作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的一次豪賭，正將本土品牌LAN蘭推向資本與爭(zhēng)議的漩渦中心。

2018年，杭州女生丁小蘭在刷遍全球美妝趨勢(shì)時(shí)，敏銳地捕捉到一個(gè)關(guān)鍵詞——Clean Beauty（純凈美妝）。彼時(shí)，這個(gè)概念在海外風(fēng)生水起，在國(guó)內(nèi)卻還是一片寂靜的藍(lán)海。

像所有被時(shí)代選中的創(chuàng)業(yè)者一樣，她心動(dòng)了。沒(méi)有巨頭背書(shū)，沒(méi)有家族資源，只有一份洞察和一股勇氣。她拉上伙伴，2019年在杭州成立了“蘭匠”，為自己的品牌取了一個(gè)極具東方意境的名字——「LAN蘭」。

誰(shuí)能想到，就是這個(gè)以“蘭”為名、象征著高潔與隱士力量的品牌，在六年后，會(huì)攪動(dòng)整個(gè)中國(guó)美妝圈的一池春水，并引來(lái)國(guó)際巨頭歐萊雅的巨額投資，也讓自己卷入一場(chǎng)前所未有的輿論風(fēng)暴。

如今，丁小蘭與歐萊雅握手簽約的高光照片，和社交媒體上關(guān)于產(chǎn)品成分的犀利質(zhì)疑，正同時(shí)出現(xiàn)在無(wú)數(shù)人的手機(jī)屏幕上。

這極具反差感的一幕，讓人不禁要問(wèn)，這究竟是一個(gè)“國(guó)貨之光”的完美劇本，還是一場(chǎng)地基不穩(wěn)的資本狂歡？

歐萊雅搶灘

LAN蘭成國(guó)貨美妝最大贏家

理解這場(chǎng)爭(zhēng)議，首先要明白LAN蘭為何能被歐萊雅“看上”。這是一個(gè)幾乎完美的、符合所有資本預(yù)期的國(guó)貨故事。

首先，它踩準(zhǔn)了最性感的賽道。當(dāng)大部分品牌還在水、乳、精華的紅海里廝殺時(shí)，LAN蘭品牌在2019年開(kāi)始規(guī)劃運(yùn)營(yíng)“以油養(yǎng)膚”這個(gè)小眾概念。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其核心單品“時(shí)光油”上市僅4個(gè)月銷(xiāo)售額就破2000萬(wàn)，并連續(xù)兩年位居全國(guó)面部精華油銷(xiāo)量前列。

在一個(gè)增長(zhǎng)迅速的細(xì)分領(lǐng)域里當(dāng)上了領(lǐng)頭羊，這本身就是一個(gè)極具誘惑力的投資標(biāo)的。

其次，它講出了資本最?lèi)?ài)聽(tīng)的故事。LAN蘭的名字源于東方文化中的“蘭”，包裝是極簡(jiǎn)的黃綠配色，宣傳的是“分子油萃”、“植物愈傷”等前沿生物科技。

它完美地融合了“東方美學(xué)敘事”與“科技成分黨”兩大流量密碼。

這不僅打動(dòng)了李佳琦直播間里的萬(wàn)千消費(fèi)者，更打動(dòng)了天圖投資、源碼資本等早期機(jī)構(gòu)，先后為其投入了2億元。

這一投資完善了歐萊雅中國(guó)版圖的戰(zhàn)略閉環(huán)。其專(zhuān)門(mén)成立的投資平臺(tái)"美次方"，正以系統(tǒng)化的投資邏輯在中國(guó)美妝市場(chǎng)尋找下一個(gè)引爆點(diǎn)。

因?yàn)橥顿YLAN蘭，是其在中國(guó)本土護(hù)膚領(lǐng)域的“首秀”。這一舉動(dòng)也釋放出跨國(guó)企業(yè)在尋找突破傳統(tǒng)內(nèi)生增長(zhǎng)的模式，通過(guò)戰(zhàn)略性資本聯(lián)結(jié)，與本土最具爆發(fā)力的創(chuàng)新單元建立深度共生關(guān)系。

可以說(shuō)，在爭(zhēng)議爆發(fā)前，LAN蘭是聚光燈下的寵兒，它的故事是關(guān)于增長(zhǎng)、潛力和無(wú)限想象。

裂痕與拷問(wèn)

LAN蘭的“雙重?cái)⑹隆崩Ь?/strong>

然而，就在歐萊雅投資LAN蘭的消息引發(fā)行業(yè)震動(dòng)的同時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品真實(shí)性的爭(zhēng)議，正在消費(fèi)者中持續(xù)發(fā)酵。

10月底，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，成都消費(fèi)者張某在LAN蘭官方渠道購(gòu)買(mǎi)了9款“時(shí)光蘭花”系列產(chǎn)品，包括精華油、面膜等多個(gè)品類(lèi)。

吸引他購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品頁(yè)面明確的“白及蘭、蝦脊蘭植物愈傷組織”成分宣傳，品牌方在其社交媒體賬號(hào)上詳細(xì)描述了該成分是通過(guò)生物技術(shù)培育的“愈傷組織”。

然而，這些產(chǎn)品在藥監(jiān)局的備案信息顯示，其使用的成分僅為普通的“蘭科植物提取物”。

面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，LAN蘭發(fā)聲明回應(yīng)稱(chēng)“蘭科植物提取物”均按現(xiàn)行法規(guī)要求在備案系統(tǒng)配方欄進(jìn)行明確的標(biāo)注。

國(guó)家藥監(jiān)局專(zhuān)家在《化妝品原料現(xiàn)狀及應(yīng)用發(fā)展》一文中明確指出，通過(guò)生物技術(shù)獲得的植物細(xì)胞培養(yǎng)物與傳統(tǒng)植物提取物“形態(tài)、化學(xué)組成及化學(xué)結(jié)構(gòu)等差異明顯”，不能混為一談。

目前，浙江、山東、廣東三地藥品監(jiān)督管理部門(mén)已就此事展開(kāi)核查。

LAN蘭及其原料供應(yīng)商未名拾光均對(duì)外表示“備案合規(guī)”，但對(duì)于為何在宣傳中使用“愈傷組織”概念卻在備案中使用“植物提取物”這一核心問(wèn)題，雙方均未給出明確解釋。

除了成分爭(zhēng)議，產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗(yàn)也引發(fā)討論。在社交媒體上，關(guān)于LAN蘭產(chǎn)品的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化。有的消費(fèi)者體驗(yàn)后分享推薦；

有的消費(fèi)者反映其產(chǎn)品“像菜市場(chǎng)魚(yú)攤的海腥味”，包裝設(shè)計(jì)存在缺陷，“最后1/5根本用不完”；

對(duì)于新產(chǎn)品冷霜，質(zhì)地很硬，用戶表示并沒(méi)有像廣告說(shuō)的上臉即化，難推開(kāi)、黏膩，次日起床臉油光滿面等問(wèn)題，體驗(yàn)感一般。

隨著監(jiān)管力度加大和消費(fèi)者認(rèn)知提升，這種“雙重?cái)⑹隆钡臓I(yíng)銷(xiāo)策略正面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，這也是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)美妝品牌普遍面臨的困境。

困局與博弈

誰(shuí)能走更遠(yuǎn)？

LAN蘭的困境，并非個(gè)例。在整個(gè)國(guó)貨美妝行業(yè)高歌猛進(jìn)的狂奔之下，實(shí)則裹挾著集體的焦慮與無(wú)聲的博弈。

一方面，是“科技敘事”的誘惑太大。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的美妝市場(chǎng)，一個(gè)獨(dú)特的科技故事是品牌的“核武器”。

比如，華熙生物憑借“玻尿酸”的技術(shù)敘事市值一度突破千億；貝泰妮旗下薇諾娜靠“專(zhuān)為敏感肌研發(fā)”的醫(yī)學(xué)背景穩(wěn)坐功效護(hù)膚頭把交椅。

一個(gè)動(dòng)人的科技故事不僅能贏得成分黨消費(fèi)者的青睞，更能直接在資本市場(chǎng)獲得高估值。

正因如此，在成分營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)上，"植物愈傷組織"這類(lèi)充滿醫(yī)學(xué)感的敘事，正在重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知層級(jí)，讓傳統(tǒng)的"植物提取物"相形見(jiàn)絀。

另一邊是日益收緊的監(jiān)管環(huán)境。2021年新規(guī)實(shí)施后，化妝品新原料備案需要完成嚴(yán)格的安全評(píng)估和技術(shù)論證。

據(jù)上海市人民政府網(wǎng)中的要聞顯示，新原料備案的平均周期一年半至三年，這對(duì)還在成長(zhǎng)期的企業(yè)構(gòu)成了實(shí)實(shí)在在的門(mén)檻。

在這場(chǎng)合規(guī)競(jìng)賽中，三種轉(zhuǎn)型路徑已經(jīng)清晰可見(jiàn)。

以LAN蘭的原料供應(yīng)商未名拾光為例，這家由清華、北大博士團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的企業(yè)，正在通過(guò)備案"曇花愈傷組織提取物"等新原料，從源頭上解決合規(guī)問(wèn)題。

與此同時(shí)，老牌企業(yè)上海家化憑借多年的技術(shù)積累，其"六神原液"等經(jīng)典成分在新規(guī)下反而成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

更值得關(guān)注的是產(chǎn)業(yè)層面的深度調(diào)整。至本建設(shè)的12層垂直工廠，將研發(fā)測(cè)試與生產(chǎn)制造深度融合；橘宜集團(tuán)收購(gòu)松江工廠實(shí)現(xiàn)制造自主。

這些都在傳遞一個(gè)明確信號(hào)，品牌方正在向上游延伸，力求從源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量與合規(guī)性。

對(duì)LAN蘭而言，當(dāng)下的困境折射出整個(gè)行業(yè)共同面臨的考驗(yàn)。 根據(jù)其天貓旗艦店數(shù)據(jù)及第三方監(jiān)控平臺(tái)顯示，LAN蘭是李佳琦直播間的常客，在小紅書(shū)也保持著高頻的品牌投放。

這種以流量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，在當(dāng)前監(jiān)管環(huán)境下面臨著新的審視。如何在營(yíng)銷(xiāo)投入與研發(fā)建設(shè)之間尋求最佳平衡點(diǎn)，成為擺在所有新銳品牌面前的重要課題。

大考剛剛開(kāi)始

國(guó)貨美妝的"成人禮"

歐萊雅投資LAN蘭的事件，正在成為中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要分水嶺。這不僅是一起普通的資本交易，更是一次對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展路徑的壓力測(cè)試。

據(jù)界面新聞報(bào)道，中國(guó)已是全球最大的化妝品市場(chǎng)，其美妝產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2024年已突破10738.22億元，并預(yù)計(jì)在2025年年底突破11000億元，但行業(yè)整體仍處于"大而不強(qiáng)"的階段。

歐萊雅這場(chǎng)投資背后，折射出市場(chǎng)亟需創(chuàng)新突破的困局。

以LAN蘭為代表的國(guó)貨品牌，沙利文《中國(guó)面部精華油市場(chǎng)獨(dú)立研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，LAN蘭通過(guò)精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)，在2023至2024年間，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全國(guó)面部精華油銷(xiāo)量榜首，成功在精華油領(lǐng)域打開(kāi)局面，證明了市場(chǎng)對(duì)差異化產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。

值得注意的是， 隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》全面落地，合規(guī)成本正在成為重要門(mén)檻。

與此同時(shí)，消費(fèi)者也在不斷變化，他們不再滿足于營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)與頁(yè)面說(shuō)明，而是會(huì)仔細(xì)比對(duì)成分表和備案信息。這種變化讓過(guò)去依靠"概念營(yíng)銷(xiāo)"的打法難以為繼。

而在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局統(tǒng)計(jì)，截至2024年底，江浙滬化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)達(dá)1199家，行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

寫(xiě)到最后

在這場(chǎng)行業(yè)大考中，企業(yè)們正在尋找新的出路。有的向上游延伸，自建工廠把控質(zhì)量；有的加大研發(fā)投入，在新原料領(lǐng)域?qū)で笸黄?；還有的借助數(shù)字化工具，提升運(yùn)營(yíng)效率。

不同的選擇，都將決定它們?cè)谶@場(chǎng)"成人禮"中的最終成績(jī)。

隨著監(jiān)管持續(xù)收緊、消費(fèi)者日益理性，國(guó)貨美妝將走向何方？您認(rèn)為哪些品牌能在這場(chǎng)大考中脫穎而出？歡迎在評(píng)論區(qū)分享您的見(jiàn)解。