刷屏全網(wǎng)的「荒野求生」究竟有多上頭？

點(diǎn)開(kāi)推送，算法推來(lái)的不是景區(qū)宣傳片，而是「佛系求生」的林北、「硬核取火」的冷美人等參賽者的生存「劇情?！埂粓?chǎng)比賽堪比一部「生存連續(xù)劇」。

比賽還沒(méi)決出20萬(wàn)獎(jiǎng)金得主，卻先把「七星山」三個(gè)字刷成了文旅頂流。就在大眾沉浸在這場(chǎng)生存大戲之際，青島兔子島宣布即將舉辦「荒島求生」挑戰(zhàn)賽的消息，再次將「荒野求生」話題推向新高。

而這股風(fēng)潮的脈絡(luò)愈發(fā)清晰：一批小景區(qū)，正把極限生存挑戰(zhàn)當(dāng)作全新的「出圈密碼」。從張家界的峭壁到山東的荒島，一批過(guò)去默默無(wú)聞的小景區(qū)，正靠著一套又野又上頭的「生存玩法」闖入大眾視野。

而這股風(fēng)，也吹向了一個(gè)更根本的問(wèn)題：對(duì)那些快要「卷」不動(dòng)的小景區(qū)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)看似野蠻生長(zhǎng)的游戲，到底是短暫的流量興奮劑，還是一條值得探索的長(zhǎng)期出路？

今年下半年，一股「荒野求生」的熱潮從湖南張家界七星山蔓延開(kāi)來(lái)，迅速席卷各大社交平臺(tái)。

這場(chǎng)名為「七星山杯」的荒野求生挑戰(zhàn)賽，以其獨(dú)特的賽事規(guī)則引發(fā)了廣泛關(guān)注：參賽選手僅能攜帶一把柴刀和極簡(jiǎn)生活用品，在無(wú)人山區(qū)進(jìn)行為期40天的生存挑戰(zhàn)。

賽事設(shè)置了階梯式獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，選手每堅(jiān)持10天就能獲得相應(yīng)獎(jiǎng)金，最終勝出者將獨(dú)享20萬(wàn)元大獎(jiǎng)。

這股荒野求生的熱潮很快蔓延到其他地區(qū)。河南伏羲山迅速跟進(jìn)推出30天挑戰(zhàn)賽，設(shè)置5萬(wàn)元獎(jiǎng)金；湖南懷化借助本地網(wǎng)紅選手打造特色賽事；貴州更是宣布將推出獎(jiǎng)金高達(dá)百萬(wàn)的荒野求生新賽事……

而近日，青島兔子島宣布將舉辦「荒島求生」系列賽，再度推高了這類賽事的熱度。據(jù)悉，該賽事限定每期20人，在冬季海島上進(jìn)行為期7天的生存挑戰(zhàn)，冠軍獎(jiǎng)金達(dá)10萬(wàn)元且獎(jiǎng)池「上不封頂」。

要說(shuō)荒野求生為什么能火？它的走紅的確有幾把「刷子」。

戶外浪潮的全面崛起就是它的一大「推手」。從徒步登山到野外露營(yíng)，從溯溪探險(xiǎn)到山地騎行，戶外活動(dòng)的內(nèi)涵不斷豐富，參與者的需求也從簡(jiǎn)單體驗(yàn)向深度探索升級(jí)。這種趨勢(shì)為荒野求生類賽事培育了深厚的觀眾土壤。

據(jù)《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》顯示，截至2025年4月初，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已突破4億。近年來(lái)，騎行、攀巖、叢林探險(xiǎn)等項(xiàng)目持續(xù)走熱，愛(ài)好者的需求正從「能參與」邁向「深體驗(yàn)」。

當(dāng)然，賽事的成功很大程度上還歸功于參賽選手的真實(shí)表現(xiàn)。

比如，在七星山賽事中，近百名選手僅憑一把柴刀在荒野生存40天，相關(guān)話題在社交媒體瀏覽量超5億次。其中來(lái)自云南的「冷美人」楊朝芹，從精致都市女孩到野外求生者的形象轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造了強(qiáng)烈反差，她的勵(lì)志金句「越是絕境，姐越冷靜」更是擊中大眾的情緒。

「苗王」吳高書(shū)為救治女兒而戰(zhàn)的故事引發(fā)廣泛共情；而「林北」張博林，這位「棄醫(yī)從野」的四川小伙則以中醫(yī)背景和「返祖」行為出圈。他用燒過(guò)的木炭刷牙，和野豬斗智斗勇，甚至在直播中直接生吃昆蟲(chóng)，這些畫(huà)面在社交媒體上引發(fā)熱議。

這些普通人的不凡經(jīng)歷，卻吸引了大量網(wǎng)友圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)，成為了賽事IP傳播的核心焦點(diǎn)。

「冷美人」、「苗王」、「林北」截圖；左右滑動(dòng)查看更多

更深層次上，荒野求生精準(zhǔn)命中了當(dāng)代人的心理需求。

在高度程序化的生活中，「逃離」日常、「對(duì)抗」平庸成為普遍的心理訴求?；囊扒笊『锰峁┝艘粋€(gè)「情感出口」，讓觀眾通過(guò)選手的經(jīng)歷，間接體驗(yàn)?zāi)欠N為最樸素目標(biāo)而奮斗的生命力。

七星山賽事中，有網(wǎng)友留言，「那種遠(yuǎn)離績(jī)效、競(jìng)爭(zhēng)、社交的生活狀態(tài)，是自己目前無(wú)法企及卻又向往的‘精神出走’?！?/p>

還有網(wǎng)友說(shuō)，「這些選手褪去社會(huì)標(biāo)簽，在懸崖峭壁間鉆木取火、吃蟲(chóng)野宿；起初面帶青澀、美妝點(diǎn)綴的年輕人，逐漸頭發(fā)蓬亂、滿身泥濘，這種與自然博弈的原始生命力，回應(yīng)了現(xiàn)代人對(duì)回歸原始的浪漫想象。」

事實(shí)上，這種對(duì)「逃離」與「對(duì)抗」的心理共鳴，并非只有通過(guò)「荒野求生」這樣的硬核方式才能實(shí)現(xiàn)。一種更輕量、更具游戲感的「微冒險(xiǎn)」正在各地興起，其背后的邏輯如出一轍。

例如，近期爆火的「自助偷甘蔗」活動(dòng)，從浙江新昌的自助「偷」甘蔗，到四川眉山的「農(nóng)場(chǎng)偷甘蔗」，一種以「偷」為營(yíng)銷的新模式，忽然在各地爆火，吸引成千上萬(wàn)游客自掏腰包當(dāng)「小偷」，讓游客在夜色中體驗(yàn)「小時(shí)候想做卻不敢做的事」。

這種帶有叛逆和游戲色彩的「偷感」消費(fèi)，同樣精準(zhǔn)擊中了現(xiàn)代人渴望暫時(shí)擺脫社會(huì)角色、回歸童真與松弛的心理需求。

從「荒野求生」到「田園偷菜」，文旅項(xiàng)目正通過(guò)不同量級(jí)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，滿足著同一種時(shí)代情緒。

四川眉山「農(nóng)場(chǎng)偷甘蔗」社交媒體截圖

在這場(chǎng)由「荒野求生」掀起的流量浪潮里，各方參與者都試圖分得一杯羹。那么，這場(chǎng)狂歡中都有誰(shuí)斬獲了紅利？讓我們一起來(lái)看看這場(chǎng)流量盛宴的「分羹圖」。

最大受益者，無(wú)疑是那些曾經(jīng)默默無(wú)聞的小景區(qū)。

張家界七星山就是最典型的例子，在賽事出圈之前，它僅是當(dāng)?shù)匦麻_(kāi)發(fā)的景區(qū)之一，知名度遠(yuǎn)不及武陵源、天門(mén)山等傳統(tǒng)名勝。然而，隨著「荒野求生」賽事的持續(xù)發(fā)酵，七星山一躍成為「中式荒野求生」的代名詞。

賽事帶來(lái)的改變也是實(shí)實(shí)在在的，景區(qū)內(nèi)的飛拉達(dá)天梯、高山別墅酒店等特色項(xiàng)目客流暴增，門(mén)票收入同比增長(zhǎng)310%，實(shí)現(xiàn)從「被忽略」到「被記住」的認(rèn)知跨越。

當(dāng)?shù)匚穆貌块T(mén)也在這場(chǎng)流量盛宴中收獲頗豐，賽事一度成為當(dāng)?shù)匚穆玫牡统杀?、高傳播「宣傳片」?/strong>

就像在七星山「荒野求生」賽事中，其憑借其絕壁峽谷、原始叢林等天然場(chǎng)景，通過(guò)直播等傳播形式，向大眾生動(dòng)展示「戶外競(jìng)技場(chǎng)」的獨(dú)特魅力。這種以內(nèi)容帶動(dòng)目的地形象的傳播方式，效果遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)廣告。

同花順金融研究中心11月26日訊，*ST張股回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)曾提及，「荒野求生活動(dòng)是七星山景區(qū)獨(dú)立舉行創(chuàng)意活動(dòng)，但對(duì)我司在創(chuàng)新產(chǎn)品方面有很大的借鑒意義。當(dāng)前張家界旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，游客量、酒店入住率及戶外體驗(yàn)項(xiàng)目消費(fèi)均顯著提升，這與七星山荒野求生賽事帶來(lái)的流量紅利存在正向關(guān)聯(lián)。」

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)賽事直接帶動(dòng)張家界整體旅游收入同比增長(zhǎng)30%，實(shí)現(xiàn)了從小景區(qū)到大區(qū)域的輻射帶動(dòng)。

戶外裝備品牌同樣在賽事中迎來(lái)了春天。

贊助商駱駝品牌的沖鋒衣隨著選手們?cè)跇O端環(huán)境中的持續(xù)曝光，從一件普通裝備升級(jí)為「生存鎧甲」，甚至衍生出#駱駝防風(fēng)不防瘋#等熱門(mén)話題。

賽事期間品牌搜索量急劇攀升，雙11期間在天貓平臺(tái)開(kāi)售30分鐘銷售額即破億，完美印證了「內(nèi)容即營(yíng)銷」的商業(yè)邏輯。

張家界七星山「荒野求生」賽事截圖

一場(chǎng)「荒野求生」讓小景區(qū)刷足了存在感，也驗(yàn)證了新模式的力量。然而，流量來(lái)得快，去得也快，一些現(xiàn)實(shí)考題也擺到景區(qū)們的面前。

1.對(duì)小景區(qū)自身：「長(zhǎng)紅」路，能咋走？

賽事帶來(lái)的關(guān)注度是起點(diǎn)而非終點(diǎn)。小景區(qū)的「長(zhǎng)紅」，關(guān)鍵在于將短期事件轉(zhuǎn)化為可延續(xù)的IP價(jià)值。

以七星山為例，其成功不僅在于賽事的引爆，更在于后續(xù)的「組合拳」。景區(qū)迅速推出「荒野體驗(yàn)營(yíng)」，將選手生存路線轉(zhuǎn)化為游客可參與的輕量化挑戰(zhàn)項(xiàng)目，形成「賽事引流+體驗(yàn)承接」的閉環(huán)。同時(shí)，通過(guò)與駱駝等戶外品牌合作，推出選手同款裝備，在直播間實(shí)現(xiàn)「內(nèi)容即帶貨」，拓展了營(yíng)收渠道。

從「單一活動(dòng)」升級(jí)為「內(nèi)容生態(tài)」，以此避免賽事結(jié)束后關(guān)注度的斷崖式下跌，就是這一路徑的核心。

2.對(duì)其他景區(qū)：這碗「求生飯」能不能抄？

面對(duì)「荒野求生」的成功，不少景區(qū)躍躍欲試。然而，這碗「求生飯」并非人人都能吃得下。

首先必須清醒認(rèn)識(shí)到，「荒野求生」模式暗藏風(fēng)險(xiǎn)。正如長(zhǎng)期與七星山景區(qū)合作的朱海軍向《中國(guó)新聞周刊》所言，「并非所有景區(qū)都適合承辦此類賽事。七星山之所以能夠成功，得益于其未被劃入自然保護(hù)區(qū)，不會(huì)觸碰生態(tài)紅線，同時(shí)景區(qū)內(nèi)部分區(qū)域相對(duì)獨(dú)立，可與外界保持隔離?！?/p>

這些先天條件，是許多景區(qū)所不具備的，但其背后的運(yùn)營(yíng)邏輯卻具有可借鑒性：

一是講好真實(shí)故事。許多景區(qū)總糾結(jié)于如何把風(fēng)景拍得更好看，卻忽略了游客更想看的是「有故事的風(fēng)景」。

七星山的爆火，為深陷「同質(zhì)化困局」的景區(qū)提供了營(yíng)銷思路。核心在于學(xué)會(huì)「賣故事、賣情感、賣參與感」。首先是打造「有強(qiáng)情節(jié)的事件」，讓景區(qū)成為「故事發(fā)生地」。此前昆明滇池索道不走尋常路，不拍華麗宣傳片，只拍維修師傅、引導(dǎo)員的日常，受到網(wǎng)友喜愛(ài)，播放量超 8000 萬(wàn)次。這說(shuō)明游客對(duì)「真實(shí)感」格外買賬。

二是因地制宜打造長(zhǎng)期價(jià)值，取代短期收割。「有記憶點(diǎn)的標(biāo)簽」十分重要，小景區(qū)可以多提出一些好玩的玩法，就如上文提到的「偷甘蔗」，類似的還有老君山聚焦「親民」賣點(diǎn)，推出「1元午餐」刷爆全網(wǎng)，使大家提到老君山就想到「實(shí)在、不坑人」；泰山通過(guò)公開(kāi)成本消除誤解，提升游客信任度，間接促進(jìn)其他服務(wù)消費(fèi)……

當(dāng)傳統(tǒng)景區(qū)還在依賴門(mén)票和高溢價(jià)商品實(shí)現(xiàn)短期盈利，現(xiàn)代景區(qū)已將重心放在「二次消費(fèi)」和綜合收益。比如老君山的「1元午餐」雖然單價(jià)極低，卻通過(guò)延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，帶動(dòng)了餐飲、文創(chuàng)等周邊消費(fèi)；龍?zhí)洞髰{谷憑借1元冰棍、2元礦泉水等平價(jià)策略，旅游收入從破產(chǎn)前的不足2000萬(wàn)元增至2024年的9774.55萬(wàn)元，帶動(dòng)周邊綜合收入超2億元。

河南老君山「1元午餐」活動(dòng)截圖

這場(chǎng)始于極限挑戰(zhàn)的狂歡，為困于同質(zhì)化的小景區(qū)照亮了一條新路。其真正價(jià)值不在于締造了多少網(wǎng)絡(luò)熱梗，而在于它驗(yàn)證了一個(gè)樸素的真理：在「注意力經(jīng)濟(jì)」的今天，最能打動(dòng)人的永遠(yuǎn)是有溫度的故事，最能留住人的始終是獨(dú)特的體驗(yàn)。

文中圖片來(lái)源：攝影師王寧、大米；部分為社交媒體截圖（侵刪）

參考資料：

[1].《景區(qū)營(yíng)銷的爆款密碼：張家界荒野求生如何撬動(dòng)億級(jí)流量！》，睿途旅創(chuàng)

[2].《100個(gè)張家界「野人」，要斷了全國(guó)減肥營(yíng)的財(cái)路》，金錯(cuò)刀

[3].《青島這座無(wú)人島要搞大事！荒島求生贏10萬(wàn)獎(jiǎng)金，12月開(kāi)賽！》，青島旅游景點(diǎn)介紹

[4].《荒野求生變追劇，七星山想不火都難》，聞旅

[5].《全網(wǎng)圍觀的「荒野求生比賽」，是一門(mén)好生意嗎？》，硬殼INK

[6].《突然爆火！成千上萬(wàn)游客自掏腰包當(dāng)「小偷」，第一發(fā)明人是浙江的》，都市快報(bào)

[7].《100個(gè)「野人」，救了一座山》，中國(guó)新聞周刊