作者徐立

來源營銷頭版

當網(wǎng)購成為現(xiàn)代人生活的一部分，試問誰還沒在購物車里添加過一堆寶貝呢？對很多消費者來說，在虛擬的電商交易中，購物車的功能仍然是裝載“待付款的商品”。

但是，當“東西在加入購物車的瞬間，使命就完成了”成為很多人的共識，當不少人玩?！皠e人清空購物車靠買，我清空購物車靠刪”，我們會發(fā)現(xiàn)，在交易之外，購物車也可以成為聯(lián)結消費者內(nèi)心的情感符號。

隨著雙12年終大促即將在12月8日0點-12月14日正式開售，淘寶就圍繞“購物車”，在營銷上玩出了新花樣，通過聯(lián)動百大品牌，充分延展“購物車”的多元形態(tài)，讓淘小寶把各種車“開進”了現(xiàn)實生活，也讓人充分感受到“萬能的淘寶”的含金量。

不難看出，當消費者厭倦了單純的“買買買”，淘寶正有意打破傳統(tǒng)大促的營銷定式，試圖用一個更巧妙的符號，悄然重構平臺對于大眾心智的占領。

從交易工具到生活容器 淘寶購物車的符號升級

如果問一個淘寶老用戶，對淘寶印象最深的視覺符號是什么？除了橙色Logo，大概率就是那個簡潔的“購物車”圖標。

在過去的電商語境里，購物車是一個純粹的功能性存在。它是一個虛擬的、臨時的商品存儲站，使命始于“加入”，終于“結算”或“清空”，是交易鏈條中冷靜的一環(huán)。

但今年的淘寶雙12，正在賦予這個符號前所未有的外延，試圖打破固化的用戶思維。

為此，在創(chuàng)意上，淘寶以購物車為原點，對其進行全方位心智擴容，比如露營車、鮮花車、茶幾推車等等，以更具象化的“車”讓購物車的符號意象不再單調(diào)。

當然，在我看來，淘寶更高明之處在于，其創(chuàng)意落腳點并不是車，而是車里承載的更豐富的“寶貝”，比如機場推車里裝的不只是行李，還有在淘寶買到的機票；咖啡車里，有淘寶閃購送來的美食；刺激的過山車里，還是淘寶下單的景區(qū)門票……

淘寶的意圖不言而喻，它正試圖將“購物車”從一個冰冷的交易工具，擴容為一個盛放生活方式的容器。

這背后是淘寶豐富生態(tài)的折射，要知道，如今的淘寶，早就不是只賣衣服化妝品的電商平臺，其業(yè)務場景越來越多元，觸角早已深入生活的毛細血管，我們可以在上面點麥當勞外賣、訂萬豪的酒店、買迪士尼的門票，甚至搶米蘭冬奧會的周邊。

換句話說，淘寶要打破的是“萬能的淘寶=啥都能買”的“買賣思維”，而是要成為萬能的“生活消費平臺”，它能裝下的，不再只是商品，而是從“吃喝玩樂”到“旅行休閑”的完整生活圖景。而這個雙12，淘寶就是要以這樣的營銷方式告訴大眾，淘寶“購物車”里能裝的，遠比你想象得更多。

聯(lián)動100個品牌造勢 持續(xù)滲透大眾生活場景

從傳播角度來說，一個出色的創(chuàng)意idea，更要有扎實的落地執(zhí)行方案，讓消費者看得見、有體感，才可以實現(xiàn)營銷目的。此次淘寶的策略是，不去自說自話，而是邀請上百個各領域的頂尖品牌，共同參與對購物車的“符號釋義”。

且看品牌選擇，100個品牌其實覆蓋到了購物、外賣、旅行三大核心場景，它們貢獻的不僅是Logo，更是自己最具代表性的生活方式。再看發(fā)布節(jié)奏，淘寶還將每一個核心場景劃分為了更垂直的領域，并用不同場景的“車”聯(lián)結不同的消費場景，如果說每輛車都是一個生活片段，那么它們拼起來就是完整的“淘寶生活”。

比如購物場景，淘寶將品牌細分為了母嬰寵物、美食好物、冬季好物、家居生活、科技產(chǎn)品、周邊好物、美妝護膚七大領域，分別對應了不同人群的消費需求。有寶寶的家庭，皇家美素佳兒、金領冠、青蛙王子等可以呵護孩子健康快樂成長；養(yǎng)寵物的消費者，有許翠花、高爺家、zeze寵物等品牌為毛孩子保駕護航。

八馬茶業(yè)、褚橙、海天、麥當勞、星巴克等全方位滿們對美食的渴望；阿迪達斯、波司登、蕉內(nèi)、鴨鴨、周大福等讓你在冬天的OOTD也可以時尚奪目；海信、九牧、立白、水星家紡等讓你淘出一個舒適美好的家居生活；大疆、JBL、寶麗來、榮耀手機等涵蓋了科技與生活美學；大麥、非人哉漫畫、和平精英、現(xiàn)在就出發(fā)等店鋪里有專屬谷子愛好者的寶藏好物；阿瑪尼、花西子、海藍之謎、雅詩蘭黛等，則可以淘出一場美麗自信之旅。

再說旅行場景，不僅有廣州長隆、芬蘭旅游局、國家博物館、香港迪士尼樂園度假區(qū)等，讓你的旅行有更多故事和奇遇，更有德國馬牌輪胎、螢火蟲、萬豪、希爾頓等滿足你周邊自駕、遠途旅游等不同需求。

至于淘寶閃購這一全新業(yè)務，同樣加入到了雙12狂歡中，百果園、庫迪咖啡、茉莉奶白、漢堡王、江中藥業(yè)等品牌告訴我們，無論是飲品美食，還是急需的藥品，淘寶都可以快速送達，而且省錢又省心。

可以說，每一個細分場景，都是對“萬能的淘寶”的一次生動注腳。消費者不需要閱讀冗長的業(yè)務介紹，就在這些極具感染力的視覺聯(lián)想中，不知不覺地更新了對平臺的認知。而“萬能的淘寶”這個曾經(jīng)主要形容商品豐富度的口號，如今被賦予了更立體的含義，它意味著一種“萬物皆可上淘寶”的全新生活消費心智。

這更像是一次平臺與品牌的共謀。對品牌而言，這不僅是一次大促曝光，更是在淘寶這個超級生態(tài)中，對自己全新角色的一次確認，它們告訴消費者，我不止是賣家，更是生活服務提供者。

值得一提的是，在眾多品牌中，作為淘寶手藝人核心商家的“王的手創(chuàng)”，尤其能體現(xiàn)如今“萬能的淘寶”的差異化屬性。“王的手創(chuàng)”的非遺文創(chuàng)類產(chǎn)品矩陣，如手工魚燈、兔子燈、刺繡香囊、掛件等，已經(jīng)是淘寶生態(tài)中的重要組成部分，足以代表淘寶對非遺文創(chuàng)類的重視和扶持，并搭建起了特色商家和多元用戶的聯(lián)結橋梁。

而對于消費者來說，這場營銷則巧妙地降低了認知門檻。抽象的“平臺生態(tài)化”概念，被轉(zhuǎn)化為一個個親切、有趣、具體的“車”。當“把萬物裝進購物車”從一個比喻變成可感知的視覺系列時，心智的占領就悄然完成。

一場心智的戰(zhàn)役 一次淘寶與用戶的走心對話

不得不說，當下的電商競爭環(huán)境，已從單純的“貨”與“場”的競爭，升級為對用戶時間與生活場景的全面爭奪。

對手不再是另一個電商平臺，可能是隨時提供外賣的本地生活App，是預訂酒店旅行的OTA，甚至是提供娛樂內(nèi)容的視頻平臺。淘寶需要向用戶證明，在這里，你不僅能購物，更能一站式解決生活的多種需求。

這或許是淘寶選擇在雙12而非聲量更大的雙11進行“心智更新”的原因。畢竟，雙11是一場關于價格、規(guī)模與速度的“閃電戰(zhàn)”，核心信息必須極致聚焦，而雙12的節(jié)奏相對和緩，給了淘寶一個從容講述故事、與用戶進行情感溝通的空間，也更容易拉近與用戶的情感距離。

回過頭看，淘寶選擇“車”作為溝通符號，就更顯得精妙。它是連接的，連接線上與線下，連接商品與服務；它是承載的，承載物質(zhì)商品，也承載體驗與期待；它更是動態(tài)的，暗示著一種“出發(fā)”與“收獲”的狀態(tài)，契合大促的節(jié)奏，也契合淘寶的訴求。

有人說，營銷的最高境界，或許不是灌輸，而是共鳴。

當淘寶雙12把購物車“開”進咖啡店、機場、酒店、游樂園等生活的每一個角落，它賣的已經(jīng)不是某一件具體的商品，而是一種更整合、更便捷、更充滿想象力的生活可能性。

未來某一天，當人們下意識地打開淘寶，可能不再只是為了搜索一件商品，而是預定一次旅行，是買一張電影票，或是點一杯咖啡，我們會發(fā)現(xiàn)，生活早已被淘寶妥帖地裝進了不斷擴容的“購物車”里。而這一切，正從今年這個不太一樣的雙12，悄悄開始。