我們生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情和危機管理專業(yè)有用的觀點！

文/燕志華

在最近的幾個熱點事件中，我發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，那就是網(wǎng)絡(luò)傳播的行為，常常給相關(guān)部門帶來巨大壓力，甚至惹出不少事端。

一、媒體傳播引爆的風(fēng)險事件

比如，某部門舉行一個提高農(nóng)民工就業(yè)率和收入水平的會議，就在網(wǎng)絡(luò)傳播中被單獨突出了“防止大規(guī)模返鄉(xiāng)滯鄉(xiāng)”這句話，產(chǎn)生了傳播風(fēng)險，也給相關(guān)方面帶來了意外壓力；

再如，這兩天被網(wǎng)民熱烈關(guān)注的“吸毒記錄被封存”的話題，其實是源于明年1月1日實施的新修訂《中華人民共和國治安管理處罰法》規(guī)定的“違反治安管理的記錄應(yīng)當(dāng)予以封存，不得向任何單位和個人提供或者公開”等表達(dá)。其實這些“尚不構(gòu)成刑事處罰”的行政違法行為包括很多，如斗毆、賭博等，但是媒體和自媒體偏偏在標(biāo)題和內(nèi)容中只突出了“吸毒”這個敏感事項，從而一舉引爆網(wǎng)絡(luò)輿情。就是說，這是個風(fēng)險傳播的典型案例。是輿論引導(dǎo)出現(xiàn)了某種偏差。

上面兩個案例說明，本來是個綜合的全面的內(nèi)容，但是在新聞傳播中，很容易被單獨“拎出”某個敏感部分單獨傳播，會突然而顯著地增加誤解和沖突的可能，給相關(guān)部門帶來巨大壓力。

疫情期間，一些嚴(yán)肅的發(fā)布會，因為現(xiàn)場發(fā)言人的外貌裝束引發(fā)關(guān)注，或者記者提出的棘手問題讓會場突然陷入冷場，結(jié)果發(fā)布會完全搞砸了，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注重點完全走偏了。

類似這種現(xiàn)象，可以說是舉不勝舉。正面新聞在傳播中變成了負(fù)面新聞。相關(guān)單位和部門因此和媒體的關(guān)系變得緊張對立。

這種現(xiàn)象，是和“拎新聞”的做法密不可分的。

“拎新聞”是媒體行業(yè)的專有詞，指的是從一大堆冗長的資料素材中，單獨“拎出”一個具有新聞價值的信息，然后放到標(biāo)題，或者單獨凸顯，由此有利于傳播。這個詞的專業(yè)性還表現(xiàn)為某種冷僻，很多人在電腦打字是打不出的，因為他們望文生義地認(rèn)為“拎”的讀音是ling，其實是念作lin。

“拎新聞”能力更多體現(xiàn)在發(fā)布會現(xiàn)場提問題的水平，以及新聞標(biāo)題的制作上面。新聞從來不講究含蓄之美，更多需要開門見山的視覺和觀念的沖擊力。因此，在媒體看來，那些中規(guī)中矩、傳統(tǒng)正面的東西，常常缺乏新聞性，百姓也不怎么愛看，因此他們提出的問題就是“拎新聞”，把具有新聞性的、百姓關(guān)注的東西提出來并進(jìn)行傳播，結(jié)果常常出乎主辦方的預(yù)料。

媒體需要新鮮刺激的新聞?wù)Z言，而主辦方需要媒體進(jìn)行嚴(yán)肅正面的宣傳，結(jié)果兩者需求完全錯位。沖突由此出現(xiàn)。昔日的盟友，在新媒體時代變成了對手。

二、媒體和部門總是出現(xiàn)沖突，根源在于新聞回歸了本色

近年來，媒體行業(yè)和相關(guān)部門的關(guān)系變得緊張。這種緊張關(guān)系加劇了社會焦慮。媒體為生存和影響力而火力全開，而有關(guān)部門為傳播風(fēng)險和聲譽風(fēng)險而全力防守。他們的對立緊張關(guān)系構(gòu)成了體制內(nèi)兩股沖突性的力量，但是他們又各自具有自己的理由。這使得他們的緊張對立，成為一種結(jié)構(gòu)性的矛盾，短期內(nèi)很難緩和。

我一直在想，到底是什么因素，導(dǎo)致了二者的對立緊張關(guān)系？

其實我們放眼全球，會發(fā)現(xiàn)媒體幾乎和所有社會機構(gòu)、社會權(quán)力都處于一種對立緊張的狀態(tài)之中。特朗普對于新聞媒體的強烈抵觸的態(tài)度自不必說了，就是白宮發(fā)言人和媒體的關(guān)系，也可以說是一直處于劍拔弩張之中。特朗普之前的美國總統(tǒng)和發(fā)言人，對于媒體的咄咄逼人的姿態(tài)尚能以理解的態(tài)度予以包容和化解，但是在特朗普時代，則是一種針鋒相對的戰(zhàn)斗姿態(tài)予以回?fù)�，由此�?dǎo)致對立變得不可調(diào)和。

再看國內(nèi)，在傳統(tǒng)媒體時代，機構(gòu)和媒體關(guān)系一直處于良好的合作狀態(tài)，而在進(jìn)入新媒體時代之后，二者關(guān)系變得緊張，并且各自認(rèn)為都是對方錯了。

總而言之，在今天的新媒體時代，媒體單位幾乎和絕大多數(shù)的機構(gòu)，都處于一個緊張對立的關(guān)系之中。這是為什么呢？

近年來，我有一個強烈的感受，那就是主流媒體在今天的新媒體時代，也就是網(wǎng)絡(luò)輿情時代，越來越回歸了新聞的本色。他們在傳統(tǒng)媒體時代生活無憂，但是在今天面臨生死存亡的關(guān)頭，如果新聞生產(chǎn)再不回歸本位和本色，那么他們將被時代更猛烈、更無情地拋棄。就是說，網(wǎng)絡(luò)輿情時代倒逼了新聞迅速回歸本色，遵循新聞規(guī)律。

此前傳統(tǒng)媒體對于相關(guān)機構(gòu)的宣傳，更多是正面的積極的，而相關(guān)機構(gòu)和部門也習(xí)慣了媒體的這種做法，那么如今當(dāng)媒體突然回歸本色的時候，機構(gòu)和部門難以適應(yīng)，由此產(chǎn)生了沖突。實際上，不是媒體和機構(gòu)做錯了什么，是新聞生產(chǎn)回歸規(guī)律之后，對于整個社會都產(chǎn)生了強烈的沖擊力。

那么，為什么新聞回歸本色，就導(dǎo)致了社會關(guān)系的緊張了呢？

因為新聞從本質(zhì)上說，就是突發(fā)的、新鮮的、不可控的。而傳統(tǒng)媒體時代，很多所謂的新聞，常常是宣傳，是一種被加工把關(guān)的安全信息，是安全可控的。而一個真正的新聞爆發(fā)的時候，比如火災(zāi)、車禍，或者社會丑聞、腐敗事件，總是會給社會帶來沖擊，常常導(dǎo)致危機，社會措手不及，為此需要組織應(yīng)對，這打破了生活和工作的秩序，相關(guān)機構(gòu)和部門必須全力應(yīng)對，由此導(dǎo)致他們的不滿，媒體成為他們不滿的對象。

也就是說，今天很多的網(wǎng)絡(luò)輿情，從本質(zhì)上說，就是真正的新聞。新聞在今天的新媒體時代，已經(jīng)化作為各種突發(fā)的輿情事件，由此導(dǎo)致相關(guān)機構(gòu)和部門一舉陷入被動局面和各種不適。

我們還可以更進(jìn)一步說，今天網(wǎng)絡(luò)輿情頻頻爆發(fā)的現(xiàn)狀，其實是對此前傳統(tǒng)媒體時代的一種反彈，是向一種社會常態(tài)的回歸，因為新聞突然爆發(fā)，本身就是社會的常態(tài)。人們之所以對于網(wǎng)絡(luò)輿情的沖擊力感受強烈，并非是它導(dǎo)致了現(xiàn)實的危機，更多是在心理層面產(chǎn)生了沖擊力，因為人們此前長期看到的都是溫和的、安全的信息。從這個角度說，我們需要以平常心和科學(xué)理性的態(tài)度來看待輿情。

而一個輿情事件爆發(fā)的強度和烈度的大小，是和網(wǎng)民關(guān)注程度的大小成正比例的。就是說，如果社會心理和社會情緒對此保持強烈關(guān)注，這個輿情事件就會愈演愈烈；如果關(guān)注程度較輕，這就是個小輿情，或者溫和的熱點，不會產(chǎn)生危害。

所以，我的總結(jié)是，今天的網(wǎng)絡(luò)輿情和新聞的共同特點，就是已經(jīng)成了衡量人心敏感度的指標(biāo)。如果一件事情引發(fā)了群體的高度敏感，它就是輿情，就是新聞。

因為敏感的東西一旦爆發(fā)，就會引發(fā)社會心理和社會情緒的大面積的波動，常常沖擊了社會秩序和穩(wěn)定局面，由此給社會治理帶來挑戰(zhàn)。而相關(guān)部門需要組織力量來維持社會治理的秩序，乃至需要梳理其中產(chǎn)生的意識形態(tài)風(fēng)險。這顯然是一種額外的負(fù)擔(dān)，由此機構(gòu)和部門對于輿情和新聞，總是警惕的、防范的，并且產(chǎn)生不滿的。

這解釋了為什么在當(dāng)下，媒體單位和社會機構(gòu)常常關(guān)系不和諧、乃至處于對立的狀態(tài)。因為新聞本身，就是一種風(fēng)險產(chǎn)品，是沖擊社會秩序的風(fēng)險因素。而媒體單位又是新聞的承載和傳播機構(gòu)，這導(dǎo)致二者存在結(jié)構(gòu)性的沖突難以調(diào)和，不可調(diào)和。如果關(guān)系調(diào)和了，反倒違背了規(guī)律。

三、輿情=新聞，意味著權(quán)力部門需要包容媒體部門

這說明了一個社會原理，新聞機構(gòu)天然就是社會各個機構(gòu)和權(quán)力部門的對立統(tǒng)一的部門。所謂對立，因為新聞天然具有風(fēng)險性和沖突性；所謂統(tǒng)一，因為新聞是社會本身產(chǎn)生的，而新聞機構(gòu)是社會不可或缺的部門。

各個機構(gòu)和權(quán)力部門必須要學(xué)會和新聞共存，并且在意識上接受這樣的觀念，那就是新聞和輿情天然具有監(jiān)督性。這意味著，在當(dāng)下新聞單位和社會機構(gòu)的沖突對立中，后者有必要讓步，并且以包容認(rèn)可的姿態(tài)，做到和媒體單位和平共處，并將之當(dāng)做一種群眾觀和權(quán)力觀。未來任何一個輿情事件爆發(fā)后，相關(guān)部門需要接受監(jiān)督，并且做好回復(fù)，不應(yīng)該再將輿情視為對于營商環(huán)境、文旅形象和城市形象的挑戰(zhàn)，并為此如臨大敵，必欲消滅之而后快。

雖然主流媒體和自媒體在很多方面差別很大，但是大家也發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，那就是無論主流媒體還是自媒體，在新聞敏感性方面，都是驚人的一致。即便自媒體沒有過新聞的科班訓(xùn)練，但是幾乎也能在第一時間看到一大堆材料中的新聞亮點，然后放到標(biāo)題上。就是說，“拎新聞”幾乎是個社會大眾都能實施的本能行為，稍有文字素養(yǎng)的寫作者，都能快速掌握這個能力。

這更加說明，新聞就是人心的敏感度指標(biāo)。只要一個事情直逼人心，讓人們感到某種不安感或者新鮮感，或者產(chǎn)生各種想象力，這就是新聞和輿情。由此媒體和自媒體會在第一時間放在標(biāo)題，然后一舉引爆網(wǎng)絡(luò)。

如果我們用“新聞和輿情就是人心”或者就是“人心敏感度”這個觀點來看到今天的輿情風(fēng)險，一切問題就變得簡單了。

“輿情=新聞”。所以今天在輿情爆發(fā)之后，媒體機構(gòu)進(jìn)行了報道，相關(guān)部門理應(yīng)及時進(jìn)行回應(yīng)，向大眾說明原因、結(jié)果，以及如何應(yīng)對，就相當(dāng)于接受大眾采訪。在這個過程中，也倒逼權(quán)力機構(gòu)做好社會服務(wù)，倒逼權(quán)力意識更加向大眾傾斜，向民生傾斜，這是個民主進(jìn)步的過程。

所以，媒體“拎新聞”導(dǎo)致危機事件的現(xiàn)象，本身是新聞回歸本色的結(jié)果，也是社會正�，F(xiàn)象。如果我們接受了這樣的觀念，有助于我們以正常的心態(tài)來看待和對待今天的網(wǎng)絡(luò)輿情。并且在日常工作中，也學(xué)會以“拎新聞”的心態(tài)來梳理工作和文件中的風(fēng)險，防止輿情的爆發(fā)。

作者簡介：

燕志華 博士

高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問（具體參閱百度百科）