記者 翟芳雪

編輯 高宇雷

一輛黑色車身的汽車，只要將輪轂、中網(wǎng)、車窗飾條、車標(biāo)等鍍鉻件全部黑化，內(nèi)飾也跟著換成黑色，就能搖身一變成為一臺(tái)擁有溢價(jià)噱頭的“黑武士”。

這個(gè)名詞的流行幾乎讓所有車企都參與其中，而它最初的文化源頭其實(shí)來(lái)自《星球大戰(zhàn)》系列達(dá)斯·維達(dá)的全黑盔甲與冷峻威嚴(yán)。達(dá)斯·維達(dá)是“黑武士”符號(hào)最經(jīng)典的原型，令這個(gè)詞在全球范圍內(nèi)被賦予“黑色”“神秘”“力量”的聯(lián)想。

汽車行業(yè)里，最早只是改裝圈將其用來(lái)指代“全車黑化改裝”。后來(lái)，車企們發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞的傳播成本極低、傳播效率極高，于是逐漸將它推向官方命名體系。

根據(jù)豆包的不完全統(tǒng)計(jì)，全球已有超過(guò) 100 個(gè)汽車品牌推出過(guò)全黑版本，覆蓋幾乎所有汽車類別，全球全黑車型已超過(guò) 300 款，“黑武士”是其中重復(fù)率最高的名字。

最早玩這套的是豪華品牌，它們用強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和限量策略把“黑武士”包裝成帶有高端格調(diào)的符號(hào)，BBA等老牌豪華品牌深諳此道。中高端中國(guó)品牌隨后也加入了這股潮流，在今年就有騰勢(shì)N9、嵐圖泰山、樂(lè)道L90等車型宣布推出限量全黑版，其中嵐圖泰山加配后的黑武士版預(yù)售價(jià)比基礎(chǔ)款貴10萬(wàn)元以上。

然而，當(dāng)馬路上越來(lái)越多黑色車自稱“黑武士”，這個(gè)詞的意義也開(kāi)始被無(wú)限稀釋。如今街頭那些自封“黑武士”的車，從轎跑到SUV，從百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)性能車到滿足家庭通勤需求的普通家用車，只要車身大體是黑色，就能理直氣壯地加入“黑武士宇宙”。哪怕它有亮銀鍍鉻，哪怕它根本不完整黑化，宣傳中依然敢掛這個(gè)名字，因?yàn)闆](méi)人會(huì)較真。

“黑武士”曾代表稀缺和奢華，如今卻因?yàn)榉河枚兊檬ヒ饬x。這個(gè)詞不僅在顏色層面上失去了原本的“純黑”指向，在產(chǎn)品層面上也不再意味著“高端”“限量”或“特殊定制”?，F(xiàn)在只要聽(tīng)到“黑武士”，消費(fèi)者唯一能確定的只是：這是一臺(tái)大體黑色的車。

語(yǔ)言學(xué)里有個(gè)概念叫“語(yǔ)義漂白”，指詞語(yǔ)在長(zhǎng)期高頻使用中，原本明確且飽含情緒的意義被漸漸稀釋，直到只剩下最表面的部分。汽車行業(yè)的宣傳語(yǔ)言中，“黑武士”就是典型的語(yǔ)義漂白案例。

同樣漂白的還有“同級(jí)領(lǐng)先”“第一梯隊(duì)”“超強(qiáng)”“巨”“非?！钡鹊龋@些詞在汽車品牌人手一份的炫目PPT里反復(fù)出現(xiàn)，看似力量十足，實(shí)則十分空洞。

而“黑武士”這個(gè)名稱的濫用并不是單方面推動(dòng)的結(jié)果，它是品牌、媒體、用戶三方合力制造出的現(xiàn)象。對(duì)品牌而言，這個(gè)詞的認(rèn)知成本最低、含義清晰，完全不需要教育用戶。只要貼上“黑武士”這個(gè)標(biāo)簽，產(chǎn)品就會(huì)“高端”、品牌就會(huì)“潮流”、用戶就會(huì)減少“吐槽”。還可以借助豪華品牌曾造出的光環(huán)，幾乎不會(huì)犯錯(cuò)。和這些唾手可得的收益比起來(lái)，是否創(chuàng)新并不重要。

即便車企努力想另起爐灶，給自家黑化版本取一些新名字，比如“暗影特別版”“暗夜騎士版”“夜行生物版”等，大多數(shù)媒體為了便于讀者快速理解，也會(huì)統(tǒng)一用“黑武士版”指代，甚至直接放到標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)里。至于用戶，他們不一定了解“黑武士”在汽車領(lǐng)域的原始含義，但稱自己的黑車為“黑武士”顯然更“酷”、“神秘”，哪怕車本身只是普通黑色涂裝。

于是，一個(gè)原本具有文化象征的詞，就在品牌的傳播需求、媒體的溝通需求和用戶的身份需求三者合力下被拉進(jìn)了流行詞的洪流。

即便如此，當(dāng)回到那些真正被品牌用于饑餓營(yíng)銷的“黑武士”產(chǎn)品，它們依然帶著驚人的溢價(jià)能力。限量、稀缺、暗黑和視覺(jué)力量感的組合，是車企百試不爽的營(yíng)銷公式。

奔馳AMG G63曾推出全球限量20臺(tái)的磨砂黑版，車價(jià)240萬(wàn)元左右，比普通版貴幾十萬(wàn)元，當(dāng)年想買還需要加價(jià)70萬(wàn)元；布加迪、法拉利推出過(guò)更加夸張的全黑限量版，價(jià)格動(dòng)輒千萬(wàn)元；今年寶馬在日本市場(chǎng)推出限量100臺(tái)的X7 BLACK-α版，售價(jià)約80萬(wàn)元人民幣起；雷克薩斯推出2026款RX 300四驅(qū)Black Edition特別版，比全系入門版貴1.8萬(wàn)元，限量500臺(tái)。

但如果揭開(kāi)“黑武士”的營(yíng)銷外衣，黑化的成本遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那樣高?！鸽姀S」從多名汽車改裝行業(yè)人士處得知，將一個(gè)輪轂噴黑的成本大約是600元，將汽車前后唇黑化的成本在3000-10000元。在第三方改裝店，普通車改黑武士外觀的價(jià)格約在幾千元到1萬(wàn)元。

豪華車改裝則貴得多，但更多體現(xiàn)在配件本身，而非黑化這個(gè)動(dòng)作。汽車改裝行業(yè)人士喬?hào)|（化名）告訴「電廠」，國(guó)產(chǎn)的黑色車窗飾條成本大約幾百元，但是奧迪黑色飾條的原廠選裝價(jià)是1.5萬(wàn)元。如果車主不在購(gòu)車時(shí)選裝，而是后續(xù)去改裝店加配原廠飾條，價(jià)格甚至可能漲到5-8萬(wàn)元。

總體而言，全黑外觀的真實(shí)成本其實(shí)并不高，但品牌往往會(huì)在黑化基礎(chǔ)上疊加一些配置升級(jí)，讓黑武士版的售價(jià)比普通版高出5%-30%。這解釋了為什么它成為品牌普遍愿意推出的“高利潤(rùn)產(chǎn)品”。

中國(guó)汽車品牌同樣深諳限量策略的威力。2021年，坦克500黑武士全球限量500輛，20分鐘售罄，訂單轉(zhuǎn)讓價(jià)被炒到2萬(wàn)元；今年的騰勢(shì)N9黑武士版不到2天、1000多臺(tái)在一小時(shí)內(nèi)搶購(gòu)一空；樂(lè)道L90黑騎士版限量999臺(tái)，廣州車展首日首批300臺(tái)配額兩小時(shí)內(nèi)售罄。

如此火爆的表現(xiàn)，很容易讓人產(chǎn)生一個(gè)幻覺(jué)：既然黑武士版這么好賣，那為什么不加量多賣？奧迪這樣做了，也嘗到了苦果。

2022年，上汽奧迪推出A7L黑武士版，裸車約48萬(wàn)元，限量450臺(tái)售空。到了2023年，一些車主卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)“限量款”又重新上市，而且是加配降價(jià)的版本。該事件迅速引發(fā)老車主強(qiáng)烈抵觸，甚至登上《1818黃金眼》，對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。

事實(shí)證明，限量這種東西只要破一次功，就再也無(wú)法重建。品牌既想要溢價(jià)和噱頭的甜頭，又想復(fù)制銷量的高峰，往往最終會(huì)兩頭落空。

汽車品牌還需要面對(duì)一個(gè)更重要的事實(shí)，不僅“黑武士”這個(gè)詞因泛用而失去意義，汽車的全黑外觀本身也因?yàn)榱餍卸ナ袌?chǎng)活力。

從實(shí)際銷售趨勢(shì)看，“黑武士”在中國(guó)市場(chǎng)的吸引力正在減弱，反倒是在日本市場(chǎng)，全黑限量版的推出依然頻繁。許多業(yè)內(nèi)人士告訴「電廠」，如今找第三方改裝全黑外觀的中國(guó)車主相比早幾年已經(jīng)大幅減少，“都這么玩就俗了”。

“黑武士”的有效期正在臨近，汽車行業(yè)需要盡快為集體創(chuàng)意的擺爛找到下一片遮羞布。