在傳統(tǒng)好萊塢的宣發(fā)模式中，電影周邊產(chǎn)品常被視為一種次要的收入來源或電影內(nèi)容的輔助紀(jì)念品，其生命周期往往滯后于電影的正式上映。然而，由 A24 出品、新生代偶像 Timothée Chalamet 主演的電影《Marty Supreme》，卻徹底顛覆了這一時間線。在電影公映前一個多月，通過一系列極具辨識度的服裝系列，成功在文化圈和社交流行制造了一次「病毒式傳播」的事件。

這種被稱為「周邊先行」的營銷策略，將潮流稀缺性、頂級明星的個人魅力與電影 IP 深度捆綁，將電影宣傳「事件化」，成功制造了跨越時尚與文化圈層的巨大話題和關(guān)注度。

電影沒看先買夾克：由稀缺性和明星驅(qū)動的周邊搶購

Via The New York Times

你可能還沒有聽過《Marty Supreme》這部電影，但在過去一周應(yīng)該都有刷到過一件印有電影「Marty Supreme」字樣的風(fēng)衣夾克——由洛杉磯街頭品牌 NAHMIAS 的創(chuàng)始人 Doni Nahmias，與 Timothée Chalamet 造型師 Taylor McNeill 及發(fā)行方 A24 共同打造的電影周邊。

可以說是超越傳統(tǒng)電影周邊的設(shè)計了 | Via A24

Doni Nahmias 將該系列描述為「現(xiàn)代復(fù)古運(yùn)動裝」，其在設(shè)計上獨(dú)立于電影的 20 世紀(jì) 50 年代背景，從而直接對話當(dāng)下的青年潮流社群。這組周邊系列的色彩搭配非常大膽，從橙色、紅色到經(jīng)典的黑色，每一款都有著強(qiáng)烈的視覺沖擊力，這也是為什么能備受追捧的重要原因。

本次周邊僅在紐約快閃店發(fā)售 (限時開放四小時)，現(xiàn)場人們?yōu)榱速徺I周邊，以及爭睹主演 Timothée Chalamet 的短暫現(xiàn)身，排隊隊伍綿延超過兩個街區(qū)，成為電影周邊史上最為火爆的一次發(fā)售。

Via Nahmias、GQ

這批周邊熱度的核心其實在于其「稀缺性」，完全規(guī)避了傳統(tǒng)電影周邊的被動等待模式，創(chuàng)造一種主動參與的發(fā)售事件。更重要的是，在公開發(fā)售前，這批周邊還得到「名人文化站臺」：Tom Brady、Kendall Jenner、Kid Cudi、Misty Copeland、Frank Ocean 等爭相演繹。這種策略有效地創(chuàng)造了「身份排他性」：在公眾能夠購買之前，這件夾克已經(jīng)是「只屬于頂級圈層」的專屬單品。

Via NAHMIAS

稀缺性與名人光環(huán)疊加，將這系列周邊塑造出一種「新的文化地位象征」。這種熱度還在二級市場得到了極端驗證，周邊系列中的一款紅色款夾克在 Grailed 上以高達(dá) 4,000 美元的價格成交 (原價為 250 美元)，其溢價能力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電影周邊的范疇。

內(nèi)容與營銷的反差，高品質(zhì)電影的「邪典」式包裝

Via V Magazine

《Marty Supreme》周邊引發(fā)的文化熱潮，與其所宣傳的電影內(nèi)容本身形成了有趣的「反差與互補(bǔ)」策略。這是一部由 Josh Safdie 執(zhí)導(dǎo)的 20 世紀(jì) 50 年代體育喜劇片 (定于 12 月 25 日上映)，講述了乒乓球冠軍 Marty Mauser 在追求卓越中制造「純粹的混亂」的故事。電影在影評解禁后，即刻在爛番茄上獲得了 96% 的新鮮度，專業(yè)影評人將其譽(yù)為「Timothée Chalamet 職業(yè)生涯中具有決定性意義的出演」。

Via BBC

這種內(nèi)容上的高品質(zhì)和強(qiáng)勁口碑，為前置營銷事件提供了堅實的價值背書。然而，營銷方并未采用傳統(tǒng)、正式的宣傳，而是更傾向于貼近青年文化的「邪典式」包裝：快閃店中用乒乓球頭裝飾的人體模型、播放體育界偶像的集錦，以及 Timothée Chalamet 發(fā)布的滑稽宣傳片 (提議將自由女神像涂成乒乓球橙色)。

Via GQ

這件風(fēng)衣爆火后，在社媒上被戲謔地稱為「男性抑郁癥的解藥」。這種「戲謔化」和「混亂感」傳播，恰好與電影主題中的「混亂」相呼應(yīng)，增強(qiáng)了 IP 的趣味性和辨識度。

電影 IP 時尚化，打破傳統(tǒng)周邊敘事

Via A24

不止是這次，其實在 A24 過去多部電影發(fā)布其周邊時都得到了特別關(guān)注。nss 曾表示 A24 深知如何將電影美學(xué)轉(zhuǎn)化為具有吸引力的時尚和流行文化單品。比如從 2018 年開始，A24 就通過與 Online Ceramics 合作推出不同的電影周邊，包括《Hereditary》《Midsommar》《Talk To Me》以及《Love Lies Bleeding》等，而且往后持續(xù)探索這種將電影周邊升格為文化符號的形式，逐漸超越了傳統(tǒng)電影授權(quán)商品。

Via A24

A24「有多會做周邊」這件事已經(jīng)無需贅述了。只是我們試想一下，周邊的成功 (至少好看) 也許在于解決了傳統(tǒng)電影周邊的痛點(diǎn)：多年來，電影周邊和巡演周邊類似，通常相當(dāng)令人失望，設(shè)計也局限于在衣服上印個海報，更多的是紀(jì)念意義。A24 則憑借其創(chuàng)意有遠(yuǎn)見地將主題周邊帶給公眾，包括服裝、精裝劇本、黑膠唱片，以及各種電影的「碎片」。

網(wǎng)友展示的 A24 周邊收藏，周邊不僅限于服裝 | Via Foxmototech78

而前面提到的名人穿著，其實也源于 A24 通過電影周邊構(gòu)建的「圈內(nèi)人」文化。穿著 A24 電影周邊成為展示電影喜好的新形式，形成「IYKYK」(If You Know You Know) 俱樂部風(fēng)潮。

電影周邊的「Runman」標(biāo)志暗指 Michael Jordan 的「Jumpman」標(biāo)志，創(chuàng)意拉滿 | Via Rolling Stone、Instagram@doni.nahmias

可以說傳統(tǒng)電影周邊可能帶來的幼稚感 A24 已經(jīng)消除，并將粉絲對電影的熱愛升華為一種品味優(yōu)越性的證明。網(wǎng)上甚至有看法表示，一款來自 A24 制作的周邊，某種程度上比一款主流奢侈品包包更具吸引力?，F(xiàn)在只能期待風(fēng)潮過后，《Marty Supreme》周邊能上架 A24 官網(wǎng)讓更多想入手的人買到了。

Via A24

通過這次高度創(chuàng)新的營銷，A24 成功地將《Marty Supreme》宣發(fā)變成了一場稀缺時尚與粉絲狂熱交織的文化事件。在互聯(lián)網(wǎng)上，存在不少關(guān)于 A24 引領(lǐng)「電影營銷」新趨勢的看法，但這種成功模式似乎存在一定局限性。

例如這次「周邊先行」的事件高度依賴于一些不可復(fù)制的先天條件，例如 The New York Times 指出的「不是每一部電影都能由 Timothée Chalamet 主演」。假如在未來，當(dāng)電影流量和周邊設(shè)計成為「剛需」時，缺乏資源加持的好作品就無法在預(yù)熱期擁有一席之地了嗎？《Marty Supreme》的營銷模式雖成影業(yè)標(biāo)桿，但也很可能是一個需要多方面且巨額資源支持，才能復(fù)制的「孤例」。

AUTHORterry

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