhàn)難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

差異化競(jìng)爭(zhēng)需貫穿產(chǎn)品全周期。Freelander不應(yīng)完全拋棄越野基因，而應(yīng)將其與電動(dòng)化技術(shù)結(jié)合，打造“電動(dòng)越野”標(biāo)簽——在純電平臺(tái)基礎(chǔ)上搭載智能四驅(qū)系統(tǒng)、強(qiáng)化底盤(pán)通過(guò)性、優(yōu)化低電量動(dòng)力輸出，滿(mǎn)足戶(hù)外出行需求，區(qū)別于多數(shù)豪華電動(dòng)車(chē)主打城市通勤的定位。智能化方面，可聚焦“越野場(chǎng)景化智能”，開(kāi)發(fā)地形識(shí)別、越野路線(xiàn)規(guī)劃等特色功能，形成與新勢(shì)力的差異；品牌傳播上強(qiáng)化“經(jīng)典回歸+科技煥新”故事線(xiàn)，喚醒老用戶(hù)情懷，通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)讓新用戶(hù)感受品牌獨(dú)特性。

渠道與服務(wù)創(chuàng)新同樣重要?？紤]到資金壓力，可采用“核心城市自建+三四線(xiàn)城市合作”模式，在核心城市打造標(biāo)桿門(mén)店，三四線(xiàn)城市與現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商合作改建，降低前期投入。服務(wù)上借鑒新勢(shì)力用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式，建立直連用戶(hù)的服務(wù)體系，提供個(gè)性化交付、越野駕駛培訓(xùn)等增值服務(wù)；依托奇瑞供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)優(yōu)化零部件配送效率，解決豪華品牌售后慢、成本高的痛點(diǎn)，提升用戶(hù)粘性。

展望：一場(chǎng)關(guān)乎生死的戰(zhàn)略豪賭

Freelander的復(fù)活，對(duì)捷豹路虎而言絕非簡(jiǎn)單的品牌煥新，而是關(guān)乎中國(guó)市場(chǎng)生死的戰(zhàn)略豪賭。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，捷豹路虎已無(wú)太多試錯(cuò)空間，2026財(cái)年微薄的利潤(rùn)率預(yù)期與巨額現(xiàn)金流流出，意味著Freelander必須快速取得市場(chǎng)成功，才能緩解經(jīng)營(yíng)壓力。而中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率已突破40%，豪華新能源賽道仍在快速增長(zhǎng)，為其提供了難得的窗口期。

若能成功突圍，F(xiàn)reelander不僅能幫助捷豹路虎穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)份額，更能為其全球電動(dòng)化轉(zhuǎn)型提供范本；但如果失敗，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的處境將更加艱難，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程也將受重創(chuàng)。這場(chǎng)博弈的核心，在于捷豹路虎能否真正放下外資品牌身段，深度擁抱本土化合作，精準(zhǔn)把握中國(guó)消費(fèi)者需求變化。2026年年中，當(dāng)首款車(chē)型正式上市，這場(chǎng)豪賭的初步結(jié)果將揭曉。對(duì)于消費(fèi)者而言，多一個(gè)有故事、有實(shí)力的豪華新能源選擇是好事；但對(duì)捷豹路虎而言，這已是背水一戰(zhàn)，再無(wú)退路。