作者/質(zhì)子

編輯/嘉嘉

近日，霸王茶姬發(fā)布了2025年第三季度財(cái)報(bào)：其總GMV同比下滑4.5%至79.3億。對(duì)此，霸王茶姬解釋稱：外賣平臺(tái)之間為刺激消費(fèi)者流量，加劇了補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)了解，在茶飲行業(yè)普遍低價(jià)折扣的背景下，霸王茶姬是少數(shù)幾家沒有加入“外賣大戰(zhàn)”的茶飲品牌，其單品價(jià)格仍處于20元價(jià)格帶。

其實(shí)回顧霸王茶姬的發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬一直是個(gè)“叛逆者”：

它在新茶飲后期才姍姍入場(chǎng)，沒趕上紅利，只能龜縮在云南一地；但在行業(yè)內(nèi)卷衰退期時(shí)，霸王茶姬逆勢(shì)擴(kuò)張，超過喜茶、奈雪的茶等前輩，成為一、二線城市商場(chǎng)的標(biāo)配。

可以說在“天不時(shí)，地不利”的困局下，這個(gè)特立獨(dú)行的新茶飲品牌卻打出了“王炸”。

【1】晚步入場(chǎng)，“猥瑣”發(fā)育

當(dāng)看到喜茶一家門店每天能賣出去4000杯奶茶時(shí)，一直在奶茶店打工的張俊杰意識(shí)到自己逆天改命的機(jī)會(huì)來(lái)了，“如果再不入場(chǎng)，就要錯(cuò)失機(jī)會(huì)了�！�

其實(shí)2017年11月才開首家門店的霸王茶姬已經(jīng)錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)，彼時(shí)新茶飲品牌已經(jīng)獲得資本關(guān)注，行業(yè)內(nèi)兵精糧足：

因味茶收獲的劉強(qiáng)東5億元投資、teasoon獲得3輪數(shù)百萬(wàn)的融資、一點(diǎn)點(diǎn)獲得美亞1億元投資、奈雪的茶獲得天圖資本1億投資……

僅在2017年一年，新茶飲投融資金額就超過13億元。

“每個(gè)城市的人流集中區(qū)域又是有限的，誰(shuí)能搶先一步，誰(shuí)就能拔得頭籌，成為區(qū)域標(biāo)桿，反之，只能邊緣化”，聚茶品牌負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)說出了所有新茶飲品牌的心聲。

快魚吃慢魚，要用互聯(lián)網(wǎng)的速度擴(kuò)張，此后新茶飲品牌開始用互聯(lián)網(wǎng)速度跑馬圈地。

2017年，全國(guó)奶茶果汁門店數(shù)量為9.6萬(wàn)家，但是到了2021年，僅新茶飲門店數(shù)量就高達(dá)37.8萬(wàn)家。

其中古茗從600家直接擴(kuò)大到了5694家，堅(jiān)持自營(yíng)的喜茶也從50家擴(kuò)充到了865家……

（來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)）

行業(yè)在快速擴(kuò)張，但同質(zhì)化嚴(yán)重，基本集中在水果茶和小料茶這兩個(gè)領(lǐng)域，喜茶的多肉葡萄賣爆了，奈雪就推出相似的霸氣芝士黑提……

甚至就連新華網(wǎng)都發(fā)文質(zhì)問：門檻低同質(zhì)化嚴(yán)重，新式茶飲將何去何從？

“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個(gè)特別識(shí)時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我打不過也耗不起”，對(duì)于后期入場(chǎng)的張俊杰，拼擴(kuò)張玩速度顯然是下下策。

因此成立前四年，霸王茶姬沒有跨出云南，反而將重心放在了“原葉鮮奶茶”這個(gè)新品類上。

在2017年至2021年間，當(dāng)其他茶飲品牌在為爭(zhēng)奪市場(chǎng)、拓展門店打得死去活來(lái)時(shí)，霸王茶姬則躲在云南“猥瑣”發(fā)育。

【2】風(fēng)向轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)備反擊

張俊杰沒有躺平，而是在等待一個(gè)一飛沖天的機(jī)會(huì)——2021年成了霸王茶姬命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2021年，活過一年的的奶茶店僅為18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。

原因很簡(jiǎn)單，門店不盈利。

以奈雪的茶為例，2022年上半年，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店單店日銷售額只有1.32萬(wàn)元、0.96萬(wàn)元，而在2021年，其標(biāo)準(zhǔn)門店單點(diǎn)日銷售能達(dá)到2.03萬(wàn)元。

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》更是指出，資本的大量涌入催熟了整個(gè)新茶飲行業(yè)。在資本“庇護(hù)”下，不少企業(yè)首要考慮的問題不是盈利能力，而是如何提升市場(chǎng)占有率與品牌認(rèn)知度。

彼時(shí)的新茶飲行業(yè)已經(jīng)退熱回歸理性，新茶飲的賽道上，不論是自營(yíng)門店還是加盟店，所有人的關(guān)注點(diǎn)不是放在門店數(shù)量上，而是門店真正的賺錢盈利能力上。

而行業(yè)虧損關(guān)店相對(duì)的則是，霸王茶姬旗下盈利門店占到門店總數(shù)的比例達(dá)到90%以上。

霸王茶姬單店盈利能力強(qiáng)在于“開源節(jié)流”：

開源是抓住了減糖健康的消費(fèi)趨勢(shì)，與喜茶、奈雪的茶那種用高糖高脂肪為底料不同，霸王茶姬配料極為簡(jiǎn)單，只需要茶葉、鮮奶和糖，沒有高糖類成分，能夠吸引注重健康的人群。

（來(lái)源：美團(tuán)）

節(jié)流則是大幅壓縮成本，相比損耗率高的水果茶、小料茶，霸王茶姬食材損耗極小，制作工藝極其簡(jiǎn)單，人員配置少，能極大提高門店的盈利能力；同時(shí)霸王茶姬只做大單品，目前霸王茶姬SKU只有25個(gè)，而其他品牌則在40至50個(gè)。

這就導(dǎo)致消費(fèi)者不僅對(duì)霸王茶姬有產(chǎn)品印象，而且將原料只集中在爆款產(chǎn)品上，最大限度降低備貨等運(yùn)營(yíng)成本。

為此在2021年10月，霸王茶姬獲得了XVC、復(fù)星和琮碧秋實(shí)三家資方共兩輪超3億元的投資。

“從見到創(chuàng)始人到簽署TS（Term Sheet，投資意向書）只有49天。最后那天是我和創(chuàng)始人從晚上開始聊，聊到凌晨三四點(diǎn)，第二天早上就簽了”，以XVC合伙人胡博予為代表的資方，看到了霸王茶姬門店的盈利能力。

靠著這筆3億元的融資，霸王茶姬也終于有了走出云南的底氣。

【3】逆勢(shì)擴(kuò)張，終于上市

“霸王茶將以融資為新起點(diǎn)，全面深耕成都，深度拓展全國(guó)市場(chǎng)”，此后張俊杰宣布，霸王茶姬將進(jìn)入15個(gè)省市，以新一線和二線城市為主。

在霸王茶姬打算逐鹿中原，與喜茶、奈雪的茶等“前輩”一決高下時(shí)，新茶葉行業(yè)卻是一片哀鴻。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示：截至2024年11月，“奶茶飲品”行業(yè)門店為負(fù)增長(zhǎng)1.77萬(wàn)家。

而在2025年上半年，26家新茶飲連鎖品牌中，15家門店數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中茶百道減少605家、書亦燒仙草減少1049家、奈雪的茶減少261家、COCO減少410家、檸季手打檸檬茶減少404家……

而霸王茶姬沒有受到行業(yè)周期影響，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2021年霸王茶姬門店數(shù)量只有420家，且基本集中在云南本地，但是到了2025年，霸王茶姬門店數(shù)量直接增長(zhǎng)至6440家，一舉成為全國(guó)第四大新茶飲企業(yè)。

更為重要的是，霸王茶姬的盈利能力。

其招股書顯示：2024年，霸王茶姬全年?duì)I收124.05億元，凈利潤(rùn)為25.15億元，其單店月均GMV為51.2萬(wàn)元，閉店率僅為1.5%，遠(yuǎn)低于古茗6.8%的閉店率。

正是憑著這樣的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和擴(kuò)張速度，2025年4月，霸王茶姬在美股上市，市值一度高達(dá)60億美元，而創(chuàng)始人張俊杰也實(shí)現(xiàn)了草根逆襲，從一名奶茶店的服務(wù)員成為百億市值上市公司老總。

（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

可以說，霸王茶姬的成功并非中國(guó)企業(yè)“風(fēng)口吹豬論”的標(biāo)準(zhǔn)模板，甚至有些離經(jīng)叛道——在行業(yè)風(fēng)口正盛的時(shí)候，沒有資金開門店與喜茶、奈雪的茶這些明星企業(yè)硬碰硬，而是茍起來(lái)，追求單個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，最終在行業(yè)恢復(fù)理性、強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)指標(biāo)時(shí)，重拳出擊。

而如今在茶飲品牌深陷外賣大戰(zhàn)的泥潭中時(shí)，霸王茶姬依舊我行我素，不去追趕“大額補(bǔ)貼”的熱點(diǎn)。

“堅(jiān)決不盲目跟風(fēng)卷入‘價(jià)格戰(zhàn)’；堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略；通過技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率”，今年8月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾表示，霸王茶姬堅(jiān)決不用低價(jià)格獲客。

不跟風(fēng)的態(tài)度導(dǎo)致在今年第三季度，霸王茶姬業(yè)務(wù)出現(xiàn)萎縮：GMV為76.29億元，同比下降6.16%；加盟門店收入28.12億元，同比下滑14.77%；活躍會(huì)員數(shù)3520萬(wàn)人，同比下降21.26%。

但與之相對(duì)的則是加盟商門店數(shù)量的增長(zhǎng)，2025年前三季度，霸王茶姬門店數(shù)量達(dá)到7338家，較2024年底增長(zhǎng)1338家。

原因也很簡(jiǎn)單，處在擴(kuò)張時(shí)期的霸王茶姬知道自己的KPI不是銷售杯數(shù)、訂單量，而是加盟商的加盟意愿——能不能額昂加盟商賺到錢。

從2017年開店至今，霸王茶姬沒有追趕過一個(gè)熱點(diǎn)：

當(dāng)多數(shù)奶茶品牌扎堆做水果茶、小料茶時(shí)，它看到奶茶的本質(zhì)——消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟募议T店數(shù)量多，就去喝哪家，因此它扎根做起了“原葉子鮮奶茶”；

當(dāng)行業(yè)普遍緊縮門店時(shí)，融到錢的霸王茶姬有特立獨(dú)行，在全國(guó)范圍內(nèi)大肆拓展，將一個(gè)區(qū)域的奶茶品牌做到了全國(guó)第四；

當(dāng)多數(shù)奶茶品牌為了流量訂單選擇跟風(fēng)大額補(bǔ)貼時(shí)，霸王茶姬則是為了保護(hù)加盟商利益，選擇不降價(jià)；

其實(shí)霸王茶姬看似不跟主流，但背后卻是這家企業(yè)清晰的知道：這個(gè)階段的KPI是什么。