塔斯汀、劉文祥、農(nóng)耕記，再加上一個夏天更受歡迎的魏家涼皮，構(gòu)成了當(dāng)下北京打工人外賣清單上的“四大天王”。不知道吃什么的時候，總會有一個名字跳進腦海。

從中式漢堡到東北麻辣燙，從湘味小炒到?jīng)銎?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E8%82%89%E5%A4%B9%E9%A6%8D">肉夾饃，這四家品牌，用極致的效率和穩(wěn)定的口味，牢牢抓住了都市生活中人們最樸素的渴望——在充滿不確定性的日常里，吃上一頓踏實飯。

文 |鄭思芳

Yang

運營 |泡芙

北京外賣的“四大天王”

“又忘記提前點外賣了?！?/p>

會議室里，領(lǐng)導(dǎo)還在喋喋不休。墻上的時鐘指向下午1點20分，徐曉娜的胃里傳來一陣短促的“咕?！甭暎袷窃诳棺h這場長達(dá)兩小時的臨時會議。

散會時，午休時間只剩不到半小時。她沖回工位，開始搜尋自己午飯：大部分外賣的配送時長顯示在45分鐘左右，留給徐曉娜的選擇并不多。最終，她的手指習(xí)慣性地停在塔斯汀上——只要半小時就能送到。

她幾乎沒猶豫，點進歷史訂單，選中那個熟悉的套餐。支付成功的瞬間，她松了一口氣，像在急流中抓住了一塊浮木。

▲ 點上熟悉的外賣套餐，就像在急流中抓住了一塊浮木。圖 / 《緊急公關(guān)》

徐曉娜在北京一家服裝外貿(mào)公司工作，兩年來，她已經(jīng)數(shù)不清多少次因為開會而耽誤吃午飯。在點外賣這件事上，她有自己的舒適區(qū)，除了塔斯汀，劉文祥麻辣燙、農(nóng)耕記也是她的手機里的“午餐保險”。

到現(xiàn)在，她幾乎每次趕時間都會下意識從中挑一家，因為便宜，送得快，味道也基本不會出錯。這份近乎本能的信任，是她用不少“踩坑學(xué)費”換來的。

有一回她試著點了一家新開的輕食店。圖片上的減脂餐擺得好看，顏色也鮮亮，可送到手里，菜葉子邊已經(jīng)有點發(fā)黑，吃起來像冰箱里放久了的隔夜菜，和簡介里寫的“新鮮現(xiàn)做”一點都不一樣。

更早之前，她也試過別的。和同事拼單點過網(wǎng)紅螺螄粉，第一次吃覺得湯濃味足，辣得正好。沒想到第二次再點，同一家店、同一個“微辣”，送來的卻是一碗清湯寡水、近乎無味的粉?！捌房叵耖_盲盒，”她后來跟同事說，“咸淡辣度全憑廚師當(dāng)天手感?！?/p>

最讓她失望的，是某次點了家評分很高的黃燜雞。滿心期待的等來，入口卻發(fā)現(xiàn)肉質(zhì)松散，湯汁寡淡，一股“料理包風(fēng)味”。那份落差感，足以毀掉整個午休的心情。

踩的坑多了，徐曉娜點外賣越來越謹(jǐn)慎。生活里的不確定性已經(jīng)夠多了，打工人的時間、狀態(tài)和有限的飯錢，都經(jīng)不起折騰，午飯她只想求個穩(wěn)。

不只她這樣。一到午休，辦公室里的飯搭子們，手機屏幕上亮起的，常常是那幾家熟悉的店。

塔斯汀、劉文祥、農(nóng)耕記，再加上一個夏天更受歡迎的魏家涼皮，構(gòu)成了當(dāng)下北京年輕人外賣清單上的“四大天王”。不知道吃什么的時候，總會有一個名字跳進腦海。

李睿是南方人，但她的外賣訂單列表，幾乎是北方人徐曉娜的翻版，只是排序略有不同：塔斯汀和劉文祥并列榜首，其次是魏家涼皮，農(nóng)耕記則在她“想念米飯和鍋氣”時準(zhǔn)時出現(xiàn)。

能這樣“南北通吃”，是因為他們幾乎集合了中西式快餐的各種品類，并且都針對外賣這個具體場景做了專門的設(shè)計。

塔斯汀的“漢堡 + 小食 + 飲料”三件套，吃起來扎實管飽；劉文祥麻辣燙保持了東北風(fēng)味，湯底單獨封裝，防止路上灑漏；農(nóng)耕記的爆炒模式，讓菜碼送到手上也不容易坨；魏家涼皮則直接把涼皮和肉夾饃搭成套餐，一份搞定，不糾結(jié)。

價格是另一個關(guān)鍵因素。2025 年外賣大戰(zhàn)之后，人們對外賣的心理價位徹底改變。平臺燒錢補貼期間，外賣客單價被普遍壓到15元左右，75%的新增訂單來自 15 元以下。補貼結(jié)束后，不少品牌調(diào)回了原價，但數(shù)據(jù)顯示，仍有26.3%的人，習(xí)慣在20元以內(nèi)解決一餐。

四家品牌都把主力產(chǎn)品定在 20-35 元的區(qū)間。這個價位不算特別便宜，但也稱不上昂貴。對年輕的打工人來說，它是一個兼顧體面與現(xiàn)實的平衡點——再便宜，怕品質(zhì)無法保證；再貴，又覺得這頓午飯不值當(dāng)。

相同的價格區(qū)間，也勾勒出一個相同消費人群：22-30歲的年輕上班族，月收入在一萬元到兩萬元之間，工作節(jié)奏快，對午餐的要求是“出餐快、口味穩(wěn)定、價格別太貴”。他們的共同選擇，讓這四家店從眾多的外賣選擇中脫穎而出。

▲ “出餐快、口味穩(wěn)定、價格別太貴”，讓這四家店從眾多的外賣選擇中脫穎而出。圖 / 視覺中國

根據(jù)外賣平臺數(shù)據(jù)，劉文祥、農(nóng)耕記、塔斯汀和魏家涼皮在北京多個熱門區(qū)域的月銷量都已達(dá)到5000單左右，部分門店的月銷顯示為“9999+”。按照平臺規(guī)則，這并非實際銷量的終點，而是平臺設(shè)置的顯示數(shù)字上限。以劉文祥麻辣燙青年路店為例，其“9999+”的月銷換算下來，意味著每天至少要送出333單麻辣燙。

吃飯，也要效率

“來不及的時候就點它們，因為送過來很快”的體驗，看起來稀松平常，卻指向了北京打工人最需要的“效率”。吃飯有時候是一場和時間賽跑的任務(wù)，“快”不再是一種選擇，而是一種剛需。

不管在北京哪里，只要打開外賣App，總能看到這四家品牌就在配送范圍內(nèi)。不是因為它們真的“遍地開花”，而是通過密度更高、成本更低的輕量門店，把網(wǎng)絡(luò)鋪到了剛剛好的位置。

為了降低租金和人力成本，這兩年，更多的餐飲品牌在嘗試讓門店形態(tài)越來越“輕”——減小面積、削減堂食，或是干脆做純外賣的“衛(wèi)星店”模式。這種店型選址靈活，可以塞進社區(qū)底商、寫字樓一層、甚至商場角落，就像毛細(xì)血管一樣，把觸角伸到打工人可能經(jīng)過的地方。

單從門店數(shù)據(jù)來看，這四家品牌都已成功扎根北京，構(gòu)建了有一定密度的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。塔斯汀在北京有超過90家店，是四家里最密的；劉文祥麻辣燙緊隨其后，有85家；魏家涼皮有34家；農(nóng)耕記雖然總店數(shù)不多，但它用“商場形象店+外賣衛(wèi)星店”的組合，除商場店外，在北京還布局了約10家只做外賣的小店。

有意思的是，在北京外賣市場上被無數(shù)打工人熟悉的這四家店，沒有一家是北京本土長出來的。它們更像是從全國不同的地方出發(fā)，一路摸索、調(diào)整，最終在北京這座超大城市里找到了自己的位置。

塔斯汀從福建福州起步，2012年由三位80后創(chuàng)始人在縣城市場快速鋪開數(shù)千家門店，打通供應(yīng)鏈后，才穩(wěn)步進入北京。

劉文祥麻辣燙則誕生于黑龍江佳木斯一所中學(xué)門口，2005年開始靠扎實的湯底和親民價格吸引學(xué)生，漸漸靠口碑走向全國。

▲ 劉文祥麻辣燙靠扎實的湯底和親民價格吸引學(xué)生，再漸漸靠口碑走向全國。圖 /外賣平臺商家圖

農(nóng)耕記雖名帶鄉(xiāng)土，首店卻開在深圳。2017年，創(chuàng)始人馮國華瞄準(zhǔn)在深圳的湖南人鄉(xiāng)愁，用“現(xiàn)炒”“鍋氣”站穩(wěn)腳跟，隨后向北京、上海延伸。

魏家涼皮是西安老味，1999年從大學(xué)門口的攤點做起，如今已延伸出涼皮、漢堡甚至便利店等多條業(yè)務(wù)線，自成一個小型餐飲體系。

雖然這幾家店來自天南地北，起步的地方各不相同，但走了相似的路徑。從自己熟悉的地方做起，把產(chǎn)品和流程固定下來，在本地站穩(wěn)腳跟。等到模式跑通了，再帶著成熟的打法，進入北京這樣的一線城市。

伴隨著“四大天王”的崛起，餐飲市場的基本盤也在悄悄改變。以前“外賣是一種補充、堂食才是正餐”的格局正在被改寫。堂食不再穩(wěn)固，外賣卻越走越強。

變化的背后，價格是最直接的推手。根據(jù)立信咨詢的一項問卷調(diào)查，自2025年外賣大戰(zhàn)以來，高達(dá)80%的受訪者就餐習(xí)慣發(fā)生改變，其中約44%的人外賣點得更多，堂食去得更少。75%的消費者明確表示，選擇外賣是因為“更便宜”，當(dāng)常去的餐廳在外賣平臺上標(biāo)價比堂食還低，86%的人會轉(zhuǎn)而選擇外賣。

行業(yè)趨勢也印證了這一轉(zhuǎn)向。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，餐飲堂食占比正逐年下滑，預(yù)計2025年將降至75.9%；而外賣市場規(guī)模則從2019年的5980億元一路增長，預(yù)計2025年可達(dá)1.4萬億元。東吳證券的研報指出，線上渠道已成為餐飲增長的關(guān)鍵動力，尤其是快餐，外賣收入占比最高可達(dá)60%-70%。

這種“外賣比堂食便宜”的現(xiàn)象，也讓許多餐廳陷入兩難。同樣一份賣40元的菜，堂食實收40元，做成外賣后經(jīng)過平臺抽成和補貼，商家實際可能只收到22元。不做外賣沒流量，做了外賣不賺錢。外賣在改變消費者習(xí)慣的同時，也在影響餐飲經(jīng)營的邏輯。

不過，“四大天王”的故事也不是簡單的“外賣越做越大”。魏家涼皮在2025年8月突然宣布，在西安和周邊城市全面退出外賣平臺。乍看像“逆潮流”，但從品牌角度，是一筆算得很清楚的賬。

▲ 魏家涼皮部分退出外賣平臺，其實是一筆算得很清楚的賬。圖 / 視覺中國

涼皮和肉夾饃本身就非常吃“現(xiàn)場口感”。外賣一旦時間稍長，口感損失嚴(yán)重，再加上平臺抽傭有時接近50%，掙錢更困難。魏家涼皮在西安大本營的門店密度高，堂食本身就足夠強，所以它完全可以把重心放回到線下——外賣對它來說不是救命稻草，而是一張可選的牌。

對于其他三家來說，外賣是擴張必爭之地；但對于西安的魏家涼皮來說，外賣只是“有最好，沒有也行”。這恰好說明了一另件事：外賣改變了行業(yè)，但品牌如何使用外賣，卻有不同的解法。

穩(wěn)定，從口味到情緒

效率之外，這幾家店能牢牢地留在北京打工人的外賣列表里，還有一個簡單卻關(guān)鍵的原因：味道足夠穩(wěn)定。

根據(jù)《快餐消費決策鏈研究報告2025》的數(shù)據(jù)，84.1%的消費者都有自己的“保底品牌”。當(dāng)陷入“不知道吃什么”的糾結(jié)時，92.3% 的人會直接轉(zhuǎn)向這些品牌。這些“保底品牌”中，76.9% 都是擁有成熟體系的連鎖店。

塔斯汀的漢堡胚厚度、劉文祥的麻醬濃稠配比，都通過穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)操作流程被固定下來。魏家涼皮的涼皮、饃胚、粥品都是自動化生產(chǎn)、統(tǒng)一配送。

這種極度的標(biāo)準(zhǔn)化確保了口味與品質(zhì)的穩(wěn)定，也消除了點單時“碰運氣”的風(fēng)險。相比之下，許多缺乏體系支撐的個體小店，往往難以維持穩(wěn)定的出品，很容易在這場關(guān)于“信任”的競賽中倒下。

如果把餐飲的外殼剝開，這四個品牌在北京擁有一致的底層邏輯：都在拼“確定性”。從產(chǎn)品到開店策略，都緊緊貼著打工人的生活節(jié)奏來——能快一點就快一點，能穩(wěn)一點就穩(wěn)一點。

在節(jié)奏飛快、充滿變數(shù)的都市生活中，“穩(wěn)定”成了格外珍貴的東西。方案會不會被推翻、需求會不會臨時變更，這些都說不準(zhǔn)，但午飯吃什么、吃到嘴里的味道會不會出錯，卻能成為一天中少數(shù)可以確定的時刻。很多人下意識地選擇熟悉的品牌，無非是想在諸多不確定中，抓住一點自己能把握的確定感。

“生活已經(jīng)夠亂了，吃飯這件事我至少想穩(wěn)一點。”這本質(zhì)上是一種追求“省心”的生活策略。類似的邏輯也曾出現(xiàn)在日本90年代經(jīng)濟放緩時，吉野家、便利店便當(dāng)、回轉(zhuǎn)壽司等標(biāo)準(zhǔn)化連鎖餐飲迅速流行，不是因為它們有多美味，而是因為它們無需費神選擇、不易踩雷、味道始終如一。走進任何一家，你都知道將會吃到什么，這本身就足以讓人安心。

對剛工作兩年的李睿來說，穩(wěn)定更是剛需。每次項目快交付時，她整個人都緊繃著，根本顧不上琢磨“吃什么”。偶爾想換換口味，手指卻還是不自覺地滑向“劉文祥”。當(dāng)那碗熱氣騰騰、麻醬香味撲鼻的麻辣燙擺在面前，她能明顯感覺到身體放松下來。那不是單純的“吃一碗飯”，而是告訴自己：“好啦，現(xiàn)在可以休息一下了?！?/p>

對她來說，這頓飯不僅是填飽肚子，而是一種讓自己從“打工模式”切回“生活模式”的小儀式。簡單，卻真的有用。

▲ 一頓飯，可以讓自己從“打工模式”切回“生活模式”。圖 / 《歡樂頌》

尤其在信息與選擇泛濫的時代，人們反而更傾向于依賴少數(shù)被反復(fù)驗證過的選項。這不是偷懶，更像一種自我保全——通過減少決策疲勞，來確保最基本的需求被穩(wěn)妥地滿足。

越來越多人需要的不僅是“好吃”，更是“別出錯”。食物里的穩(wěn)定性，比社交給的滿足感還實際。

李睿也有想嘗嘗新店的時刻，但工作日里，效率和穩(wěn)定才是第一位，她不愿意冒險。只有心情好的周末，她才愿意探索新餐廳。

和過去流行的“網(wǎng)紅店打卡”不同，“四大天王”們更像是過日子人的實在選擇。它們不追求漂亮的擺盤，也不為拍照而生，只專注解決吃飯這件最基本的事：可靠、快速、不踩雷、價格實在。

▲ 和過去流行的“網(wǎng)紅店打卡”不同，“四大天王”們更像是過日子人的實在選擇。圖 / 《二十不惑》

對在北京的東北年輕人來說，劉文祥就是“思鄉(xiāng)專用渠道”。一碗裹滿麻醬、湯底香辣的麻辣燙，是從家鄉(xiāng)帶來的熟悉滋味。農(nóng)耕記穩(wěn)穩(wěn)接住了打工人渴望“鍋氣”的中國胃。塔斯汀的走紅則多了些“國潮”色彩，用本土化改造的漢堡滿足年輕人的好奇心。魏家涼皮更是憑借“涼皮店里最好吃的漢堡”這種反差，吸引了一大批忠實顧客。

說到底，在北京忙碌的日常里，“吃得好”有時是一種奢望，“吃得穩(wěn)”則成了一種默契。這些品牌或許給不了驚艷的口感，但卻是許多人心照不宣的慰藉。當(dāng)疲憊與饑餓同時襲來時，一頓飯的踏實，便足以讓人緩一口氣，繼續(xù)明天。

（文中講述者皆為化名）

參考資料：

1.21世紀(jì)經(jīng)濟報道，《外賣大戰(zhàn)下，堂食遇冷！近八成消費者坦言：外賣更便宜就不去餐廳了》

2.艾瑞咨詢，《外賣市場消費研究報告》

3.時代財經(jīng)，《80后福建老板6年狂開萬店，“縣城漢堡”還要沖上市？》

4.新華網(wǎng)，《美團今年將與頭部餐飲商家共建萬家衛(wèi)星店》

5.紅餐產(chǎn)業(yè)研究院，《〈快餐消費決策鏈研究報告2025〉發(fā)布：位置與口碑影響進店率 價格影響外賣決策》

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