2025年的酒類市場面臨嚴(yán)峻的考驗，價格倒掛、動銷停滯、線下渠道萎縮、年輕消費群體流失……一系列挑戰(zhàn)讓經(jīng)銷商們陷入增長的集體焦慮。為探尋行業(yè)破局路徑，知酒君特別開設(shè)了由金鼎汾陽王冠名的“年關(guān)談難關(guān)，一起來闖關(guān)”直播欄目，目前已與三位深耕一線的經(jīng)銷商展開了深度對話，這三場對話不僅揭示了當(dāng)下經(jīng)銷商的生存困境，更透露了行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向與可能。通過他們的實踐與思考，或許能為迷茫中的從業(yè)者提供一份突圍指南。

2025年的酒類市場正經(jīng)歷十年來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。多位經(jīng)銷商在對話中提及，價格倒掛已成為普遍現(xiàn)象，終端銷售價低于經(jīng)銷商打款價，利潤空間被嚴(yán)重壓縮。四川鑫釀供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳毅璋，這位常年穿梭于四川各大酒廠、對白酒產(chǎn)區(qū)風(fēng)土如數(shù)家珍的“老酒業(yè)人”，對此明確指出：“經(jīng)濟下行期行業(yè)陷入存量競爭，利潤重新分配難度加劇。”

而四川華釀商貿(mào)有限公司董事長馮柯樺憑借深耕市場多年的經(jīng)驗和洞察力，大膽發(fā)言，更揭示了殘酷的現(xiàn)狀：多數(shù)酒水需通過完成開箱掃碼等廠家要求才能獲得微薄利潤，市場推廣成本居高不下，導(dǎo)致利潤的失衡，讓經(jīng)銷商生存壓力陡增。

線下渠道的困境尤為突出。菏澤厚道大酒坊的于衛(wèi)國表示得更為實在，在線下場景消費中，宴席市場受“禁酒令“”政策和消費習(xí)慣影響，開瓶率大幅下降。煙酒店則呈現(xiàn)檔位越高，壓力越大的特點，中高端產(chǎn)品滯銷導(dǎo)致庫存積壓。

線上沖擊進一步擠壓生存空間，年輕消費群體轉(zhuǎn)向線上購物的習(xí)慣，讓依賴傳統(tǒng)線下模式的經(jīng)銷商陷入被動。然而，于衛(wèi)國也強調(diào)，電商并非“萬能解藥”，若嚴(yán)格規(guī)范假酒與納稅，其價格優(yōu)勢將大幅削弱，實體店的直觀體驗仍是不可替代的核心競爭力。

對話中反復(fù)出現(xiàn)的核心議題是消費群體的代際更替。馮柯樺這位喜歡研究95后消費行為的“跨界思考者”認(rèn)為，當(dāng)前市場困境的本質(zhì)并非消費降級，而是消費習(xí)慣的根本改變。當(dāng)前，政務(wù)與商務(wù)消費下滑導(dǎo)致傳統(tǒng)團購渠道萎縮，年輕群體的悅己型消費崛起，卻與白酒的傳統(tǒng)文化敘事產(chǎn)生斷層。

年輕人更傾向于選擇“輕、快、簡”的飲酒方式，他深度剖析指出，年輕人對冗長的品鑒流程和文化說教興趣寥寥；陳毅璋對新消費趨勢具有更高的敏感度，他談到，低度酒、果味酒（如梅見、果味白蘭地）的流行趨勢是向內(nèi)求的增長點之一，指出這些產(chǎn)品精準(zhǔn)捕捉了年輕消費者追求微醺體驗、注重社交分享的心理需求。

值得注意的是，散酒市場的爆發(fā)式增長成為新變量。陳毅璋觀察到成都散酒鋪的爆發(fā)式增長，馮柯樺將其與日本經(jīng)濟蕭條后的居酒屋文化類比，都在說明這類模式以輕運營、高頻次等優(yōu)勢滿足年輕群體的即時飲酒需求，本質(zhì)是酒業(yè)的深度調(diào)整現(xiàn)象。

面對困境，經(jīng)銷商們提出了不同的破局思路，核心可歸納為向內(nèi)求專業(yè)，向外求流量。陳毅璋作為實戰(zhàn)派經(jīng)銷商發(fā)出建議，向內(nèi)求需提升專業(yè)能力，例如學(xué)習(xí)品酒師課程，并且建立產(chǎn)區(qū)認(rèn)知。

同時打好“誠信牌”，以紅酒市場“劣幣驅(qū)逐良幣”的教訓(xùn)為戒；向外求則要擁抱新渠道，如即時零售（歪馬、盒馬、酒小二）、同城直播，或通過跨界合作，以衡昌燒坊的衡友匯為例，將非酒水客戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)客群。

這內(nèi)外結(jié)合的模式正成為經(jīng)銷商們應(yīng)對行業(yè)寒冬的重要策略。向內(nèi)修煉專業(yè)能力，在消費者心中樹立起專業(yè)、可靠的形象。向外拓展新渠道，則是經(jīng)銷商們擁抱市場變化、尋求流量增長的關(guān)鍵舉措。兩者結(jié)合從而為經(jīng)銷商開辟新的市場空間。

馮柯樺對此強調(diào)了模式輕量化與產(chǎn)品前端利潤的重要性。這位“反內(nèi)卷”的倡導(dǎo)者對此嚴(yán)肅提醒：“盲目跟風(fēng)抖音、私域流量可能雪上加霜?！逼潢P(guān)鍵在于精準(zhǔn)匹配自身資源：若缺乏專業(yè)運營團隊，不如聚焦個性化定制和私域深耕；對于品牌運營商而言，需從產(chǎn)品端出發(fā)，滿足年輕群體的悅己需求，例如推出小包裝、低度化的創(chuàng)新產(chǎn)品。

于衛(wèi)國的經(jīng)驗則更務(wù)實，他建議經(jīng)銷商減少品種，集中主推，通過控制庫存降低風(fēng)險，同時利用本地資源建立信任，彌補團購渠道的流失。

對話中，經(jīng)銷商們對行業(yè)未來的判斷呈現(xiàn)謹(jǐn)慎且樂觀的態(tài)度。馮柯樺堅信白酒永遠(yuǎn)是國粹，但也指出行業(yè)正處于改革期，茅臺能否守住1499元價格底線、五糧液等名酒的價格波動，將成為影響行業(yè)信心的關(guān)鍵。

陳毅璋則用三句話總結(jié)生存法則，即擁抱變化、擁抱流量、擁抱大樹，這要求經(jīng)銷商主動適應(yīng)線上趨勢，如布局“貓狗拼+兩匹馬”即天貓、京東、拼多多、歪馬、盒馬，強調(diào)與大廠或平臺合作的重要性。

對于行業(yè)的長期趨勢，共識在于分化與整合。一方面，缺乏核心競爭力的中小經(jīng)銷商將被淘汰，市場向頭部集中；另一方面，即時零售、散酒定制、年輕化低度酒等細(xì)分賽道將涌現(xiàn)新機會。

馮柯樺預(yù)測，隨著消費習(xí)慣的進一步演變，“輕模式”“強體驗”的業(yè)態(tài)將成為主流；而于衛(wèi)國則表示，“實體店的春天會晚一點到來”，但政策對電商的規(guī)范將為線下渠道創(chuàng)造公平競爭環(huán)境。

2025年的酒類行業(yè)正經(jīng)歷陣痛期，但危機中也孕育著新的可能性。從與三名經(jīng)銷商的深度對話中可知，面向未來，經(jīng)銷商需要拋棄路徑依賴，在專業(yè)能力、渠道創(chuàng)新和消費洞察上持續(xù)深耕，才能在這場存量博弈中找到屬于自己的生存空間。

“年關(guān)談難關(guān)，一起來闖關(guān)”欄目仍未完待續(xù)，在此特別隆重感謝前三期嘉賓，為我們分享他們關(guān)于酒業(yè)的真知灼見。12月11日15:30，第四期將特邀杭州有慶貿(mào)易有限公司總經(jīng)理黃敏琪于做客知酒直播間，深度探討酒業(yè)態(tài)勢，敬請持續(xù)關(guān)注！歡迎文末留言報名參與直播，一起探討為酒業(yè)發(fā)展助力！