最近，媒體爆料小米集團(tuán)將啟動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整，推動(dòng)“品牌去雷軍化”，淡化創(chuàng)始人個(gè)人色彩，強(qiáng)調(diào)企業(yè)治理現(xiàn)代化和品牌獨(dú)立性。

雷軍則在社交媒體上坦誠(chéng)，這是“創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間”。隨著公眾和粉絲對(duì)他的每一句話進(jìn)行放大解讀，這位曾被推上神壇的企業(yè)家正面臨前所未有的壓力。

人們似乎想起馬云曾說(shuō)的那句話：“人可以把你神化，但你千萬(wàn)不能把自己神化。”

今年4月以來(lái)，小米似乎陷入了“流年不利”，多起圍繞小米汽車的事故與功能爭(zhēng)議接連不斷。每當(dāng)有負(fù)面消息曝出，輿論總第一時(shí)間喊話雷軍出來(lái)回應(yīng)。

一位小米車主說(shuō)得很直接：“買小米汽車，是因?yàn)樾爬总娝孕判∶灼?。?/p>

01

這兩年，中國(guó)的小老板們似乎一夜之間有了新信仰——打造個(gè)人IP。企業(yè)不景氣？產(chǎn)品賣不動(dòng)？公司缺流量？解決方案似乎只有一個(gè)：老板，請(qǐng)你把自己變成網(wǎng)紅。

這種現(xiàn)象不是少數(shù)，已經(jīng)變成一股全民熱潮。據(jù)《商學(xué)院》雜志的一篇分析顯示，無(wú)論企業(yè)大小、行業(yè)差異，越來(lái)越多的企業(yè)家選擇走到臺(tái)前。

江陰企業(yè)家吳錦明在創(chuàng)建視頻號(hào)“小眼睛就是吳錦明”后，讓全公司50多名員工輪流上鏡拍短視頻。

雪豹日化的“95后”接班人童懷洲則親自打造了“雪豹小童總”等賬號(hào)，在各社交平臺(tái)已達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的曝光量。

當(dāng)被問及為何要打造個(gè)人IP時(shí)，一位企業(yè)老板直白地說(shuō)：“市場(chǎng)急劇變化，不能因?yàn)閷?duì)新渠道的不敏感，錯(cuò)失已成為消費(fèi)主力的年輕人?！?/p>

這樣的心態(tài)似乎成為了普遍共識(shí)。

02

為什么企業(yè)主們對(duì)打造個(gè)人IP如此趨之若鶩？

表面理由冠冕堂皇：節(jié)省廣告費(fèi)、直接與用戶溝通、為品牌注入人性化元素。

一篇分析文章指出，從流量到變現(xiàn)是企業(yè)創(chuàng)始人打造個(gè)人IP的直接動(dòng)力。在媒體去中心化時(shí)代，傳統(tǒng)廣告模式式微，雷軍這類企業(yè)家IP化營(yíng)銷的先驅(qū)成了成功模板。

數(shù)據(jù)也支持著這種誘惑。

萬(wàn)博宣偉的研究顯示，66%的消費(fèi)者認(rèn)為，公司CEO的威望會(huì)影響他們對(duì)公司本身及其產(chǎn)品的看法。公司高管普遍認(rèn)為，公司的威望有49%取決于其CEO的威望。

更深層次的原因更為復(fù)雜。

有分析指出，企業(yè)家成為網(wǎng)紅，也有個(gè)人利益甚至是成名欲的考量：喜歡當(dāng)網(wǎng)紅的感覺，試圖超越“商”的角色，凸顯自己作為專業(yè)人士、思想家等角色的能力。

然而，多位專家的共識(shí)是：并非所有行業(yè)都適合建立個(gè)人IP。

03

在中國(guó)企業(yè)家中，雷軍是將個(gè)人IP與品牌綁定最成功的一位。

他親自站臺(tái)發(fā)布會(huì)，打造“雷布斯”人設(shè)，連“Are you OK”這樣的網(wǎng)絡(luò)梗，也能被他轉(zhuǎn)化為品牌記憶點(diǎn)。

目前，雷軍個(gè)人社交媒體平臺(tái)的粉絲量超6000萬(wàn)，已超過小米官方和小米手機(jī)總粉絲量。

這種成功模式初期確實(shí)發(fā)揮了巨大作用。

正如雷軍自己所言，個(gè)人IP策略為小米省去了巨額廣告費(fèi)。他的發(fā)布會(huì)觀看量常常超1億人次，直接帶動(dòng)小米產(chǎn)品的關(guān)注度。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，雷軍作為企業(yè)家IP，成功實(shí)現(xiàn)了“雙贏”贏兩次：一次是在智能手機(jī)浪潮中，一次是在新能源汽車大潮里。

雷軍的個(gè)人魅力確實(shí)獨(dú)特而強(qiáng)大。

朋友評(píng)價(jià)他：“哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大Boss用玩?；貞?yīng)‘Are You Ok’的鬼畜玩梗，你都會(huì)覺得那是愚人節(jié)玩笑，哪個(gè)車企老總給車主開車門，你都會(huì)覺得是作秀，除非那人是雷軍?！?/p>

04

但當(dāng)小米業(yè)務(wù)日益復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)多元化時(shí)，這種深度綁定模式開始顯現(xiàn)局限性，甚至帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。

2025年，小米接連遭遇危機(jī)挑戰(zhàn)，雷軍也深陷輿情漩渦。

當(dāng)小米SU7發(fā)生嚴(yán)重車禍?zhǔn)录?，公眾首先期待的不是企業(yè)回應(yīng)，而是要求雷軍本人直接表態(tài)。

輿論場(chǎng)呈現(xiàn)出“造神”與“弒神”的兩極轉(zhuǎn)換。

一篇分析指出：“在順風(fēng)時(shí)，網(wǎng)民們看到的都是它的優(yōu)點(diǎn)，就算有人說(shuō)它不好，也會(huì)淹沒在一邊倒的贊譽(yù)中；在逆風(fēng)時(shí)，很多網(wǎng)民又會(huì)將它的不足放大?！?/p>

雷軍的過度出鏡還暴露了小米在組織表達(dá)上的結(jié)構(gòu)性問題：除了雷軍，小米缺乏有辨識(shí)度的發(fā)聲者。

相比之下，庫(kù)克時(shí)代的蘋果，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上會(huì)有軟件負(fù)責(zé)人、硬件負(fù)責(zé)人、設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人分別登臺(tái)，每個(gè)人都在自己的專業(yè)領(lǐng)域建立權(quán)威。

05

小米決定與雷軍IP進(jìn)行切割的根本原因，可以從幾個(gè)方面找到答案。

首先是市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本性變化。

最近一篇題為《當(dāng)老登敘事塌陷》的分析文章指出：“今天的傳播環(huán)境就這樣：再講空話、賣慘、擺姿態(tài)，代價(jià)就是被全網(wǎng)笑話?！?/p>

其次，消費(fèi)者心態(tài)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

該文進(jìn)一步分析：“今天是存量市場(chǎng)，錢包收緊，用戶精打細(xì)算。拼多多財(cái)報(bào)是最好證明。沒啥宏大敘事，邏輯就一句：便宜?！?/p>

最后，小米的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也需要這種切割。

正如雷軍所說(shuō)，小米正在從一家依靠商業(yè)模式創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)公司，轉(zhuǎn)型為堅(jiān)定投入底層核心技術(shù)的“硬核科技公司”。

那么在這個(gè)過程中，“雷軍”的符號(hào)如何改變，以適應(yīng)這樣一種企業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)？

小米也許需要從一個(gè)強(qiáng)烈依賴個(gè)人魅力的企業(yè)，轉(zhuǎn)型為依靠系統(tǒng)能力和制度創(chuàng)新的科技巨頭。

06

中國(guó)的小老板們需要清醒認(rèn)識(shí)到，企業(yè)家個(gè)人IP并非萬(wàn)能靈藥。

如一些分析所指出的，它適合敢于“用自身信譽(yù)為企業(yè)背書”且具備系統(tǒng)性風(fēng)控能力的企業(yè)家，而非一場(chǎng)必跟的潮流。

企業(yè)依賴?yán)习鍌€(gè)人IP至少存在四大風(fēng)險(xiǎn)：IP本身的崩塌風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)家IP與企業(yè)行為的“反差效應(yīng)”；來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操作風(fēng)險(xiǎn)；核心粉絲“幫倒忙”引發(fā)的飯圈文化。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)家的個(gè)人IP過度飽和，當(dāng)每一次發(fā)布會(huì)都成為“個(gè)人秀”，當(dāng)他的每一句話都被放大解讀，問題就已經(jīng)埋下了。

《每經(jīng)熱評(píng)》的觀點(diǎn)或許能為盲目追求個(gè)人IP的小老板們提供啟示：企業(yè)家個(gè)人IP與企業(yè)品牌在一定程度上的松綁，不是割裂，而是進(jìn)化，這是一種從個(gè)人英雄主義到系統(tǒng)能力的改變。

它意味著，即使未來(lái)創(chuàng)始人逐漸淡出一線，企業(yè)品牌依然能夠傳承發(fā)展戰(zhàn)略和價(jià)值觀，保持活力和方向感。

社交媒體上，越來(lái)越多網(wǎng)友開始戲稱“又到了雷總賣慘的環(huán)節(jié)”，他們能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)雷軍在發(fā)布會(huì)上的每一句臺(tái)詞。

一家科技媒體分析稱，小米發(fā)布會(huì)的文案套路已經(jīng)被網(wǎng)友徹底摸透了。

資本市場(chǎng)似乎也給出了明確的態(tài)度。在雷軍一次年度演講后，小米股價(jià)在次日收盤時(shí)大跌8.07%。

在小米園區(qū)內(nèi)，仍隨處可見“偉大的公司贏得人心”這句標(biāo)語(yǔ)。而一家公司要真正贏得人心，需要的或許遠(yuǎn)不止一個(gè)會(huì)講故事的老板。

（全文完）

作者簡(jiǎn)介：天真一笑，資深品牌營(yíng)銷創(chuàng)意人。曾服務(wù)過50+世界500強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)意營(yíng)銷，并幫助100+中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者從0到1走上品牌軌道。尋找生意解藥，就問天真一笑。有問題咨詢作者，可后臺(tái)私信。

關(guān)注我，更多改變你命運(yùn)的見識(shí)，都在這里。