文｜鐵西區(qū)的李子

“茅臺(tái)完蛋了”，這種聲音每幾年就會(huì)冒出一波。這次是因?yàn)閮r(jià)格下跌，而且是一直下跌，并且還在下跌。

12月5日“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示：25年飛天茅臺(tái)單瓶批發(fā)價(jià)格為1545元，今年初這個(gè)數(shù)字還是2200左右。電商平臺(tái)零售價(jià)格反映出來的現(xiàn)狀就更慘，拼多多上已經(jīng)有每瓶1399元的價(jià)格，比官方指導(dǎo)價(jià)1499元便宜整整100。

來自“今日酒價(jià)”

新千年以來，茅臺(tái)每次危機(jī)幾乎都與政策相關(guān)，這波價(jià)格下跌就有《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》的原因。

同樣，以往每次政策導(dǎo)致危機(jī)之后，茅臺(tái)又會(huì)在一段時(shí)間后恢復(fù)元?dú)?，將周期拉長來看，其價(jià)格事實(shí)上保持著增長態(tài)勢。

大概就是這個(gè)原因，不少人——包括茅臺(tái)酒廠內(nèi)部——產(chǎn)生了一種“茅臺(tái)沒問題，出現(xiàn)問題只是由于偶發(fā)因素”的錯(cuò)覺。別看市場和ta們自己總是表達(dá)危機(jī)意識(shí)，動(dòng)不動(dòng)就說“要大力推動(dòng)年輕化，否則不可持續(xù)”這樣的話，其實(shí)ta們并不覺得茅臺(tái)有什么根本性的問題，業(yè)內(nèi)人士也一樣，所有人都覺得“茅臺(tái)永遠(yuǎn)是茅臺(tái)，任何危機(jī)都動(dòng)搖不了茅臺(tái)的地位”。

所以茅臺(tái)每每所謂“年輕化”都那么不痛不癢，和十幾年前總把“年輕化”掛在嘴邊上的合資巨頭一模一樣。

當(dāng)年合資巨頭搞“年輕化”的方式咱們都記得：造個(gè)小車、減點(diǎn)配置、加點(diǎn)棱角、宣傳物料里找?guī)讉€(gè)年輕模特再打幾束夜店光。

茅臺(tái)整體思路一樣，推個(gè)冰激凌、推個(gè)瑞幸特飲，拉低價(jià)格門檻，以為這樣就能把年輕人吸引去嘗試喝白酒。

這能有什么用。愛吃冰激凌的、愛喝瑞幸特飲的，主力用戶都是女性，而酒的主力用戶恰恰相反是男性。當(dāng)然，性別邊界已經(jīng)很模糊了。但更關(guān)鍵的是，愛吃冰激凌的、愛喝瑞幸特飲的，絕大多數(shù)都是甜食愛好者，與酒類愛好者的重合度很低。

而那些更根本性需要改變的地方，茅臺(tái)什么也沒干。

比如logo和外觀設(shè)計(jì)，都不用說00后評價(jià)，哪怕70后都沒幾個(gè)人不覺得它老土的。這一點(diǎn)不是茅臺(tái)自己的問題，所有白酒都這樣。再比如白酒的品類形象，這么多年了，白酒所象征的一直都仍然是酒桌文化，都是爹味文化。

根子上茅臺(tái)和所有那些白酒，它們就是給許家印那類人設(shè)計(jì)的，它們的目標(biāo)用戶從來都沒變過。

至于那些所謂“白酒難喝”、“年輕人不愛喝白酒”，其實(shí)根本不那么重要。所有烈酒都不好喝，威士忌、伏特加都不好喝，所有重度愛好者品出來的香醇，都是建立在已經(jīng)有飲酒喜好這樣的基礎(chǔ)之上的。每個(gè)人喝第一口酒的時(shí)候，不論是烈酒、佐餐酒還是啤酒，或多或少都會(huì)覺得難喝。

來自《傷城》

喝酒這件事，好不好喝不怎么重要，情緒、氛圍、自我感覺重要得多。于是話題就說回來了，威士忌、伏特加同樣難喝，年輕人就更接受。這一定有個(gè)原因吧。

有啊。因?yàn)橥考?、伏特加主要是在酒吧賣的。

酒吧是硬漢文化、是精英文化、是不羈文化、是松弛文化、是狂歡文化……總之在都市文化中，各種類型的酒吧、club都能找到從中找到一個(gè)位置。影視劇、小說里那些角色時(shí)不時(shí)會(huì)在夜色里找地方喝一杯，年輕人會(huì)被作品里那個(gè)場景的氛圍感染，會(huì)在現(xiàn)實(shí)里想要體驗(yàn)。

國內(nèi)酒吧文化這么多年了，茅臺(tái)、以及所有的白酒品牌就是進(jìn)不去。表面原因有外觀太丑，酒吧擺著它們都嫌難看的原因；有形象落后，酒吧引進(jìn)會(huì)顯得很老氣，讓年輕人覺得這地方不入流的原因；有白酒習(xí)慣了賺簡單錢，把酒批發(fā)給經(jīng)銷商來錢快的原因。

再加上過去那么多年，國內(nèi)房地產(chǎn)市場一直爽翻發(fā)展，白酒作為房地產(chǎn)的另類下游產(chǎn)業(yè)也一直跟著爽翻賺翻。根本沒有真正想要改變的危機(jī)意識(shí)。

所以白酒的爹味才這么越來越重。這根本不是推出個(gè)聯(lián)名冰激凌和特飲就能解決的問題。

茅臺(tái)骨子里就是那個(gè)老登味，它也從來不覺得老登味有什么問題，它之所以大賺特賺就是靠的那股老登味。這樣的品牌怎么可能年輕化。

合資巨頭一回事，外資方腦子里只有一個(gè)想法，就是降本增利；中方復(fù)雜一點(diǎn)，還有些領(lǐng)導(dǎo)文化的因素。就這樣的企業(yè)文化，指望ta們給年輕人造車，指望ta們理解年輕人想什么、想要什么，那當(dāng)然不可能。

來自《小公女》

茅臺(tái)和一眾白酒如今的價(jià)格狀態(tài)，最能說明其與合資巨頭在本質(zhì)上的共通性。

大伙一定都還記得當(dāng)年合資汽車的價(jià)格。主機(jī)廠批發(fā)給經(jīng)銷商是一個(gè)價(jià)，一款車賣得好，經(jīng)銷商就要加價(jià)賣，提貨還被要求必須搭配著進(jìn)一些不那么暢銷的產(chǎn)品，車子賣不動(dòng)了就降價(jià)，然后經(jīng)銷商還不公示底價(jià)，各個(gè)經(jīng)銷商之間還會(huì)商量制定一個(gè)差不多的價(jià)格，以此保障絕大多數(shù)不至于虧太多。

白酒一模一樣。前些年的茅臺(tái)經(jīng)銷商就和90年代末、新千年初的汽車經(jīng)銷商一樣，那是大賺特賺，誰能拿到指標(biāo)、成為指定經(jīng)銷商，這里邊門道就多了，尋租空間大到?jīng)]邊。茅臺(tái)高管落馬的頻率比前些年汽車行業(yè)更密集。

茅臺(tái)雖然在白酒行業(yè)里，有類似汽車?yán)锓ɡ?、勞斯萊斯的地位，但畢竟單價(jià)比汽車小太多，經(jīng)銷商資金鏈承壓能力要強(qiáng)得多。這才導(dǎo)致茅臺(tái)能持續(xù)這么多年不跌破官方指導(dǎo)價(jià)，因?yàn)檫@也符合經(jīng)銷商的利益，把茅臺(tái)當(dāng)金融衍生品經(jīng)營更有利于它們的利益。這些年是真不行了，有些經(jīng)銷商資金鏈真扛不住了，所以才剛剛像汽車那樣逐漸跌破指導(dǎo)價(jià)?，F(xiàn)在不過只是開始而已。

因?yàn)槭欠康禺a(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)，因?yàn)橛薪鹑谘苌穼傩?，才造就了茅臺(tái)這么多年來的神話。

房地產(chǎn)完蛋，下游產(chǎn)業(yè)跟著完蛋，不久前居然之家等幾個(gè)大型家居賣場的實(shí)控人連續(xù)墜亡，茅臺(tái)現(xiàn)在還算好的了。支撐茅臺(tái)的根基垮了，茅臺(tái)現(xiàn)在的應(yīng)對方式是回購股票保股價(jià)、開經(jīng)銷商大會(huì)高呼都是“家人”保單價(jià)（這一點(diǎn)又和合資巨頭對待經(jīng)銷商的方式如出一轍）。根基都垮了，自然不再撐得起金融衍生品的屬性。

合資巨頭看著今天的茅臺(tái)一定心情復(fù)雜，一方面看到了昨日焦頭爛額的自己，另一方面看著茅臺(tái)這些應(yīng)對措施，必然也難免幸災(zāi)樂禍，“根本沒用，苦日子還在后頭呢”。

封面圖片來自B站up主“冰城dp大鵬”