“男人的衣柜”，要去港交所上市了。

11月21日，海瀾之家正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，尋求在香港主板掛牌上市。這將是繼2014年借殼登陸A股后，這家男裝巨頭再次叩擊資本市場的大門。

相較2014年登陸A股時(shí)，海瀾之家憑借“男人的衣柜”這句廣告語火遍全國，今天的海瀾之家，已經(jīng)從男裝擴(kuò)展至女裝、潮流服飾、嬰童服飾等領(lǐng)域，甚至已經(jīng)出海成為“全球的衣柜”。

據(jù)招股書，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按收入計(jì)算，海瀾之家自2014年起連續(xù)11年位列亞洲男裝市場排名第一，2024年在中國男裝市場份額達(dá)到5.6%，超過第二至第五名的總和。目前，海瀾之家在全球門店超過7200家（包括旗下女裝、潮流、嬰童等品牌），覆蓋11個(gè)海外國家以及中國31個(gè)省級(jí)行政區(qū)。

盡管海瀾之家仍是國內(nèi)唯一年?duì)I收突破100億元的男裝品牌，但招股書顯示這家男裝龍頭面臨的挑戰(zhàn)。

今年，是海瀾之家二代周立宸接班第五年，這位37歲的年輕掌門人，正試圖帶領(lǐng)企業(yè)通過港股上市打贏當(dāng)下這場關(guān)鍵戰(zhàn)役。

“男人的衣柜”，撐起200億營收

海瀾之家的招股書，展現(xiàn)了一個(gè)龐大的零售帝國。

招股書顯示，2022年~2024年，海瀾之家營收分別為179.05億元、207.54億元和201.62億元；利潤分別為20.62億元、29.18億元和21.89億元。

2025年前三季度，海瀾之家營收為155.99億元，同比增長2.23%，但歸母凈利潤下滑2.37%至18.62億元。

盈利能力方面，海瀾之家的毛利率保持相對(duì)穩(wěn)定，2022年~2024年分別為43.4%、45.2%和45.5%。

作為一家線下起家的男裝品牌，海瀾之家在銷售渠道上仍以線下為主。2022年~2024年，海瀾之家來自線下渠道收入分別為126億元、149.6億元和133.6億元，占總營收比例分別為70.3%、72.1%和66.3%。來自線上渠道收入分別為28.56億元、32.58億元和44.19億元，占總營收比例分別為16%、15.7%和21.9%。

在2025年天貓雙11男裝銷量榜單中，海瀾之家排名穩(wěn)定在第六位，前面是優(yōu)衣庫、波司登和駱駝等品牌。

如今Z世代成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)商務(wù)男裝需求正在減少，同時(shí)隨著戶外、休閑風(fēng)格的品牌強(qiáng)勢崛起，始祖鳥、迪桑特、拉夫勞倫等品牌，成為中產(chǎn)“心頭好”。海瀾之家的“爸爸裝”賽道，面臨一定挑戰(zhàn)。

“亞洲男裝第一”背后的草根創(chuàng)業(yè)史

在海瀾之家如今“亞洲男裝第一”的光環(huán)背后，藏著創(chuàng)始人周建平從蘇南小鎮(zhèn)作坊起步的草根創(chuàng)業(yè)史。

這位1960年出生的江蘇江陰人，在1988年拿著30萬元積蓄，接手了瀕臨倒閉、僅剩18名工人的江陰市新橋第三毛紡廠，這是海瀾之家的前身。

在初期，周建平采取“市場缺什么就生產(chǎn)什么”的策略，從棉布、尼龍到粗紡，哪種面料暢銷就生產(chǎn)哪種面料。這種敏銳的市場嗅覺很快讓工廠活了下來，并且逐步發(fā)展壯大。

海瀾之家品牌的誕生，源于周建平的一次海外考察。

2002年，周建平前往日本市場考察，首次接觸到優(yōu)衣庫等服飾品牌的量販?zhǔn)阶赃x購物模式。這種豐富的產(chǎn)品品類、親民的價(jià)格和自由選購的方式給他留下了深刻印象。

回國后，周建平果斷轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立“海瀾之家”，并開創(chuàng)性地提出“男人的衣柜”定位。不同于當(dāng)時(shí)男裝品牌按品類劃分的傳統(tǒng)模式，海瀾之家以一站式選購為核心，將襯衫、西裝、褲子等全品類男裝集中陳列，讓男性消費(fèi)者無需四處奔波，就能配齊整套行頭。

這一精準(zhǔn)定位擊中男性“怕麻煩”的消費(fèi)心理，成為品牌破局的關(guān)鍵第一步。

海瀾之家能夠在線下快速鋪開的秘訣，來自周建平開創(chuàng)的“類直營”加盟模式。加盟商擁有門店所有權(quán)，負(fù)責(zé)提供店鋪、承擔(dān)裝修和租金，但不參與日常經(jīng)營管理，由海瀾之家統(tǒng)一負(fù)責(zé)門店形象、供貨、定價(jià)、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)化管理，加盟商最終按銷售額分成。

這一模式打消了加盟商的顧慮，無需擔(dān)心庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，也不用費(fèi)心經(jīng)營管理。短短數(shù)年內(nèi)，海瀾之家門店數(shù)量直線飆升，迅速覆蓋長三角地區(qū)。

同時(shí)，海瀾之家與上游供應(yīng)商簽訂“可退貨”與“不可退貨”兩種采購合同，實(shí)現(xiàn)了“輕資產(chǎn)”模式。

海瀾之家在全國出圈，源于一則魔性廣告。2006年，隨著影視明星印小天拍攝“一年逛兩次海瀾之家，男人的衣柜”廣告，并在央視及各大地方衛(wèi)視黃金時(shí)段密集投放，海瀾之家迅速火遍全國。

這種“高舉高打”的營銷策略，讓海瀾之家在短短幾年內(nèi)，從區(qū)域品牌躍升為全國知名男裝品牌，躋身國內(nèi)男裝行業(yè)前列。

2014年，海瀾之家通過借殼凱諾科技成功登陸上海證券交易所，成為“A股男裝第一股”。

發(fā)展至今，海瀾之家連續(xù)11年穩(wěn)坐亞洲男裝市場頭把交椅。但面對(duì)如今快速變化的市場環(huán)境，海瀾之家也在承受增長壓力。

招股書顯示，截至2025年6月30日，公司庫存金額高達(dá)102.55億元。同期，海瀾之家存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為361天，這意味著商品從入庫到售出需要將近一年。

此外，海瀾之家的營收規(guī)模在2019年達(dá)到219.7億元的高峰，此后再未超過這一營收峰值。這背后主要是海瀾之家主品牌下滑帶來的直接影響。

招股書顯示，2024年，海瀾之家主品牌營收為152.7億元，同比下降了7.22%，2025年前三季度同比再降近4%。

在渠道網(wǎng)絡(luò)上，海瀾之家同樣正在經(jīng)歷的變革。來自核心銷售渠道加盟合伙人的銷售收入占比，從2022年的49.3%降至2025年上半年的36.2%。為了彌補(bǔ)加盟渠道的萎縮，海瀾之家開始拓展直營店，2025年上半年新增127家直營店。

從瀕臨倒閉面料廠起家，到如今亞洲男裝第一的地位，海瀾之家開創(chuàng)了眾多創(chuàng)新先例，但故事如何講下去，需要給出一個(gè)更有說服力的答案。

二代接班，三大組合拳能否打破增長天花板？

2020年，32歲的周立宸從父親周建平手中，接過同樣成立已32年的海瀾之家，成為新掌舵人。

這位清華金融系畢業(yè)、曾在私募基金工作的“二代”，上任后便打出了“年輕化+多品牌+出?！钡慕M合拳，試圖讓海瀾之家重啟增長趨勢。

首先在海瀾之家主品牌上，周立宸為了撕掉“爸爸裝”標(biāo)簽，將品牌年輕化作為戰(zhàn)略核心，在明星代言上，邀請(qǐng)周杰倫、許魏洲、侯明昊、曾舜晞等明星擔(dān)任品牌代言人，同時(shí)贊助“蘇超” 等年輕群體關(guān)注的賽事，提高在年輕消費(fèi)者中的知名度。

在產(chǎn)品上，海瀾之家極光系列羽絨服等單品，強(qiáng)調(diào)三防、800蓬松度羽絨等年輕化、功能化賣點(diǎn)，試圖往年輕人偏好的簡約、活潑維度靠攏。

除了弱化主品牌的“爹味感”，海瀾之家還開拓了女裝品牌 OVV、嬰童品牌英氏、潮流品牌黑鯨等多品牌矩陣，試圖打破對(duì)主品牌的單一依賴。

招股書顯示，2022年~2024年，海瀾之家其他品牌（主要包括OVV、英氏及海瀾優(yōu)選）貢獻(xiàn)營收分別為21.75億元、22.18億元和17.15億元，占總營收比例分別為12.1%、10.7%和8.6%。

多品牌矩陣是一個(gè)慢生意，只有這些子品牌能貢獻(xiàn)穩(wěn)定的兩位數(shù)增長，才能真正對(duì)沖主品牌增速見頂?shù)膲毫Α?/p>

在國內(nèi)市場增長見頂?shù)谋尘跋?，周立宸將海外市場視?“第二增長曲線”，并在招股書中描繪了全球化藍(lán)圖。截至 2025 年上半年，海瀾之家在海外擁有111家直營門店，覆蓋馬來西亞、菲律賓、越南、新加坡、柬埔寨、馬爾代夫、肯尼亞及澳大利亞等國家和地區(qū)，初步形成了多區(qū)域布局的格局。

招股書顯示，從2022年到2024年，海瀾之家來自海外營收分別為2.19億元、2.71億元、3.55億元，2025年上半年來自海外營收為2.06億元，呈逐步上升趨勢。

海外業(yè)務(wù)毛利率也更高，招股書顯示來自海外業(yè)務(wù)毛利率連續(xù)三年維持在65%以上，遠(yuǎn)超國內(nèi)業(yè)務(wù)45%左右的毛利率。

目前看來，年輕化轉(zhuǎn)型、多品牌矩陣與出海擴(kuò)張是海瀾之家IPO故事的三大核心賣點(diǎn)。但多品牌矩陣能否貢獻(xiàn)更多營收，海外門店能否撐起全球化品牌的想象，都要看最終執(zhí)行成效。

對(duì)于接棒五年的周立宸而言，港交所或許只是下一段征程的起點(diǎn)。資本市場永遠(yuǎn)歡迎“好故事”，但最終只會(huì)為“好成果”買單。