出品 | 廣告觀察 編輯 | 李奧

說到悅鮮活牛奶，大家最熟悉的還是它的名字梗。近視眼看到這個牛奶瓶上幾個大字，就像是——說臟話牛奶！下面的黑色標簽形狀輪廓還很像羅小黑。

而最近，網友們又發(fā)現了悅鮮活牛奶包裝上面的小彩蛋，瓶身下方那個形似羅小黑的標簽，撕開之后居然是周杰倫的歌詞！

“故事的小黃花，從出生那年就飄著”，這不就是《晴天》嗎？

圖源：小紅書用戶@億福女士

有網友搜集了悅鮮活的瓶子，這樣的歌詞瓶一共有好幾款， 《青花瓷》 《七里香》《稻香》 《聽媽媽的話》 ，都是周董膾炙人口的歌曲。

圖源：小紅書用戶@是芹菜呀

這下子輪到網友們愣住了，喝了這么多瓶悅鮮活，愣是沒有發(fā)現這個標簽可以撕開。小李回憶起以前買悅鮮活牛奶，也絲毫沒有在意這一點。

圖源：小紅書用戶

你說這事兒鬧的，馬上把垃圾桶里的悅鮮活翻出來。

圖源：小紅書用戶

《啞巴不許當設計師》系列又添新成員了。

你說設計師不愛說話吧，瓶子上面特意還標注了“撕開，開啟鮮活杰作”，但問題是這行字這么小，平時喝牛奶很難會注意到吧？

圖源：小紅書用戶

甚至都能聯想到設計師在設計牛奶瓶包裝時的心理活動了：有提示——“開啟鮮活杰作”，是周杰倫的“杰”喲，還有樂譜，你們一定懂的吧？

事實是大家可能根本就沒有注意到這個彩蛋。

網友們甚至還猜測設計師是不是周董的歌迷，思考悅鮮活有沒有買版權。

而實際情況是，在今年8月5日，悅鮮活就已經正式官宣周杰倫為品牌代言人。笑鼠，甚至連這個代言很多人也不知道。

周杰倫作為華語樂壇頂流，擁有橫跨70后至00后的全年齡段國民度，影響力很廣。悅鮮活推出帶有周杰倫經典歌曲的歌詞瓶，想必也是希望以此激蕩大家的青春記憶，讓原本單向傳播的產品包裝，更有情感共鳴。

圖源：悅鮮活微博

雖然悅鮮活官方的宣傳沒有讓“歌詞瓶”新包裝快速被大眾認識，但好在總有一部分網友有善于發(fā)現的眼睛，借助社交媒體的傳播，將“歌詞瓶”上面的小巧思帶到了更多消費者面前。

這讓我想起古茗為了將吳彥祖的形象物盡其用，直接把吳彥祖的整張臉印在了包裝袋上，結果慘遭年輕消費者嫌棄。

圖源：小紅書用戶

這兩個品牌比起來，真的是一個含蓄到了極點，一個直白到了極點。

明明有一些很巧妙的設計，為消費者考慮了不少，但就是藏著不說，或者是沒有說得太明顯，嘴巴嚴的設計師還真不少。

平時吃的很多小零食，經常會按照消費者的偏好推出不同口感、口味的版本，而我們在購買時常常會忽略這一點，比如小李就曾經因為眼神不好買了整整一大包“很麻狠辣”（包含18小包那種）的麻辣王子，胃都給我燒起火！

不過，麻辣王子的辣度分級還是標注得相對明顯的，像旺仔QQ軟糖的“QQ級”就很容易被忽視，不同的等級實際上代表著不同的咬感程度，比如1級的就會好嚼一些。

3級的就很有嚼勁——可能適合那些咬肌比較發(fā)達的朋友（bushi）~

還有平時撕零食包裝袋也會遇到撕不開的問題，實際上可能不是包裝反人類，而是沒有注意到在哪里撕包裝比較容易，比如溜溜梅里面單個的西梅包裝袋，背后提示了“掀開背封往下撕”。

圖源：小紅書用戶@一只小咸魚

所以，要是遇到撕不開的包裝，可能得仔細看看，包裝上面是不是有什么類似虛線、箭頭、open、往下撕之類的提示。

每當遇到類似這樣的包裝，沒有看懂設計師想法的網友就忍不住調侃，怎么不早點說？

圖源：小紅書用戶

收到類似評價的還有美汁源。今年上半年，美汁源推出了新包裝“搓搓瓶”，搓一搓就能聞到香味。

圖源：小紅書用戶

實際上美汁源宣傳過 搓一搓聞一聞這一功能，還邀請了品牌大使田嘉瑞進行展示 。

圖源：美汁源官博

但很多消費者平時都不會留意包裝上的文字，反而是從網友們的分享中了解到這一點。于是也有網友調侃道：一百年過去了才發(fā)現設計師整了香片。

圖源：小紅書用戶

可以看到，其實對于包裝的具體用法，很多品牌都會通過小字提示，以及品牌官方的媒體矩陣去進行消費者教育，不過，大多數消費者都很“懶”，不會多花時間在端詳產品包裝上。

這就造成品牌精心設計的小巧思，卻沒有得到消費者關注，就好像在打啞謎。

如果反過來呢， 提示得又太明顯，會讓消費者失去主動探索的樂趣。

要是悅鮮活直接把周杰倫歌詞印在瓶身，美汁源把搓搓聞香寫滿包裝，雖然不會沒人發(fā)現，可那種偶然解鎖驚喜的感覺就沒了。

甚至我們可以大膽猜測，有些品牌看似含蓄到離譜的操作，未必是設計失誤。

它們可能早就預判了消費者的預判。知道大家會忽略小字提示，也清楚官方宣傳觸達有限，所以故意弱化主動教育，轉而撬動被動傳播。

當消費者自己撕開標簽看到歌詞，或是偶然發(fā)現搓搓瓶的香味，那種挖到寶的成就感，成為了消費者分享的第一動力。

這種野生安利，遠比品牌廣告有說服力，也更能引發(fā)跟風探索。

當然，對于那些包裝上那些會影響正常的消費者體驗的“打啞謎”設計，就另當別論了。比如撕不開的零食包裝、藏在邊邊角角里看不懂的口感標注，這種關系到消費者使用便利程度和消費決策的核心信息，就不適合太含蓄了。

這就需要品牌分清主次了，包裝上的彩蛋可以在信息提示上有所保留，靠消費者自發(fā)探索與傳播制造話題度，但基礎信息還是得直白明朗，這就是不打擾消費者體驗的設計智慧。

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