打開電商平臺的白酒專區(qū)，飛天茅臺的促銷彈窗格外醒目；煙酒店老板的朋友圈里，習(xí)酒、洋河等高端產(chǎn)品的“品鑒特惠”信息刷屏不斷。當(dāng)曾經(jīng)一瓶難求的硬通貨開始頻繁出現(xiàn)在促銷榜單上，白酒行業(yè)的寒意已無需多言。

去年底，五糧液集團(tuán)董事長曾從欽的判斷精準(zhǔn)點破行業(yè)困局：“低價位增量競爭，中價位存量競爭，高價位縮量競爭?！边@三重格局下，降價真的是頭部酒企的唯一出路？所謂的行業(yè)凜冬，會演變成漫長的冰河世紀(jì)嗎？

▉價格腰斬的風(fēng)向標(biāo)：頭部酒企集體承壓

白酒行業(yè)的價格波動，從來都繞不開飛天茅臺這個“風(fēng)向標(biāo)”。作為高端白酒的代名詞，它的價格走勢幾乎等同于行業(yè)景氣度的晴雨表。但從2024年開啟下行通道至今，飛天茅臺的市場價格累計跌幅已逼近45%——數(shù)據(jù)顯示，2024年初其批價還在3000元/瓶左右，到12月已跌至2300元，今年的零售價更是一度跌破1600元關(guān)口，年底竟跌破1499元的紅線，較此前的市場峰值縮水過半。

茅臺的降溫并非個例，整個頭部陣營都在經(jīng)歷價格重構(gòu)。梳理過去五年的市場數(shù)據(jù)可見，除了五糧液普五和劍南春水晶劍少數(shù)幾款老牌產(chǎn)品尚能維持相對穩(wěn)定的價格體系，多數(shù)高端產(chǎn)品都難逃回調(diào)命運。習(xí)酒君品官方指導(dǎo)價1498元/瓶，2024年市場價已跌破800元，在600-700左右；洋河夢之藍(lán)M9、郎酒青花郎、古井貢酒古20、汾酒青花汾等曾經(jīng)的高端代表，五年累計跌幅均超過10%，部分產(chǎn)品終端價甚至已接近次高端價格帶。

更值得關(guān)注的是價格帶的集體下沉。曾經(jīng)穩(wěn)固的300-500元次高端價格帶，如今已有大量產(chǎn)品向100-300元區(qū)間滲透。在拼多多、抖音等平臺的"百億補貼"加持下，不少知名品牌的中端產(chǎn)品價格屢屢突破行業(yè)預(yù)期，“高性價比”不再是小眾品牌的營銷話術(shù)，而是成為頭部企業(yè)不得不跟進(jìn)的競爭策略。早在去年雙11期間，劍南春水晶劍甚至出現(xiàn)散瓶價350元區(qū)間的成交記錄，遠(yuǎn)低于410元的出廠價，上演了“銷量冠軍與價格倒掛”的尷尬一幕，今年形勢稍有好轉(zhuǎn)，但也上攻乏力，在出廠價附近徘徊。

▉三重格局下的分化：

誰在裸泳，誰在堅守？

曾從欽提出的“三價帶競爭格局”，在價格波動中展現(xiàn)得淋漓盡致，而不同價位帶的表現(xiàn)差異，也揭示了行業(yè)分化的底層邏輯。

高價位市場的縮量競爭最為直觀。高端白酒的核心消費場景集中在商務(wù)宴請和禮品市場，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響顯著。2024年行業(yè)報告顯示，全年不僅出現(xiàn)罕見的淡季延長現(xiàn)象，即便是春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)旺季，高端酒動銷也未見明顯起色。需求疲軟直接導(dǎo)致價格承壓，而價格下跌又進(jìn)一步削弱了高端酒的“身份屬性”，形成“縮量-降價”的負(fù)循環(huán)。

華創(chuàng)證券董廣陽將此歸因于行業(yè)“喇叭口效應(yīng)”——逆周期時渠道去庫存會放大需求疲軟的信號，讓企業(yè)感受到的壓力遠(yuǎn)超實際市場萎縮程度。

中價位市場的存量博弈則更為殘酷。這一價格帶聚集了最多的品牌，消費者品牌忠誠度相對較低，價格成為最直接的競爭武器。數(shù)據(jù)顯示，去年A股、港股21只白酒股中，多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)營收下滑，僅有五糧液等少數(shù)企業(yè)實現(xiàn)正增長，而這背后是五糧液主動控貨降價消化庫存的策略調(diào)整——通過短期業(yè)績承壓，將社會庫存從峰值6個月降至3個月左右，換取價盤的逐步修復(fù)。這種“以價換量”的戰(zhàn)術(shù)，如今成為中價位市場的常態(tài)。

與之相應(yīng)的，低價位市場的增量競爭反而成為行業(yè)亮點。在消費理性化趨勢下，大眾自飲、家庭消費場景崛起，100元以下價格帶的銷量持續(xù)增長。但這一市場利潤空間有限，更多是企業(yè)為維持市場份額而進(jìn)行的戰(zhàn)略布局，難以成為頭部企業(yè)的利潤支柱。

而五糧液普五、水晶劍等產(chǎn)品的價格堅挺，也并非偶然。普五憑借650余年連續(xù)釀造的老窖池資源、五種糧食的獨特配方，以及良好的市場流通性，形成了強大的品牌護(hù)城河，即便是短期價格波動，也能依托收藏市場的支撐快速回彈。水晶劍則長期占據(jù)次高端市場核心地位，盡管去年和今年雙11出現(xiàn)價格倒掛，但強大的終端動銷能力仍使其保持銷量優(yōu)勢，這種“規(guī)模支撐價格”的邏輯，成為特殊時期的生存之道。

▉凜冬將至還是周期底部？

行業(yè)轉(zhuǎn)型破局之道

面對持續(xù)的價格壓力，不少人擔(dān)憂白酒行業(yè)將進(jìn)入漫長的“冰河世紀(jì)”，但從行業(yè)周期規(guī)律和頭部企業(yè)的應(yīng)對策略來看，這種悲觀預(yù)期或許過于極端。

從周期屬性來看，白酒行業(yè)歷來有“調(diào)整3-4年，上漲3-4年”的規(guī)律。有研究顯示，行業(yè)調(diào)整或已近尾部，當(dāng)前情況與2012-2015年的調(diào)整期相似，2025年下半年至2026年初可能迎來新一輪周期的起步。從市場情緒來看，公募基金白酒持倉占比已降至1%左右的歷史低位，意味著向下空間有限，悲觀預(yù)期已基本釋放。

更重要的是，頭部企業(yè)已開始主動轉(zhuǎn)型，擺脫對“降價”的路徑依賴。在產(chǎn)品層面，從依賴單大單品轉(zhuǎn)向構(gòu)建“航母戰(zhàn)斗群”式的產(chǎn)品矩陣，比如五糧液在普五之外布局系列酒，滿足不同消費場景需求；在渠道層面，擁抱山姆、美團(tuán)閃購等新零售渠道，減少對傳統(tǒng)煙酒店的依賴，降低渠道庫存風(fēng)險；在消費場景層面，適應(yīng)從“應(yīng)酬型消費”向“悅己型、養(yǎng)生型消費”的轉(zhuǎn)變，推出小瓶裝、低度化產(chǎn)品，吸引年輕消費群體。

對于消費者而言，當(dāng)前的價格調(diào)整未必是壞事。價格回歸理性讓更多人能消費到高品質(zhì)白酒，而行業(yè)的競爭升級也將推動企業(yè)在品質(zhì)、服務(wù)上不斷提升。對于企業(yè)而言，這輪調(diào)整既是壓力也是機(jī)遇。那些能守住品質(zhì)底線、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、洞察消費趨勢的品牌，終將在周期復(fù)蘇中搶占先機(jī)。

所以，回到開篇的問題：只有降價才能活嗎？答案顯然是否定的。降價只是短期應(yīng)對庫存壓力的權(quán)宜之計，而非長期生存之道。頭部白酒的凜冬確實已至，但這不是冰河世紀(jì)的開端，而是行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型的必經(jīng)階段。當(dāng)價格戰(zhàn)的硝煙散去，真正的競爭將回歸品牌、品質(zhì)與服務(wù)的核心價值，而這恰恰是白酒行業(yè)長期健康發(fā)展的基石。（楊穎先）