想象一下，2026年的某個周末，商場里同時迎來四撥截然不同的顧客：嬰兒潮一代戴著老花鏡，認真研究新款智能設備的說明書，不時用手機拍下功能介紹，打算試試AI輔助購物推薦的新鮮玩意兒；X世代推著購物車，反復比對成分表和產(chǎn)地，精挑細選那些健康天然的本土產(chǎn)品，不輕易被花哨宣傳打動；Y世代則果斷下單那些兼具卓越品質與可靠安全保障的商品，只為享受更省心、更優(yōu)質的體驗；Z世代則在演唱會周邊的展臺前豪擲千金，為自己熱愛的圈層與興趣買單，把消費變成一種自我表達。

這將是2026年多元而鮮活的代際消費圖景，而且這種情景不僅出現(xiàn)在線下，線上消費也會受到不同世代消費者的心態(tài)影響。尼爾森IQ發(fā)布的《通往2026:中國消費者趨勢洞察》（以下簡稱“報告”）指出，嬰兒潮、X世代、千禧一代與Z世代四類消費者，將帶著鮮明的消費主張和習慣影響2026年的消費市場，這種代際分化不僅豐富了消費場景，也為品牌捕捉細分機遇、實現(xiàn)精準布局提供了新的增長可能。

報告指出，從嬰兒潮的樂享生活，到X世代的務實擔當，再到千禧一代對品質的追逐與Z世代的圈層認同，形成了一幅鮮明的代際消費圖景。報告將中國消費者劃分為四個“世代”：1946～1964年出生為“嬰兒潮”一代，人口占比19.9%；1964～1980年出生為X世代，人口占比29.0%；1980～1996年出生為Y世代，人口占比29.0%；1996～2012年出生為Z世代，人口占比23.3%。

從消費意愿來看，61歲以上的嬰兒潮一代雖然人口及消費占比均低于兩成，但表現(xiàn)出最高的消費意愿，70%的老年消費者“樂意消費”、83%愿意嘗試用AI輔助購物，55%愿意為新產(chǎn)品付費，嘗新積極性均超出其他人群。44～59歲的X世代以近三成的人口貢獻了31%的消費，其有錢但花得謹慎，追求精簡高效，青睞健康天然的本土產(chǎn)品，37%的X世代謹慎消費，48%只購買確定會用的東西，僅11%會相信網(wǎng)絡達人推薦。而29～44歲的千禧一代“有錢且愿意消費”，70%愿意為更好使用體驗買單，85%愿意為卓越品質與可靠安全保障支付溢價，70% 更青睞成分透明可信賴、供應鏈清晰可靠的產(chǎn)品，千禧一代的“體驗先行”推動即時配送零售、可持續(xù)產(chǎn)品的興起；18～27歲的Z世代人口及消費占比均不足四分之一，他們“為自我代言、為愛好花錢”，堅定地為圈層消費，由其驅動的中國谷子經(jīng)濟（二次元文化周邊經(jīng)濟）市場規(guī)模預計2025年將突破2000億元。

尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理周凌卿表示，2026年中國消費市場將呈現(xiàn)“穩(wěn)中有進、代際分化、需求多元”的核心特征，政策與消費者心態(tài)共同驅動市場變革。

尼爾森IQ中國區(qū)首席客戶官駱琦指出，中國消費者正在發(fā)生顯著轉變，其消費偏好從“外在消費”轉向“內(nèi)在自我”投資，“與我相關”成為消費新驅動的核心，市場呈現(xiàn)出理性與感性并行的雙軌“新常態(tài)”。在此背景下，品牌要想取得成功，必須在持續(xù)提供穩(wěn)定產(chǎn)品質量的基礎上，通過回應消費者新的生活方式特征來構建差異化和信任，并以全渠道的優(yōu)質購物體驗來贏得消費者青睞。”

尼爾森IQ的監(jiān)測就發(fā)現(xiàn)，部分消費品類的增速加快，例如科技耐用消費品、快速消費品今年上半年銷售額分別同比增長12.5%、4.7%，而1—9月非食品類快消全渠道銷售額增幅同比高達9.3%，顯示出消費者對品質和多樣化的要求提高、消費結構優(yōu)化，市場整體顯露出積極信號。

在消費者信心指數(shù)方面，報告顯示，這一指數(shù)也持續(xù)回升：50%的受訪者認為其2026 年初的財務狀況將“比現(xiàn)在更好”，高于2024年的45%；從人群結構看，以儲蓄增加、消費自由為特點的“悠然自若型”消費者整體占比從去年同期的24%增長到31%，而以財務維持、支出謹慎為特點的“精打細算型”消費者占比減少8%，由39%降至31%。

報告也同時提醒，消費者信心回升并不能簡單轉化為消費反彈。中國消費者的理性特質愈發(fā)凸顯，仍有四成消費者保持支出相對謹慎，未來6個月的最大擔憂依然是“經(jīng)濟下行”和“自身及家庭福利和幸福感”，反映出經(jīng)濟的繁榮穩(wěn)定和內(nèi)心的幸福安康是當前消費者的主要訴求。

報告分析，消費者樂觀與審慎并存的心態(tài)將推動消費邏輯向“與我相關”轉變，一方面繼續(xù)壓縮不必要開支，日常采購中追求確定性與高性價比；另一方面，與體驗、健康、便捷、安全等相關的因素成為消費者購物時評估的主要因素。報告顯示，相比于2024年同期，中國消費者對價格促銷的整體敏感度降低，不再熱衷單純追求低價，僅有兩成左右的消費者因低價促銷購物，大部分消費者更看重價格與產(chǎn)品核心價值和功能的匹配度。

因此，2026年，品牌需要在產(chǎn)品、溝通策略、購買服務及使用體驗上精心設計，切實把握和目標消費者的情感連接和價值傳遞，才能在“與我相關”的消費時代贏得先機。在消費升級與理性消費并存的市場環(huán)境中，唯有精準洞察代際差異，以用戶為中心建立長期情緒連接，才能在新一輪消費浪潮中實現(xiàn)增長。

另外一份針對全球CEO的觀察報告則顯示：在2025年下半年，CEO們的戰(zhàn)略心態(tài)明顯向樂觀轉變，66%的企業(yè)在2025年取得業(yè)績增長，高于年初預期；與此同時，54%的CEO認為消費能力不足是首要挑戰(zhàn)，其次為線上及線下渠道成本和復雜性上升以及新興品牌的沖擊。 面對復雜的市場環(huán)境，2026年，CEO們正在從短期促銷活動等方式拉動的增長，轉向長期能力建設和創(chuàng)新。

“中國零售市場面臨著產(chǎn)品快速迭代、消費者需求轉移、供應鏈重構等挑戰(zhàn)，2026年有效的企業(yè)戰(zhàn)略不再是單點突破，而是在渠道場景化、品牌信任化、人群價值化、組織敏捷化方面持續(xù)投入?！敝芰枨浔硎?，真正的市場增長，將來自那些能夠與消費者建立“與我相關”的深度認同，并提供真實產(chǎn)品功能與情感體驗的品牌，這類企業(yè)能夠在從產(chǎn)品創(chuàng)新到營銷落地的全鏈路中，始終貫穿品牌價值承諾，從而在多變的市場中贏得長期競爭優(yōu)勢。

作者 | 李曉丹

來源 | 經(jīng)濟觀察網(wǎng)