頭部降價(jià)，白酒行業(yè)的拐點(diǎn)已至？

封面 I 五糧液微博

作者 I 林川

報(bào)道 I 品牌頭版

2025年12月5日，一則關(guān)于“第八代五糧液（普五）將在明年調(diào)整價(jià)格”的消息，悄然在白酒圈里流傳開(kāi)來(lái)。

該消息的核心內(nèi)容是：普五作為五糧液核心產(chǎn)品，出廠(chǎng)價(jià)（打款價(jià)）維持1019元不變，但開(kāi)票價(jià)將下調(diào)119元，降至900元/瓶。

有媒體當(dāng)天就此事向五糧液集團(tuán)求證，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“不清楚”。

緊接著多位行業(yè)人士向媒體透露，該消息基本屬實(shí)，并進(jìn)一步指出：

結(jié)合廠(chǎng)家可能的其他補(bǔ)貼政策，經(jīng)銷(xiāo)商端的實(shí)際成本有望降到800多元/瓶。

圖源：微博@五糧液

事件的走向在次日反轉(zhuǎn)，五糧液方面給出了更明確的對(duì)外口徑：

第八代五糧液1019元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)并未調(diào)整，市場(chǎng)所傳的“降價(jià)”，是公司相關(guān)補(bǔ)貼支持政策落地后呈現(xiàn)出的價(jià)格變化。

這與此前的消息相差無(wú)幾。至此，一場(chǎng)牽動(dòng)行業(yè)神經(jīng)的降價(jià)風(fēng)波脈絡(luò)已然清晰：價(jià)格調(diào)整以補(bǔ)貼形式落地，經(jīng)銷(xiāo)商成本實(shí)質(zhì)性下降。

但無(wú)論用何種術(shù)語(yǔ)定義，這都標(biāo)志著五糧液核心產(chǎn)品近十年來(lái)首次出現(xiàn)明顯的價(jià)格回調(diào)。

而上一次類(lèi)似幅度的官方價(jià)格下調(diào)，發(fā)生在2014年的行業(yè)調(diào)整期。

歷史仿佛一個(gè)輪回，十年之后，濃香巨頭選擇用“補(bǔ)貼”的名義變相調(diào)整價(jià)格，再次將白酒行業(yè)推至一個(gè)關(guān)鍵周期的觀察窗口。

此次價(jià)格調(diào)整，把“開(kāi)票價(jià)”和“出廠(chǎng)價(jià)”的區(qū)別推到了公眾面前。

在白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯里，出廠(chǎng)價(jià)（打款價(jià)）是面子，象征著品牌價(jià)值錨點(diǎn)和財(cái)報(bào)基石，調(diào)整極為審慎；

而開(kāi)票價(jià)是里子，是廠(chǎng)家調(diào)節(jié)渠道利潤(rùn)、進(jìn)行市場(chǎng)干預(yù)的更靈活工具。

圖源：微博@五糧液

五糧液此番操作，正是動(dòng)了“里子”而保住了“面子”，畢竟2024年2月才剛把出廠(chǎng)價(jià)從969元漲到1019元。

在不直接撼動(dòng)品牌官方定價(jià)體系的前提下，向渠道釋放利潤(rùn)空間，此舉與困擾行業(yè)多時(shí)的價(jià)格倒掛大背景息息相關(guān)。

根據(jù)酒業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)“今日酒價(jià)”12月8日的數(shù)據(jù)，第八代五糧液的批發(fā)參考價(jià)為850元/瓶。

圖源：今日酒價(jià)

而在一些大型電商平臺(tái)疊加補(bǔ)貼后，消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)格時(shí)常跌破850元，甚至更低。

這意味著，在此之前許多經(jīng)銷(xiāo)商以高于1019元的綜合成本進(jìn)貨后，在市場(chǎng)上銷(xiāo)售長(zhǎng)期面臨著虧損壓力。

賣(mài)得多，虧得多，似乎成為了許多經(jīng)銷(xiāo)商的常態(tài)。

因此，將開(kāi)票價(jià)降至900元，并輔以其他支持，實(shí)質(zhì)上是廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的一次成本對(duì)沖，旨在緩解后者因市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)低于進(jìn)貨成本而承受的經(jīng)營(yíng)壓力和資金風(fēng)險(xiǎn)。

這是一種應(yīng)對(duì)市場(chǎng)失衡的救濟(jì)措施，也反映出在當(dāng)前的供需關(guān)系下，原有的高端價(jià)格體系已經(jīng)難以維持。

而五糧液并非孤例，除飛天茅臺(tái)外，國(guó)窖1573、青花郎等高端產(chǎn)品均已不同程度的陷入價(jià)格倒掛的泥潭。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，白酒的價(jià)格金字塔，底座正在松動(dòng)；而五糧液降價(jià)將有很大示范效應(yīng)，其他價(jià)格倒掛的酒廠(chǎng)很可能會(huì)紛紛跟進(jìn)。

價(jià)格上的“明穩(wěn)暗降”，背后是業(yè)績(jī)上難以掩飾的“急剎車(chē)”。

就在不久前，五糧液發(fā)布了2025年第三季度報(bào)告，其數(shù)據(jù)之慘淡令市場(chǎng)瞠目。

報(bào)告顯示，公司第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入81.74億元，同比暴跌52.66%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)20.19億元，同比銳減65.62%。

圖源：五糧液

這份成績(jī)單的特別之處在于，不僅下滑幅度巨大，而且改變了頭部酒企的短期排名格局。

第三季度，五糧液的營(yíng)收被山西汾酒（89.60億元）超越，位列行業(yè)第三；

凈利潤(rùn)則落后于瀘州老窖（30.99億元）和山西汾酒（28.99億元），降至第四。

這是它自2015年以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增速也創(chuàng)下2016年以來(lái)的最低水平，實(shí)屬罕見(jiàn)。

圖源：微博@五糧液

在公告中五糧液將業(yè)績(jī)下滑歸因于：白酒行業(yè)深度調(diào)整及有效需求恢復(fù)不及預(yù)期。

這確實(shí)是行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，A股20家白酒上市公司合計(jì)營(yíng)業(yè)收入（同比下降5.83%）和凈利潤(rùn)（同比下降6.93%）雙雙下滑。

圖源：微博

第三季度，行業(yè)整體營(yíng)收同比下降約18.5%，凈利潤(rùn)下降約22.2%。

五糧液的降幅顯著大于行業(yè)均值，凸顯了其作為“行業(yè)第二”在周期下行時(shí)的特定壓力。

向上，其品牌溢價(jià)能力與貴州茅臺(tái)存在差距；向下，在千元價(jià)格帶這一核心市場(chǎng)，又面臨著瀘州老窖、國(guó)窖1573等產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及山西汾酒全國(guó)化擴(kuò)張帶來(lái)的份額侵蝕。

在行業(yè)增量、紅利消退、進(jìn)入存量博弈的階段，其增長(zhǎng)模式和市場(chǎng)地位均受到考驗(yàn)。

五糧液的價(jià)格與業(yè)績(jī)變動(dòng)，是當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的一個(gè)縮影。

與2014年主要由外部政策引發(fā)的調(diào)整不同，本輪調(diào)整呈現(xiàn)出多因素交織的復(fù)雜特征。

首先，消費(fèi)場(chǎng)景正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

傳統(tǒng)的高端政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)趨于理性，大眾宴席、家庭聚飲成為更穩(wěn)定的基本盤(pán)。

但這些場(chǎng)景的消費(fèi)行為同樣趨向務(wù)實(shí)，對(duì)價(jià)格敏感度提升明顯。

據(jù)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，800-1500元價(jià)格帶的產(chǎn)品倒掛現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。

圖源：小紅書(shū)@懂酒帝

其次，消費(fèi)群體迭代帶來(lái)的挑戰(zhàn)更為深遠(yuǎn)。

年輕一代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)高度白酒的接受度有限，除了厭惡酒桌上權(quán)力規(guī)訓(xùn)的“爹味”文化，他們更偏好低度酒、果酒、精釀啤酒等口感輕松、選擇多樣的品類(lèi)，或是完全不同的休閑飲品。

當(dāng)然，白酒企業(yè)并非沒(méi)有行動(dòng)。

從五糧液推出29度“一見(jiàn)傾心”、邀請(qǐng)鄧紫棋代言，到茅臺(tái)嘗試冰淇淋和醬香拿鐵，再到冠名過(guò)音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)，頭部企業(yè)都在試圖靠近年輕人群，積極嘗試與其建立聯(lián)系。

圖源：微博@五糧液

但問(wèn)題是，這些探索要轉(zhuǎn)化為支撐業(yè)績(jī)的“第二曲線(xiàn)”，仍需時(shí)間和市場(chǎng)驗(yàn)證。

此外，前幾年行業(yè)高景氣時(shí)期積累的產(chǎn)能和渠道庫(kù)存，在當(dāng)前需求轉(zhuǎn)弱的背景下已經(jīng)形成壓力。

多家酒企在財(cái)報(bào)中透露出主動(dòng)控制發(fā)貨節(jié)奏、協(xié)助渠道去庫(kù)存的信號(hào)，有的甚至不惜在報(bào)表端體現(xiàn)為短期業(yè)績(jī)的“深蹲”，比如洋河、古井貢酒。

這意味著，行業(yè)正從過(guò)去追求規(guī)模增速的“壓貨”模式，轉(zhuǎn)向更關(guān)注渠道健康和真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)質(zhì)量的“精耕”模式。

從市場(chǎng)傳言，到官方以“補(bǔ)貼”形式確認(rèn)價(jià)格變動(dòng)，五糧液的這一動(dòng)作完成了其信號(hào)意義的釋放。

這不僅僅是一家龍頭企業(yè)針對(duì)自身渠道問(wèn)題的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，更像是對(duì)整個(gè)行業(yè)當(dāng)前所處階段的一次確認(rèn)。

不管是降價(jià)還是補(bǔ)貼，在短期內(nèi)或許能為經(jīng)銷(xiāo)商減壓、為市場(chǎng)流動(dòng)性提供些許潤(rùn)滑。

但行業(yè)所面臨的深層次問(wèn)題——如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)主力人群的更替、如何在新消費(fèi)場(chǎng)景中重塑價(jià)值、如何消化階段性過(guò)剩的產(chǎn)能......還無(wú)法單純通過(guò)價(jià)格手段加以解決。

圖源：微博@五糧液

目前白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，正在從過(guò)去依賴(lài)渠道擴(kuò)張和價(jià)格提升的“外延式”增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向比拼品牌韌性、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道效率和消費(fèi)者溝通能力的“內(nèi)涵式”發(fā)展。

無(wú)論是五糧液還是其他酒企，都需要在穩(wěn)住基本盤(pán)的同時(shí)，更耐心地培育面向未來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

周期有起伏，行業(yè)在演進(jìn)。

五糧液的這次“十年首降”或許標(biāo)記著一個(gè)舊階段的結(jié)束，也催促著所有參與者思考：

如何才能在下一個(gè)春天來(lái)臨前，扎下更深的根基？