周成建也一直在摸索，什么才是適合美邦走的路。

來源：中國企業(yè)家雜志

記者：胡楠楠 編輯：米娜

重掌美邦（美特斯邦威的簡稱）的近兩年里，創(chuàng)始人周成建一直在極力自救。

不久前，他戴著墨鏡，在直播間跳起了團(tuán)舞。當(dāng)晚，直播間吸引了超20萬人在線圍觀。此事在社交媒體上引發(fā)熱議——有人覺得“挺心酸的”。畢竟周今年已60歲了，他曾是浙江首富，活到這個年紀(jì)卻還要去做這樣的事。2008年，美邦在深交所上市，市值一度達(dá)到389億元。同年，周以136億元的身家榮登福布斯中國富豪榜中的浙江首富。

美邦曾被稱為“步行街之王”，但隨著全國大量步行街關(guān)掉，美邦業(yè)績斷崖式下跌，從高峰的營收近百億元降到去年的6.81億元，縮水了超90%，公司近五年累計虧損超22億元。

過去賴以生存的渠道已逐漸消逝，周成建要尋找新的突破口。這兩年的打拼，讓他有了更深的感悟——今天的服飾品牌，要構(gòu)建基于線上線下全域的零售生態(tài)。

10月中旬，美邦連開了幾天的評審會、訂貨會，周邀請了全國100多家優(yōu)質(zhì)購物中心的人，過來看美邦的新一代門店形態(tài)。

之前，美邦也曾進(jìn)駐過購物中心。但“原來的位置，要么在高樓層，要么是填坑的一些位置?！敝艹山ㄕf。如今他要在購物中心開次主力店——面積達(dá)500~1000平方米，位置也要在一樓或二樓。

過去一年，周成建的工作重點是搭建新零售供應(yīng)鏈。但他發(fā)現(xiàn)，“線上電商，目前退貨率太高，掙不到錢，甚至賠錢，現(xiàn)在的重點要從線上引導(dǎo)到線下，未來以線下門店為主?！?/p>

因此，他提出了新的計劃——“假如我們在全國有類似展廳的50~100家次主力店，實現(xiàn)一年每家店至少1000萬元到2000萬元的年營業(yè)額，美邦會慢慢進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知，局面就可能會和今天完全不一樣?！?/p>

這次訂貨會，外界的反饋也給了他很大信心，10月17日，在接受《中國企業(yè)家》專訪時，周成建坦誠，除了興奮和激情，也有很多心酸。

他反思，美邦過去的成功，與渠道有很大的關(guān)系，但這些東西并沒有為未來沉淀更好的價值。如今公司連續(xù)多年虧損，他需要回歸初心——“要找到美邦善于做什么？這個已有幾十年歷史的品牌價值在哪？我善于做什么？應(yīng)該去做什么？”

10月，周成建去聽了周杰倫的巡回閉幕演唱會。2002年，美邦簽約周杰倫，以一句“不走尋常路”紅遍大江南北，雙方合作長達(dá)15年。

演唱會上，周杰倫在最后結(jié)束時唱了首《陽光宅男》——這是首曾為美邦寫的歌。這讓周成建回憶起當(dāng)年，他感嘆道，“這是一代人的青春記憶，雖然和他多年沒見，但期待有機(jī)會再和他合作。”

采訪中，他不止一次提到，美邦曾在2010年左右實現(xiàn)160多億元的零售額——按今天的消費(fèi)力換算，要做到300億元~500億元市場規(guī)模，才和美邦當(dāng)年市場占有率是一致的，美邦當(dāng)年是個非常大眾化的品牌。

但往日的繁華早已散去，如今的品牌服飾市場是一片紅海。他想帶領(lǐng)美邦重回高光時刻，前路何其艱難。

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01

尋找適合美邦走的路

美邦曾以一句“不走尋常路”廣告語走紅，但這些年來，周成建一直在摸索，什么才是美邦未來要走的路。

這兩年，他和團(tuán)隊一起，基本把亞洲的代表市場，如中國、日韓等國家，跑了個遍。

“幾乎一兩個月就出去走一趟?！敝艹山ǜ嬖V《中國企業(yè)家》，每次出去，他和團(tuán)隊形成了一個簡單規(guī)矩——看市場要乘公共交通出行，公交方便就坐公交，地鐵方便就坐地鐵。目的是通過這種方式，去洞察大眾消費(fèi)者的日常穿著習(xí)慣。

一番折騰下來，他覺得，核心還是要回歸到美邦的“本我”，回歸到美邦擅長的事上。

“過去10年，美邦有點脫離自己、放棄自己，不斷想找到一個新的自己，所以就越走越遠(yuǎn)?！币虼?，過去兩年，周成建說的最多的一句話，就是要回歸初心、找到本我，把過去美邦沉淀下來的基因挖掘出來。

因此，今年3月起，周成建重新調(diào)整了產(chǎn)品策略，強(qiáng)調(diào)年輕力和包容性——在去年側(cè)重戶外產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加入了過去能代表美邦內(nèi)核的學(xué)院風(fēng)、通勤風(fēng)等。在位于上海市浦東新區(qū)的美邦總部園區(qū)里，陳列著美邦最新一代門店的展廳。周成建說，這是美邦最新一代的門店展廳，涵蓋了學(xué)院風(fēng)、通勤風(fēng)、街頭風(fēng)、戶外風(fēng)。

包括團(tuán)隊，美邦也在圍繞年輕化去搭建。周成建反思了去年側(cè)重戶外產(chǎn)品的市場策略。在他看來，目前如果純做單一品類，市場上已有很多優(yōu)秀的品牌。因此，美邦不適合做單一化、某個品類的聚焦，還是要做大眾化市場。

在他看來，這也算轉(zhuǎn)型這兩年，取得了一點階段性小成果。

而自從去年1月，他宣布重回經(jīng)營管理一線后，他開始頻繁活躍在社交平臺上——拍視頻、親自直播。他還創(chuàng)建了個人社交賬號“裁縫周成建”，時常發(fā)布一些內(nèi)容——大多是關(guān)于公司業(yè)務(wù)的?！爸饕欠窒砦易约旱母惺堋⒐竞玫倪M(jìn)展，讓我朋友或同行知道我在干什么?！敝艹山ㄕf。

這兩年，周成建也沒少聽到外界的質(zhì)疑聲。

“大家都說，美邦目前最大的問題，是我還在前線打仗。我如果不在前線的話，公司可能會變得更好?！敝艹山ㄕf。

對這些聲音，周成建坦誠道，“正常來說，企業(yè)經(jīng)過30年的歷練，不需要我才正常，現(xiàn)在再需要我出來，的確是一件非常不正常的事?！?/p>

過去兩年，他大刀闊斧地進(jìn)行了系列轉(zhuǎn)型動作：推動5.0新零售轉(zhuǎn)型，進(jìn)入戶外產(chǎn)品賽道，喊出“對標(biāo)始祖鳥”，做大牌平替，并提出了“千天萬店”的目標(biāo)。

但從業(yè)績上看，轉(zhuǎn)型還未見明顯起色。據(jù)美邦財報，今年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入2.27億元，同比下降45.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤993.03萬元，同比下降87.07%。

對此，他選擇保持一顆平常心——因為在他看來，這兩年對美邦而言，是“從地下室爬到一樓”的過程。他只給自己，對這兩年的轉(zhuǎn)型成績打三四分。

“目前只形成了一個門店打版的標(biāo)準(zhǔn)，還沒變成結(jié)果。你要在全國各地落地、呈現(xiàn)出來，并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可，形成生意，那才算成功?！敝艹山ㄕf。

把新一代門店落地，這也是周成建接下來要做的事?！拔覀儸F(xiàn)在要求，每個分公司至少要落地一家新一代門店，每個省會級以上城市至少要落地一家，這樣落完以后都成功了，能有三五十家這樣的門店，我就能給自己打7分、8分了?！?/p>

1965年，周成建出生于浙江麗水，14歲便開始學(xué)裁縫。創(chuàng)立美邦前，他曾開過服裝廠。

1995年，美特斯邦威在浙江溫州開了第一家門店，憑借“生產(chǎn)外包、直營與特許加盟相結(jié)合”的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式快速擴(kuò)張。加之簽周杰倫代言，以及高峰時期全國超5000家線下門店，贏得無數(shù)80后、90后消費(fèi)者的喜愛。

2011年，美邦實現(xiàn)營收99.45億元，凈利潤12.06億元。此后，美邦便開始走“下坡路”。過去十多年，在國際快時尚品牌、互聯(lián)網(wǎng)電商等沖擊下，美邦漸漸衰落。2015年，美邦上市后首次出現(xiàn)虧損。

這些年，美邦也一直在積極轉(zhuǎn)型自救，曾推出過自有電商平臺“邦購網(wǎng)”“有范APP”等擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但都未能扭轉(zhuǎn)局面。2016年，周成建辭去美邦董事長和總裁職務(wù)，交班給“85后”女兒胡佳佳，然而在胡佳佳執(zhí)掌美邦的7年間，公司累計虧損超32億元。去年2月，周成建在正式復(fù)出后首次接受《中國企業(yè)家》專訪時，也站出來為女兒辯護(hù)，稱虧損的責(zé)任在于自己。

目前，美邦仍未走出困境，2024年虧損2.95億元。

作為創(chuàng)始人，周成建也不得不站出來，沖在一線，去做決策，做那個“背鍋”“兜底”的人?！坝芯湓捳f，自己挖的坑，要自己去填?！敝艹山ㄕf。

02

我要盡快退到幕后

“再移動，再移、抬高一點……”對于攝像機(jī)拍攝的角度、鏡頭里呈現(xiàn)的畫面，周成建也會和同事一點點摳細(xì)節(jié)。

這兩年，周成建基本凡事都親力親為?！拔椰F(xiàn)在充當(dāng)著零售總監(jiān)、市場總監(jiān)，充當(dāng)很多一線負(fù)責(zé)人。”他也很清楚，這些一線負(fù)責(zé)人不應(yīng)該由自己來擔(dān)任，需要更專業(yè)的人來做。

帶領(lǐng)美邦轉(zhuǎn)型這兩年，除了找到美邦是誰，對他而言，也是一個“找自己”的過程——他愈發(fā)意識到，自己擅長做什么，不擅長做什么。

和服裝行業(yè)打交道幾十年，周成建自稱對市場洞察還是很敏感的，這是他擅長的事。

“我經(jīng)常和設(shè)計團(tuán)隊一起去走訪市場。30年前，無論走訪歐洲市場，還是國內(nèi)市場，我會明確地洞察到，某個品牌非常不錯，某個區(qū)域的產(chǎn)品哪里不錯。當(dāng)看過100個品牌，我們會快速和設(shè)計師達(dá)成共識，可能就三五個品牌值得美邦洞察、深究。我現(xiàn)在走訪市場的感覺，和30年前一樣?！?/p>

但組織管理是他的弱項。“我不是一個優(yōu)秀卓越的經(jīng)營管理者。對于組織、目標(biāo)、風(fēng)控細(xì)節(jié)，的確都不是我最擅長的事。”周成建坦言。

他透露，這些年，美邦也招到過很多優(yōu)秀的人才，但由于自己的認(rèn)知不足，以及專業(yè)能力的認(rèn)知錯位，提出了很多不專業(yè)的要求，導(dǎo)致很多優(yōu)秀人才的流失。“他們一看，這個老板也聽不懂，人家就放棄了?！?/p>

如何補(bǔ)足自己在組織管理上的弱項？周成建覺得，還是要構(gòu)建一個專業(yè)的團(tuán)隊。

“我要盡快退到幕后，尤其是在運(yùn)營管理上，我不應(yīng)該沖在第一線?！敝艹山ㄕf。這段時間，他一直在物色合適的人選——更合適的HR、很強(qiáng)的銷售副總、市場總監(jiān)……

現(xiàn)階段，他還需要沖在一線。周成建清楚，在美邦“觸底反彈”時，很多事都是不確定的，“這時我不做決策，沒人敢做?！倍谒磥?，作為決策者，一定要在一線，不在一線是做不好的?！凹词刮椅磥硗诵萘?，我也會要求管理者必須靠這種方式做決策，必須要在一線?！?/p>

盡管已經(jīng)60歲，到了法定退休年齡，但周成建覺得自己還沒老去，還是20多歲的狀態(tài)?！吨袊髽I(yè)家》兩次見到周成建，他都是白上衣配牛仔褲的搭配。“我從來沒想過自己已經(jīng)60歲了，我一直認(rèn)為自己還保持著很年輕的狀態(tài)?！敝艹山ㄕf。

而這個行業(yè)也依然讓他感到興奮。

有一天，周成建在國外某個城市走了一天市場后，他突然感覺，這個行業(yè)想象力太大了，空間和機(jī)會也足夠大。隨之而來的是懊悔，為什么過去十幾年沒有保持30年前剛創(chuàng)業(yè)時的狀態(tài)——坐公交車、坐地鐵，去走訪市場。

“如果始終保持創(chuàng)業(yè)狀態(tài)的話，美邦這個品牌不會出問題。品牌出問題是因為產(chǎn)品策略出了問題，產(chǎn)品策略出問題是因為自己定位亂了。你只是站在辦公室去想象，靠團(tuán)隊給你匯報的數(shù)據(jù)去想象，這是沒用的。”

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點，不代表創(chuàng)業(yè)家立場。

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