過去，THE NORTH FACE 的「紫標(biāo)」(Purple Label)、New Balance 的「美產(chǎn)」「英產(chǎn)」等這些地區(qū)限定專門線，總讓其它地區(qū)或者說中國(guó)潮流玩家心中，泛起一絲微妙的羨慕。但最近，adidas 似乎讓這種風(fēng)向發(fā)生了調(diào)轉(zhuǎn)。

社交平臺(tái)上，越來越多海外網(wǎng)友，開始對(duì)「中國(guó)特供」的 adidas 單品爆發(fā)出空前的求購熱情——這讓不少人發(fā)覺，「越來越中國(guó)」的 adidas，在本土化這件事上，確實(shí)頗有心得。

「中國(guó)限定」adidas

成為全球話題

唐裝系列成為「中國(guó)版 adidas」最具代表性的設(shè)計(jì) | Via adidas Originals

幾年前或許沒人能想到，adidas 在中國(guó)發(fā)布的本土限定系列，會(huì)被海外玩家瘋狂求購。但現(xiàn)在，這股買「中國(guó)版 adidas」的外網(wǎng)熱潮，已經(jīng)愈演愈烈了。

從蛇年新春系列開始，大批海外網(wǎng)友已經(jīng)「盯上」中國(guó)限定 adidas 單品 | Via Kick Avenue

最具代表性、也是熱度最高的例子，莫過于「唐裝運(yùn)動(dòng)夾克」系列——從去年末的新春限定開始，這股「中式盤扣配三條紋」的新中式 adidas 美學(xué)，就已引發(fā)了海外網(wǎng)友的強(qiáng)烈好奇和空前求購熱情。

獨(dú)特且稀缺的中式美學(xué)元素，在海外形成幾乎「男女通吃」的種草效應(yīng) | Via TikTok

不少急切想要入手的海外網(wǎng)友，開始尋找中國(guó)代購，或是想方設(shè)法尋求靠譜的中國(guó)轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)——是的，這畫風(fēng)像極了當(dāng)年我們海淘外國(guó)限定單品的情景。

以盤扣為核心元素的各種延伸單品，也在海外延續(xù)著熱度 | Via TikTok

而這股「中式 adidas」的風(fēng)，持續(xù)刮到現(xiàn)在——唐裝夾克后續(xù)衍生的各種燈芯絨材質(zhì)版本、收腰版本，甚至旗袍版本等各種單品，依然受到海外用戶追捧。近期來華的足壇傳奇齊達(dá)內(nèi)，也是沒忍住上身感受了一番。

近期來華的足壇傳奇齊達(dá)內(nèi)，也上身唐裝系列夾克 | Via adidas Originals

如果外網(wǎng)鋪天蓋地的 Tag 還不夠直觀，那大批漂洋過海來到中國(guó)、直奔 adidas 門店的外國(guó)顧客，總該足夠證明海外消費(fèi)者對(duì)「中國(guó)限定」的狂熱了吧？甚至不止是在短視頻平臺(tái)上刷到，當(dāng)你逛 adidas 線下店時(shí)，或許也能體感察覺到海外顧客的數(shù)量激增。

今年上海時(shí)裝周的 adidas「POWER OF THREE」大秀 | Via adidas Originals

甚至今年的上海時(shí)裝周，adidas 還以「POWER OF THREE」之名帶來大秀，以當(dāng)代年輕視角所詮釋出的中式運(yùn)動(dòng)美學(xué)，倍受好評(píng)。

接連的「叫好又叫座」，證明了 adidas 中國(guó)本土化策略的成功，但秘訣是什么？| Via adidas Originals

那么，adidas 到底做了什么，讓自己變成了一位絕對(duì)地道的「中國(guó)通」？甚至讓海外受眾都為之瘋狂？

本土化「徹底放權(quán)」

才是有效的轉(zhuǎn)變路徑

足夠的本土化放權(quán)，造就了「最中國(guó)」的 adidas | Via adidas Originals

從全球統(tǒng)一化的戰(zhàn)略部署，到「最懂中國(guó)」的 adidas，這位德國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭，究竟依靠什么完成了如此行之有效的本土化轉(zhuǎn)變路徑？他們自己的所言所行，其實(shí)已經(jīng)給出了答案。

CEO Bj?rn Gulden 對(duì)中國(guó)本土化定制策略的堅(jiān)持，已見成效 | Via Drapers

在 adidas 近幾次的財(cái)報(bào)和 CEO Bj?rn Gulden 的電話會(huì)議中，「本土化」無疑是被最高頻提及的詞匯——至于他們的做法，可早就不像是從前那種「描龍畫鳳」或是「滿屏新年紅」的刻板中國(guó)印象了。

adidas 位于上海徐匯濱江西岸中環(huán)的最新總部 | Via HK01

Bj?rn Gulden 明確提到，adidas 在中國(guó)已設(shè)立獨(dú)立的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作成型中心——相比從前「總部設(shè)計(jì)、全球分發(fā)」的運(yùn)作模式，這無疑是戰(zhàn)略級(jí)別的深入本土市場(chǎng)決策，和最大程度的管理放權(quán)。

更獨(dú)立、擁有更大自主權(quán)的本地團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，也是 adidas 本土化成功的重要秘訣 | Via adidas

在這種背景下，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的兩大立竿見影優(yōu)勢(shì)也清晰顯現(xiàn)：首先是響應(yīng)速度——相比全球統(tǒng)一漫長(zhǎng)的 12-18 個(gè)月開發(fā)周期，本土團(tuán)隊(duì)可以將從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間大幅縮短。當(dāng)新風(fēng)格剛剛在社媒冒頭，adidas 的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品可能已經(jīng)在生產(chǎn)線上運(yùn)轉(zhuǎn)了。

adidas 在中國(guó)的本土化策略，算得上「抓住了命脈」| Via adidas Originals

還有最重要的一點(diǎn)是，文化同頻：只有生活在這里的設(shè)計(jì)師，才真正理解本地年輕人在關(guān)注什么、在追求什么。這顯然解釋了，為什么 adidas 中國(guó)限定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能夠如此精確切中當(dāng)下年輕消費(fèi)者的審美——甚至，向海外實(shí)現(xiàn)風(fēng)格輸出。

聯(lián)手 Gali 持續(xù)推出合作系列，也是 adidas 深度本土化的重要體現(xiàn) | Via adidas Originals

當(dāng)然，這種極致本土化的放權(quán)，不光體現(xiàn)在唐裝系列上，與上海本土說唱歌手 Gali 長(zhǎng)久合作的特別系列，也在中國(guó) Z 世代消費(fèi)者群體中，有著不容小覷的討論聲量。這也側(cè)面體現(xiàn)出，除了中國(guó)美學(xué)元素的融會(huì)貫通，adidas 中國(guó)團(tuán)隊(duì)也對(duì)本土環(huán)境中的音樂、文化等多元領(lǐng)域，有著透徹的理解和感知。

對(duì)音樂、文化、年輕人生活方式等全方位的本土化深入洞察，幫助 adidas 實(shí)現(xiàn)更極致的「因地制宜」| Via adidas Originals

而在本土市場(chǎng)取得空前成功甚至已經(jīng)「反向」名揚(yáng)海外的「中國(guó)版 adidas」，在取得赫赫戰(zhàn)功之后，才選擇將自己這一大膽的本土化策略公之于眾，顯然是聰明且有底氣的——畢竟，勝利的果實(shí)已經(jīng)有目共睹。

重新審視 adidas 的本土化進(jìn)程，實(shí)則也是中國(guó)潮流市場(chǎng)成熟的縮影。過去我們羨慕「紫標(biāo)」「美產(chǎn)」這些舶來品，是眼饞他們對(duì)文化、風(fēng)格的精細(xì)化重塑；如今 adidas 中國(guó)線正以同樣的邏輯，用國(guó)際語言重塑本土審美。

這種深入骨髓的本土化，贏得了市場(chǎng)數(shù)據(jù)，也讓「中國(guó)特供」從敷衍的代名詞，逆襲為全球玩家眼紅的創(chuàng)意象征。最好的設(shè)計(jì)已無需遠(yuǎn)求，當(dāng)本土語境擁有向外輸出的能力，我們也終于，可以讓別人羨慕了。

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