作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：隨著酒業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)趨勢(shì)已成為酒企發(fā)展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數(shù)據(jù)周期性觀察部分電商平臺(tái)酒類(lèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行及時(shí)洞察，以期為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷(xiāo)售策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)參考和事實(shí)依據(jù)。

11月，是驗(yàn)收雙11大促成果的節(jié)點(diǎn)。

從各家雙11戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，這無(wú)疑是酒業(yè)2025年最酣暢淋漓的一場(chǎng)戰(zhàn)斗。美團(tuán)閃購(gòu)白酒品類(lèi)增長(zhǎng)領(lǐng)跑，五糧液、茅臺(tái)、劍南春交易額年同比增長(zhǎng)487%、612%、556%；京東超市酒類(lèi)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)18%，自營(yíng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)32%；快手酒類(lèi)目銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超206%……

一條條漲勢(shì)驚人的數(shù)據(jù)，似乎都在證明酒水消費(fèi)正在復(fù)蘇。鑒于雙11大促的特殊性，酒訊攜手飛瓜數(shù)據(jù)對(duì)快手11月以及雙11期間的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋瑢?duì)購(gòu)酒特征進(jìn)行解構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，表層的數(shù)據(jù)回暖與底層的消費(fèi)取向正處于一種微妙的平衡，即理性消費(fèi)意識(shí)主導(dǎo)的購(gòu)酒行為正在捧起一波性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

白酒：向性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)移

雙11剛剛結(jié)束，雙12無(wú)縫銜接。

截至11月中旬，各大電商平臺(tái)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的雙11大促均已步入尾聲。緊跟其后的，是雙12狂歡，截至目前，主流電商平臺(tái)基本在12月初啟動(dòng)預(yù)售。

兩場(chǎng)消費(fèi)大促無(wú)縫銜接，對(duì)白酒價(jià)格而言無(wú)疑是步步緊逼。酒訊查詢(xún)了解到，53度飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格基本已降至1499元附近，個(gè)別平臺(tái)疊加優(yōu)惠券、拼團(tuán)等活動(dòng)甚至低至1399元。而今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前該酒批價(jià)約為1550元，逼近終端市場(chǎng)價(jià)，渠道利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮。

圖片來(lái)源：今日酒價(jià)公眾號(hào)

線上價(jià)格擊穿底價(jià)，渠道價(jià)格體系面臨重大挑戰(zhàn)。來(lái)自《西南酒價(jià)》的數(shù)據(jù)顯示，在促銷(xiāo)背景下，各大白酒品牌價(jià)格呈現(xiàn)普跌態(tài)勢(shì)，包括劍南春水晶酒（52度/500ml）、金沙酒業(yè)摘要（53度/500ml）、珍酒三十年（53度/500ml）等白酒品牌，在西南地區(qū)的市場(chǎng)終端均價(jià)均環(huán)比呈下跌態(tài)勢(shì)，僅國(guó)窖1573等少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格同比略有回升。

名酒價(jià)格持續(xù)下跌，對(duì)于消費(fèi)者而言是入手良機(jī)。飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手雙11期間（10月18日-11月11日），平臺(tái)白酒銷(xiāo)售呈現(xiàn)明顯的高價(jià)格帶增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中800元以上、500-800元、300-500元價(jià)格帶（指SKU售價(jià)，下同）白酒銷(xiāo)售占品類(lèi)大盤(pán)20.01%、4.91%、13.06%，比11月當(dāng)月占比分別高出7.57個(gè)百分點(diǎn)、1.62個(gè)百分點(diǎn)、2.31個(gè)百分點(diǎn)。與之對(duì)應(yīng)的是100-300元、100元以下價(jià)格帶占比降低，分別較11月低出7.55個(gè)百分點(diǎn)、3.95個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

結(jié)合快手熱銷(xiāo)SKU來(lái)看，高端名酒在雙11期間熱度空前。茅臺(tái)、五糧液兩大品牌自10月以來(lái)持續(xù)霸榜平臺(tái)熱銷(xiāo)商品TOP 5。其中，茅臺(tái) 53度 飛天以整箱、雙瓶裝、單瓶裝等各種形式上線，五糧液普五則以雙瓶裝、整箱的形式上榜。甚至快手11月熱搜詞榜同樣被這兩大品牌“刷屏”。

但從11月整體銷(xiāo)售情況來(lái)看，大促脈沖回落后，盡管名酒效應(yīng)依然留存，但消費(fèi)取向明顯向性?xún)r(jià)比偏移。

飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手11月銷(xiāo)量TOP 10中，名酒占比較上月有所減少，同時(shí)，同品牌性?xún)r(jià)比款走上臺(tái)前，如“52度五糧液股份金珀中國(guó)紅升級(jí)版”“五糧液股份金碧輝煌水晶版”取代“五糧液第八代”。另外，“中總督北京賓館濃香型白酒”“國(guó)晏珍藏級(jí)濃香型52度白酒”“中海京供一號(hào)禮盒裝”等定制酒類(lèi)SKU在沉寂一個(gè)多月之后再度成為熱門(mén)選項(xiàng)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

02

啤酒：區(qū)域啤酒熱銷(xiāo)

11月快手啤酒熱銷(xiāo)榜上，千島湖啤酒成為一匹黑馬。在500-800元和300-500元價(jià)格帶銷(xiāo)量TOP 5中，千島湖啤酒均名列前茅。

從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，千島湖啤酒所屬地杭州在10月、11月迎來(lái)密集賽事。其中，僅在11月就有2025年千島湖國(guó)際網(wǎng)球公開(kāi)賽、第二屆亞奧（杭州）電子體育周、中國(guó)足球協(xié)會(huì)男子超級(jí)聯(lián)賽、杭州馬拉松、“浙BA”“桐BA”等群眾賽相繼開(kāi)展。其中，千島湖啤酒以“2025浙BA官方贊助商”的身份在漫長(zhǎng)的賽程中獲得持續(xù)的場(chǎng)景化曝光。

圖片來(lái)源：千島湖啤酒公眾號(hào)

在千島湖之外，100元以下價(jià)格帶熱銷(xiāo)榜出現(xiàn)了雪花、青島、烏蘇等品牌的精品啤酒，如“雪花啤酒原汁麥8度”“青島啤酒白啤330ml金獎(jiǎng)白啤”“烏蘇風(fēng)景罐”等。在10月，受降溫影響，該價(jià)格帶啤酒主要以“小而美”的精釀啤酒為主。

雪花、青島、烏蘇等品牌的精品啤酒“上位”，證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)“精品”和“品質(zhì)”的執(zhí)著未曾消退。大品牌通過(guò)推出高品質(zhì)的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，正在有效地攫取原本屬于小品牌精釀的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者心智。

從品類(lèi)大盤(pán)來(lái)看，快手11月啤酒消費(fèi)同樣在往性?xún)r(jià)比價(jià)位區(qū)間轉(zhuǎn)移。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，100-300元價(jià)格帶啤酒銷(xiāo)售占品類(lèi)大盤(pán)52.37%，較上月上漲19.43個(gè)百分點(diǎn)；雙11期間占比進(jìn)一步上升至63.49%，相較11月整月高出11.12個(gè)百分點(diǎn)。這一價(jià)格帶主要聚集品牌啤酒。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

相對(duì)應(yīng)的，其余價(jià)格帶占比則有所下滑。其中，500-800元、300-500元價(jià)格帶在11月較上月下滑0.06個(gè)百分點(diǎn)、0.66個(gè)百分點(diǎn)，與上月基本持平。100元以下價(jià)格帶則下滑18.71個(gè)百分點(diǎn)，這一價(jià)格帶產(chǎn)品主要聚焦于個(gè)人獨(dú)飲、小群體聚會(huì)。由此可見(jiàn)，季節(jié)性因素對(duì)“悅己”型啤酒消費(fèi)造成較大沖擊。

03

葡萄酒：品質(zhì)國(guó)產(chǎn)酒刷臉

葡萄酒品類(lèi)在11月的表現(xiàn)，同樣遵循著性?xún)r(jià)比優(yōu)先的法則。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手11月葡萄酒銷(xiāo)售中，100-300元價(jià)格帶占品類(lèi)大盤(pán)36.70%，較上月上漲12.58個(gè)百分點(diǎn)。除此之外，800元以上、500-800元、300-500元、100元以下價(jià)格帶占比均出現(xiàn)下滑，分別下滑2.15個(gè)百分點(diǎn)、1.70個(gè)百分點(diǎn)、2.77個(gè)百分點(diǎn)、5.98個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

11月快手葡萄酒銷(xiāo)售中，100-300元價(jià)格帶這一“中間價(jià)格帶”的崛起，成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌逆襲的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。在該價(jià)格帶的熱銷(xiāo)TOP 5中，“張?jiān)Ｔ@半干型葡萄酒 11.5度”“張?jiān)８呱搅魉畵駱?lè)半干型紅葡萄酒11.5度”“通化葡萄酒隆韻山葡萄酒12度”等國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品赫然在列，改變了上月主要由進(jìn)口品牌占據(jù)榜單的局面。

這表明，在消費(fèi)者既追求一定品質(zhì)、又注重預(yù)算控制的主流價(jià)位段，具有品牌認(rèn)知度和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒開(kāi)始展現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)然，就目前來(lái)看，“進(jìn)口”仍是葡萄酒消費(fèi)者的首要選擇。例如，在500元以上價(jià)格帶，拉菲、奔富等國(guó)際名莊酒依然占據(jù)統(tǒng)治地位；在300-500元、100元以下價(jià)格帶，則是大量標(biāo)注“進(jìn)口”的中小品牌混戰(zhàn)的局面。

不過(guò)，就雙11期間的銷(xiāo)售情況來(lái)看，在大促期間，葡萄酒消費(fèi)者的“嘗鮮”心態(tài)更為濃厚。從占比來(lái)看，100元以下價(jià)格帶在雙11期間漲幅明顯，相較11月當(dāng)月高出12.41個(gè)百分點(diǎn)。

透過(guò)11月快手酒水的數(shù)據(jù)，我們看到的是一場(chǎng)涉及消費(fèi)者、品牌、經(jīng)銷(xiāo)商和平臺(tái)的多方博弈。這場(chǎng)博弈的核心是已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的理性消費(fèi)意識(shí)，這使得消費(fèi)者在名酒降價(jià)、品牌內(nèi)卷、渠道促銷(xiāo)構(gòu)成的復(fù)雜形勢(shì)中，對(duì)品牌價(jià)值與價(jià)格標(biāo)簽有了更完善的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估體系。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

而將視線往產(chǎn)業(yè)上游看去，是一個(gè)更為嚴(yán)肅的產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系維護(hù)的難題。在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，中國(guó)酒業(yè)當(dāng)前面臨的困境并非短期調(diào)整，而是深層次的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題。消費(fèi)力不足、消費(fèi)意愿低迷、人口結(jié)構(gòu)變化等因素疊加，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)進(jìn)入“縮量?jī)?nèi)卷”階段。

“雙11線上酒價(jià)再創(chuàng)新低，是酒廠壓貨慣性、電商低價(jià)引流、經(jīng)銷(xiāo)商止損套現(xiàn)三方合力的結(jié)果；酒企想奪回話語(yǔ)權(quán)，必須先減產(chǎn)止血，再把電商補(bǔ)貼裝進(jìn)授權(quán)的籠子，否則價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)只會(huì)年年重演。”肖竹青表示。

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