最近走在深圳的街頭，我發(fā)現(xiàn)路上多了好多工作服是黑橙配色的騎手。一開(kāi)始我還以為是新的外賣平臺(tái)，結(jié)果一查才知道這是“餓了么”。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

2025 年 12 月 5 日，餓了么正式宣布，App 在更新至最新版本后將全面更名為 "淘寶閃購(gòu)"。說(shuō)到餓了么，相信大家都不陌生，以前我們點(diǎn)外賣，不是選擇美團(tuán)，就是選擇餓了么。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么阿里要讓一個(gè)已經(jīng)深入人心的品牌消失呢？這背后還跟它的戰(zhàn)略考量有關(guān)。

首先，餓了么已經(jīng)從簡(jiǎn)單的食品外賣，擴(kuò)展到快消、百貨、醫(yī)藥等多個(gè)品類，但在用戶的認(rèn)知中，"餓了么"等于“吃飯”，難以脫離"餐飲外賣"這個(gè)標(biāo)簽，這就不利于平臺(tái)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。而 "淘寶閃購(gòu)" 就不一樣了，"淘寶" 代表著 "萬(wàn)物皆可淘"，"閃購(gòu)" 則強(qiáng)調(diào)了即時(shí)性。這個(gè)組合恰好定義了新時(shí)代即時(shí)零售的核心特征，不僅能送吃的，還能送萬(wàn)物，而且要快！

其次，淘寶擁有 9 億級(jí)的月活用戶，但缺乏自有即時(shí)履約能力；而餓了么擁有百萬(wàn)騎手網(wǎng)絡(luò)和成熟配送體系，但受限于獨(dú)立平臺(tái)的流量天花板。通過(guò)這次更名把兩者結(jié)合起來(lái)，讓阿里實(shí)現(xiàn)了 "前端流量導(dǎo)入 + 后端履約承接" 的完美閉環(huán)，也就是說(shuō)用戶可以在淘寶瀏覽商品時(shí)直接下單，由餓了么騎手完成配送。

另外，大家也能感受到即時(shí)零售市場(chǎng)激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)憑借 3 萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)構(gòu)建的網(wǎng)格化履約網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)占據(jù)了 52% 的市場(chǎng)份額。京東到家依托商超與 3C 品類優(yōu)勢(shì)也占據(jù)了 12% 的份額。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，阿里必須集中優(yōu)勢(shì)資源，才能在這場(chǎng) "30 分鐘送萬(wàn)物" 的戰(zhàn)役中占據(jù)有利地位。

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從數(shù)據(jù)來(lái)看，這次品牌整合的效果其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。淘寶閃購(gòu)自今年 4 月上線以來(lái)，日訂單峰值已經(jīng)達(dá)到 1.2 億單，月度交易買家數(shù)超過(guò) 3 億，還帶動(dòng)淘寶 App 日活用戶同比增長(zhǎng) 20%。而且從用戶體驗(yàn)來(lái)看，改名并不會(huì)影響大家的使用習(xí)慣，原來(lái)的賬號(hào)、余額、優(yōu)惠券等都能正常使用。

這次更名看似只是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌更換，實(shí)際上反映了整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。就像國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力說(shuō)的："從長(zhǎng)期性的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)視角來(lái)看，餓了么品牌煥新為淘寶閃購(gòu)，是整個(gè)行業(yè)向全場(chǎng)景化數(shù)字轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型縮影。"

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時(shí)代在變，商業(yè)模式在變，但不變的是企業(yè)對(duì)于用戶需求的關(guān)注。無(wú)論是餓了么還是淘寶閃購(gòu)，只要能為我們提供更好的服務(wù)，就是值得我們支持的好平臺(tái)。

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