在歷時(shí)數(shù)個(gè)月的外賣大戰(zhàn)之后，僅從結(jié)果來看，唯一的贏家可能是消費(fèi)者。

任何戰(zhàn)斗都是雙方物質(zhì)力量和精神力量以流血和破壞的方式進(jìn)行的較量。

顯然，哪怕是巨頭們也低估了這場外賣大戰(zhàn)的殘酷程度。曾經(jīng)的阿里揚(yáng)言說未來一年要燒掉500億，但現(xiàn)實(shí)情況是，燒錢的速度遠(yuǎn)超阿里的想象，當(dāng)然也包括美團(tuán)。

外賣大戰(zhàn)對雙方的殘酷性充分體現(xiàn)在各家的三季度財(cái)報(bào)上。其中美團(tuán)經(jīng)營利潤跌掉了198億，造成上市以來最大虧損；而哪怕是有淘寶造血的阿里，三季度經(jīng)營利潤也從352億元跌到54億元，整整少了85%，也直接腰斬。

各家虧損的主要原因還是因?yàn)殇N售費(fèi)用的激增，也就是所謂的外賣補(bǔ)貼。

最后算下來，在過去的2025年二三季度，阿里、美團(tuán)和京東三位巨頭，在半年的時(shí)間里一共燒了超過1000億元，京東三季度財(cái)報(bào)也在減少投入的情況下，經(jīng)營利潤從120億元轉(zhuǎn)為虧損10.5億元。

所以從這個(gè)意義上看，這場持續(xù)數(shù)個(gè)月的外賣大戰(zhàn)，唯一的贏家可能有且只有消費(fèi)者。

但事實(shí)真的是這樣嗎？

在這場外賣行業(yè)的“三國殺”里，我們要知道，唯一采取防守策略的，其實(shí)只有美團(tuán)自己。對阿里和京東來說，做外賣都是戰(zhàn)略層面的，而不是單個(gè)業(yè)務(wù)的必須盈利，所以盡管補(bǔ)貼砸出去了，但阿里和京東，應(yīng)該都得到了自己想要的戰(zhàn)略點(diǎn)。

而唯有美團(tuán)，可能什么也沒有得到。

原本，美團(tuán)就是行業(yè)里的絕對龍頭，結(jié)果突然阿里京東宣布入局，美團(tuán)只能采取策略防守，不管結(jié)果如何，美團(tuán)的市場份額多多少少都會(huì)讓出一些跑到京東阿里那邊去。

所以對美團(tuán)來說，可能是最得不償失的。

在二季度財(cái)報(bào)上，阿里說規(guī)模提升會(huì)讓經(jīng)濟(jì)模型虧損縮小一半，到了三季度阿里基本做到了，因?yàn)閱蝺r(jià)提升，淘寶閃購非茶飲訂單提示至75%、單均履約成本下降0.5元。

美團(tuán)則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，價(jià)格在30元以上的訂單市場份額超過七成。

在取得了想要的效果之外，阿里也有意放緩節(jié)奏。在營收會(huì)上，阿里說下個(gè)季度在閃購的投入會(huì)顯著收縮，而在AI基礎(chǔ)設(shè)施上可能會(huì)進(jìn)一步增投。

根據(jù)晚點(diǎn)的了解，淘寶閃購接下來會(huì)在關(guān)鍵時(shí)段補(bǔ)貼餐飲外賣，以耗住美團(tuán)，并計(jì)劃在明年春天再次發(fā)起即時(shí)零售大戰(zhàn)，但重點(diǎn)是補(bǔ)貼非餐貨品，不會(huì)像今年夏天那樣發(fā)起全面大戰(zhàn)。

而這，也是阿里京東做外賣背后的戰(zhàn)略考量。

當(dāng)電商增長開始停滯的時(shí)候，公司就需要尋找新的增長點(diǎn)，而即時(shí)零售其實(shí)就是一個(gè)不錯(cuò)的敘事，買藥、買水買各種生活用品，擁有比電商更快的送達(dá)效率，這也意味著對用戶需求的觸達(dá)效率會(huì)更高。

同時(shí)即時(shí)零售還是一個(gè)剛需的生意，也會(huì)增加用戶打開阿里、京東的頻率，打開的頻率越多，你順手買一件電商產(chǎn)品的概率也就越大。

而這，就是阿里京東做即時(shí)零售背后的戰(zhàn)略考量，餐飲外賣不是重點(diǎn)，真正的重點(diǎn)是抓住人們消費(fèi)的習(xí)慣，讓電商APP不再是只能消費(fèi)電商，反而是可以消費(fèi)一切的“超級APP”。

美團(tuán)接下來的“反擊”也很重要。美團(tuán)CEO王興說，外賣價(jià)格戰(zhàn)是低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競爭，堅(jiān)決反對，也不可持續(xù)，但美團(tuán)預(yù)計(jì)下季度經(jīng)營虧損趨勢仍會(huì)延續(xù)。

不過美團(tuán)也認(rèn)為冬季兼職騎手會(huì)變少，屆時(shí)美團(tuán)就可以搶回一部分市場份額。

最終的問題仍然在于，三方半年花了千億元，除了讓消費(fèi)者吃的更便宜更實(shí)惠之外，似乎并沒有帶來其他效果，如果算上商家端的補(bǔ)貼，最終這場花費(fèi)可能不僅千億。

在如此龐大的一筆數(shù)目面前，除了培養(yǎng)消費(fèi)者對更低價(jià)的心理預(yù)期之外，似乎并沒有什么改變。

雖然阿里每天增加了幾千萬個(gè)訂單，也許可以讓這幾千萬訂單順勢新增一些電商用戶，但在消費(fèi)降級的時(shí)代里，花費(fèi)如此大的代價(jià)，是否值得？

這仍然是一個(gè)問題。

阿里要把自己的淘寶做成“超級APP”，但我們應(yīng)該知道，在一個(gè)追求超級性價(jià)比的時(shí)代里，唯一決定消費(fèi)者可以在哪里消費(fèi)的，有且只有價(jià)格，沒有其他。

靠補(bǔ)貼，的確可以一時(shí)把數(shù)據(jù)做上來，但如果阿里的價(jià)格不能夠長期低價(jià)高質(zhì)的話，那么消費(fèi)者最終去哪里消費(fèi)，可能并非能夠由阿里來決定。

時(shí)代周期不同，消費(fèi)邏輯也變了。

在過去，巨頭們花費(fèi)千億補(bǔ)貼，只為培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，但今天消費(fèi)者唯一的習(xí)慣是：買任何東西幾乎都要貨比三家，包括點(diǎn)外賣，哪家價(jià)格便宜，就去哪家消費(fèi)。

這是消費(fèi)者今天消費(fèi)的唯一邏輯，沒有習(xí)慣，只有對低價(jià)的極致追求。

如果阿里做不到這一點(diǎn)，那么“超級APP”也無從談起。

阿里能不能做到這一點(diǎn)，天貓的品牌和淘寶的低價(jià)如何平衡，如何左手打右手，這依然是阿里最終需要去決策的事情。

要回答這一切，還需要更多時(shí)間來給我們答案。

不過在這場外賣大戰(zhàn)之外，還有人在暗度陳倉；它們分別是美團(tuán)和阿里也是京東的競爭對手，那就是抖音和拼多多。

目前抖音的到店業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)都在加速逼近行業(yè)里的第一名。

當(dāng)阿里、京東、美團(tuán)還在“三國殺”的時(shí)候，抖音正在加快增長。目前抖音電商業(yè)務(wù)已經(jīng)快要逼近阿里，而抖音的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)也快要逼近美團(tuán)團(tuán)購。

除此之外，另一家主打極致低價(jià)，明面上最有機(jī)會(huì)成為“超級APP”的拼多多，也在悄悄發(fā)力。

拼多多目前的電商和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)仍然在持續(xù)增長，并且拼多多還儲備了非常多的現(xiàn)金，如果拼多多也要做即時(shí)零售（其實(shí)社區(qū)團(tuán)購就是），那么明面上的機(jī)會(huì)，并不比阿里的淘寶少。

六個(gè)月的外賣大戰(zhàn)，目前來看最實(shí)際的結(jié)果，還是讓一大批消費(fèi)者喝到了更多的奶茶，買到了更便宜的外賣，僅此而已。

巨頭們在戰(zhàn)略的千億投入，最終的效果，可能還要等到明年才能夠看到；而與此同時(shí)，那些沒有參與外賣大戰(zhàn)的巨頭們，也在悄悄發(fā)力。

這場即時(shí)零售的最終贏家，目前仍然尚不可知。

end.