2025年的廣州車展，注定是小鵬汽車發(fā)展史上一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)何小鵬站在聚光燈下，以30.98萬(wàn)元的起售價(jià)公布小鵬X9超級(jí)增程版時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)爆發(fā)出的歡呼聲是真實(shí)且熱烈的。這并不令人意外——在當(dāng)前極度內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境下，全系標(biāo)配后輪轉(zhuǎn)向、雙腔空氣懸架、三顆自研圖靈芯片、2250TOPS的恐怖算力，再加上1602公里的綜合續(xù)航，小鵬幾乎是用一種“賭上所有”的決絕姿態(tài)，將工業(yè)界能找到的頂格配置，不計(jì)成本地填進(jìn)了這個(gè)極具殺傷力的價(jià)格框里。

在“真香”的喧囂中，這似乎是一場(chǎng)屬于“價(jià)格屠夫”與“技術(shù)極客”的勝利。然而，如果我們抽離出具體參數(shù)的狂歡，將視線拉高，審視這家成立十余年的造車新勢(shì)力在整個(gè)產(chǎn)業(yè)版圖中的坐標(biāo)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一種深層次的、令人不安的錯(cuò)位感正在浮現(xiàn)。

這種錯(cuò)位感并非源于產(chǎn)品不夠好，恰恰相反，站在“解決當(dāng)下用戶痛點(diǎn)”的維度，X9超級(jí)增程是一份極其務(wù)實(shí)的產(chǎn)品答卷。

但問題的核心在于，當(dāng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的主線與主要玩家格局逐步清晰后，小鵬汽車正在失去它曾經(jīng)最引以為傲的“清晰度”。

外界看到的是它正處在一個(gè)極其尷尬的相對(duì)位置：它與華為的距離太近，以至于原本屬于自己的“智能”標(biāo)簽被更龐大的聲量重新定義，光芒被覆蓋，最終被推向了以參數(shù)呈現(xiàn)技術(shù)實(shí)力、而非以體驗(yàn)建立差異化的處境；它與馬斯克的距離太遠(yuǎn)，使得曾經(jīng)那個(gè)信奉“第一性原理”的純粹理念，在現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)中變得模糊不清。

小鵬的問題，不是在“做對(duì)”與“做錯(cuò)”之間二選一，而是它到了一個(gè)必須重新回答“我是誰(shuí)”的階段。在行業(yè)快速變化的周期里，小鵬看似多線并進(jìn)、熱鬧非凡，但其品牌戰(zhàn)略的“主線感”，正在經(jīng)受前所未有的考驗(yàn)。

靠“參數(shù)通脹”維持體面：小鵬智駕的敘事被迫升級(jí)

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，小鵬汽車最穩(wěn)固、最具辨識(shí)度的品牌資產(chǎn)確實(shí)來(lái)自智能駕駛。

XNGP早在2024年初便實(shí)現(xiàn)了243城覆蓋，在城市NOA的落地速度和體驗(yàn)廣度上處于行業(yè)前列，這讓“小鵬懂智駕”成為不少用戶的直觀認(rèn)知。從先發(fā)者的角度看，小鵬的確構(gòu)建過(guò)難以替代的技術(shù)位置，這也是它能夠與特斯拉同頻討論技術(shù)方法論的重要基礎(chǔ)。

但行業(yè)變化往往不是線性的。

進(jìn)入2025年后，智能駕駛的競(jìng)爭(zhēng)重心出現(xiàn)了明顯的“重構(gòu)”。以華為為代表的供應(yīng)鏈型玩家加速擴(kuò)張合作版圖，乾崑平臺(tái)已與30余款車型量產(chǎn)搭載，相關(guān)車型累計(jì)裝機(jī)量突破百萬(wàn)級(jí)。在體量快速拉升的同時(shí)，華為的“ADS能力迭代”成為行業(yè)敘事的主軸，也成為普通消費(fèi)者理解智駕能力的第一入口。

與此同時(shí)，更多主機(jī)廠在諸如地平線、Momenta等第三方供應(yīng)商的支持下加入高階智駕的供應(yīng)鏈體系，使得“城市NOA”從過(guò)去的差異化配置逐漸走向規(guī)模化普及。對(duì)于普通用戶而言，功能體驗(yàn)在達(dá)到“可用”門檻后，感知差距開始收斂，技術(shù)領(lǐng)先不再自動(dòng)轉(zhuǎn)化為心智領(lǐng)先。

在社交媒體上，“華為”和“非華為”的二分?jǐn)⑹虏粩鄰?qiáng)化，也在潛移默化地重塑消費(fèi)者對(duì)智駕能力的參照系。

對(duì)于小鵬而言，這構(gòu)成了一種新的挑戰(zhàn)：它的技術(shù)積累仍然扎實(shí)，但在巨大的聲量和規(guī)模效應(yīng)面前，原本屬于先發(fā)者的敘事空間被重新定義。它不再是“那個(gè)唯一做城市NOA的品牌”，而是高階智駕市場(chǎng)眾多參與者中的一個(gè)。技術(shù)實(shí)力并未下降，但它在用戶心智中的優(yōu)先權(quán)在下降。

在品牌傳播中，標(biāo)簽具有排他性。當(dāng)捷徑被抄近、當(dāng)分母急劇擴(kuò)大，小鵬“智駕第一”的獨(dú)特性就很難繼續(xù)保持高辨識(shí)度。一個(gè)更大、聲量更強(qiáng)且合作車型規(guī)模更廣的參與者進(jìn)入后，行業(yè)光源發(fā)生了偏移。

對(duì)小鵬而言，這種偏移構(gòu)成了它當(dāng)下戰(zhàn)略敘事中最微妙的部分——技術(shù)依舊重要，但它不再自動(dòng)等同于差異化。

曾經(jīng)，能在城市里通過(guò)紅綠燈路口、避讓行人，是小鵬XNGP的獨(dú)門絕技。但行業(yè)的加速超出了所有人的預(yù)期。華為ADS2.0在2024年迅速實(shí)現(xiàn)了“全國(guó)都能開”，緊接著，理想、蔚來(lái)也通過(guò)端到端模型跟上了同樣的節(jié)奏。

當(dāng)“城市NOA”從一種令人驚嘆的“獨(dú)家能力”，變成了高端新能源車的“行業(yè)共識(shí)”甚至“基礎(chǔ)設(shè)施”時(shí)，領(lǐng)先者的邊際效應(yīng)自然會(huì)遞減。

但在堅(jiān)持智駕能力優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，小鵬不得不通過(guò)其他方式維持其技術(shù)位勢(shì)。

從結(jié)果上看，前不久改款的G9和這次上市的X9超級(jí)增程不可避免地卷入了一場(chǎng)“參數(shù)軍備競(jìng)賽”。X9Ultra版硬是堆上了3顆自研圖靈芯片，算力堆到2250TOPS。

這種選擇并不只是主觀判斷上的“堆料”，而是可以在財(cái)務(wù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)中看到它的“防御性特征”。

對(duì)比特斯拉，F(xiàn)SD僅用幾百TOPS的算力就能支撐全球數(shù)百萬(wàn)車隊(duì)的自動(dòng)駕駛演進(jìn)，而X9在一臺(tái)家用MPV上堆出了數(shù)倍于此的算力，這組算力水平已遠(yuǎn)高于當(dāng)前主流高階智駕方案的配置需求。行業(yè)分析人士更愿意將其理解為，這是一種為了未來(lái)軟件迭代而進(jìn)行的激進(jìn)硬件預(yù)埋。

這種“配置溢出”的代價(jià)直接反映在財(cái)報(bào)中：在Q3財(cái)報(bào)中，小鵬汽車銷售毛利率在營(yíng)收翻倍、規(guī)模擴(kuò)大本應(yīng)攤薄成本的背景下，仍環(huán)比回落至13.1%。雖然財(cái)報(bào)未對(duì)毛利變動(dòng)作出具體拆解，但在行業(yè)分析中，這種“增收不增利”的結(jié)構(gòu)通常被認(rèn)為與新產(chǎn)品周期中硬件投入強(qiáng)度提升存在一定相關(guān)性。多家賣方研報(bào)也將X9、G9在算力、底盤、感知等硬件層面的上探，視為短期成本壓力的重要觀察項(xiàng)。

其中當(dāng)然包含技術(shù)自信的成分，但從算力相對(duì)行業(yè)水位的溢出程度、以及毛利率承壓的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這種選擇也明顯帶有面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)的“防御性避險(xiǎn)”意味——在“遙遙領(lǐng)先”的聲量之下，如果不把參數(shù)拉滿，小鵬可能連展示技術(shù)實(shí)力的窗口都很有限。

某種意義上，這正是小鵬最值得玩味的地方。一家始終強(qiáng)調(diào)理念與長(zhǎng)期主義的企業(yè)，如今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上卻常常需要先回應(yīng)“算力夠不夠”“參數(shù)強(qiáng)不強(qiáng)”這樣的討論。它原本想像特斯拉，用體系和方向講述未來(lái)，但在強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的光束下，只能通過(guò)更高的硬件規(guī)格來(lái)維持技術(shù)敘事的份量。

小鵬與華為之間的“距離太近”，指的不是距離的遠(yuǎn)近，而是“敘事空間被占據(jù)”的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。

在華為的陰影下，小鵬必須思考：如果不拼參數(shù)，不拼“全國(guó)都能開”，小鵬智駕的下一個(gè)“獨(dú)一無(wú)二”到底在哪里？

第一性原理的松動(dòng)：小鵬邁向增程的那一步

如果說(shuō)小鵬與華為之間的距離，是被敘事重心改變所擠壓，那么它與特斯拉之間的偏移，則更像是自身理念逐漸松動(dòng)的結(jié)果。

過(guò)去幾年，小鵬一直把“純電主義”“智能驅(qū)動(dòng)”和“第一性原理”視為長(zhǎng)期方向，何小鵬也多次公開表達(dá)對(duì)馬斯克的認(rèn)同——少做加法、堅(jiān)持終局、圍繞核心效率不斷重構(gòu)。

這種信念在P7上一度表現(xiàn)得非常明顯，小鵬也憑此在“科技取向”的用戶心智中建立起一席之地。

然而，當(dāng)X9超級(jí)增程登上舞臺(tái)時(shí)，小鵬的敘事發(fā)生了方向性的改變。

從立項(xiàng)邏輯來(lái)看，小鵬為增程版投入資源并非沖動(dòng)。2023—2024年間，增程確實(shí)處在快速擴(kuò)張周期。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年增程車型同比增速接近100%，遠(yuǎn)高于同期純電18.7%的增長(zhǎng)幅度。對(duì)家庭用戶而言，“可油可電”的方案在當(dāng)時(shí)具備明確的需求基礎(chǔ)。因此，從立項(xiàng)視角看，小鵬選擇補(bǔ)齊增程能力是合理的，既符合市場(chǎng)趨勢(shì)，也能改善X9在MPV市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。畢竟，騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）D9，嵐圖夢(mèng)想家的每月銷量，放誰(shuí)面前都要心動(dòng)。

但企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不發(fā)生在立項(xiàng)那一年，而是發(fā)生在產(chǎn)品真正進(jìn)入市場(chǎng)的那一年。

從2025年的數(shù)據(jù)來(lái)看，增程的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)明顯變化。根據(jù)乘聯(lián)分會(huì)的數(shù)據(jù)，2025年上半年增程車型增速下降至16.5%，而純電達(dá)到46.2%、插混達(dá)到31.1%；銷量結(jié)構(gòu)層面，1—7月純電占新能源銷量的61.5%，增程僅9%；到7月單月，純電同比增長(zhǎng)44.8%，增程則同比下降6.2%。換句話說(shuō)，增程已經(jīng)明顯走出此前的“高增速紅利期”，進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈、價(jià)格更敏感的階段。

在產(chǎn)品定義上，X9增程解決了用戶的續(xù)航焦慮，但其技術(shù)方案與市場(chǎng)主流路線高度趨同。當(dāng)前增程市場(chǎng)已形成較為成熟的配置組合——大電池容量、雙動(dòng)力路徑、覆蓋家庭長(zhǎng)途場(chǎng)景。X9的“63.3度電池+增程系統(tǒng)”方案屬于穩(wěn)妥路徑，但并不具備明顯的引領(lǐng)性或新的體驗(yàn)范式。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品差異度不斷收斂的區(qū)間，這類產(chǎn)品更容易被納入“橫向可比”的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，而這顯然不是小鵬希望自己處在的位置。

此外，X9的上市客觀上也帶來(lái)了資源分配的集中效應(yīng)。2025年以來(lái)，小鵬在營(yíng)銷端、渠道端的大部分預(yù)算與注意力都集中在增程路線的市場(chǎng)鋪墊上。根據(jù)第三方媒體對(duì)投放與傳播的監(jiān)測(cè)，小鵬在第三季度圍繞X9增程版的投放明顯占據(jù)主導(dǎo)，而G6、G9、P7系列的聲量均出現(xiàn)不同程度的下滑。

這意味著，小鵬原本希望建立的“產(chǎn)品矩陣”和“技術(shù)體系敘事”，在市場(chǎng)層面被X9增程的重心效應(yīng)壓縮了可見度。這種資源偏移并非錯(cuò)誤，但會(huì)讓品牌的整體敘事更依賴單品表現(xiàn)，從而弱化企業(yè)原本希望構(gòu)建的長(zhǎng)期技術(shù)主線。

因此，小鵬的問題并不在于“做了增程”，而在于：當(dāng)市場(chǎng)窗口發(fā)生變化、當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化加劇時(shí)，它推出的這款增程產(chǎn)品缺乏足夠的引領(lǐng)性，最終可能被推向性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)間；同時(shí)，資源向X9的集中，也讓品牌的主線表達(dá)進(jìn)一步模糊。對(duì)于一家一直希望以“技術(shù)方向”來(lái)獲得長(zhǎng)期穿透力的企業(yè)而言，這些變化構(gòu)成了更值得警惕的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

當(dāng)所有故事都在講，小鵬最重要的那一個(gè)是什么？

如果說(shuō)產(chǎn)品層面的爭(zhēng)議讓外界重新審視小鵬“技術(shù)方法論”的穩(wěn)定性，那么從公司層面看，更深的問題在于：

小鵬正在把精力投入越來(lái)越多的賽道，但這些賽道之間尚未形成互相強(qiáng)化的結(jié)構(gòu)。技術(shù)廣度在擴(kuò)張，但品牌主線卻在變得模糊。

小鵬這兩年的研發(fā)投入并不低。2024年全年的研發(fā)費(fèi)用超過(guò)70億元，2025年預(yù)計(jì)將突破100億元。對(duì)于一家規(guī)模尚未達(dá)到穩(wěn)定盈利的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是相當(dāng)激進(jìn)的投入強(qiáng)度。但這些資金必須同時(shí)覆蓋多個(gè)賽道：智駕系統(tǒng)的持續(xù)迭代，自研芯片的流片和軟件棧適配，飛行汽車的工程化驗(yàn)證，人形機(jī)器人IRON的場(chǎng)景訓(xùn)練，以及Robotaxi的場(chǎng)景的前裝化能力儲(chǔ)備。每條賽道都有合理性，每條賽道也都需要長(zhǎng)周期投入，當(dāng)資金、人力和組織能力被拆分到如此多元的方向時(shí)，很難在單一領(lǐng)域形成壓倒性的領(lǐng)先。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)進(jìn)一步印證了這種“多主線結(jié)構(gòu)”給外界帶來(lái)的理解難度。在最近的多份賣方研報(bào)中，小鵬開始被拆解為“整車業(yè)務(wù)+智駕軟件+機(jī)器人+芯片”四個(gè)板塊來(lái)分別估值?？此剖钦J(rèn)可多元業(yè)務(wù)布局，實(shí)則反映了一個(gè)更直接的現(xiàn)實(shí)：汽車主業(yè)的毛利率承壓（2024年Q3為13.1%），與技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)（主要來(lái)自大眾合作）74.6%的毛利形成強(qiáng)烈對(duì)比。分析師必須借助未來(lái)業(yè)務(wù)的“期權(quán)價(jià)值”來(lái)補(bǔ)齊估值邏輯，這意味著汽車主業(yè)本身的敘事張力正在減弱。

這些動(dòng)作本身都可以理解。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者在智駕、生態(tài)、供應(yīng)鏈上的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，小鵬需要在未來(lái)技術(shù)上保持前瞻布局，打造某種投資者眼中的想象空間；在AI浪潮推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)再分化的時(shí)期，自研芯片和機(jī)器人也是長(zhǎng)期戰(zhàn)略必須預(yù)埋的能力。然而，當(dāng)這些行動(dòng)疊加在一起，就出現(xiàn)了一個(gè)新的問題：

除了何小鵬的公司，外界已經(jīng)越來(lái)越難用一句話概括小鵬。

一個(gè)汽車品牌錨點(diǎn)通常是清晰的：比亞迪是“電動(dòng)+成本控制”，理想是“家庭空間體驗(yàn)”，蔚來(lái)是“服務(wù)體系與換電”，問界是“華為能力的整合載體”。而小鵬的標(biāo)簽正在變得分散：它既是智駕玩家，也是機(jī)器人研發(fā)者；既在講飛行汽車，也在講自研大模型；既推出極高算力的MPV，也希望通過(guò)大眾合作獲得工程外部收入。每一塊都能成立，但全部加在一起，主線反而被稀釋。經(jīng)常給外界的感覺是，講一段時(shí)間某個(gè)故事，就換個(gè)賽道重新開始，原先的丟在一邊。

站在2025年的這個(gè)時(shí)點(diǎn)，小鵬并不是“能力不夠”，而是“什么都在做、但缺少突出的一件事”。這種主線式微帶來(lái)的影響是現(xiàn)實(shí)的：在用戶層面，品牌的記憶點(diǎn)難以集中；在資本層面，估值邏輯不再依賴汽車主業(yè)；在組織層面，多戰(zhàn)線投入也意味著更多協(xié)調(diào)成本。技術(shù)的寬度幫小鵬打開了未來(lái)的可能性，但寬度本身并不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)力往往需要一個(gè)清晰的、能夠被市場(chǎng)理解的方向。

也因此，小鵬當(dāng)前最關(guān)鍵的任務(wù)，不是再增加多少條技術(shù)路線，而是在這些路線之上重新確立一個(gè)有穿透力的敘事錨點(diǎn)——一個(gè)能夠讓用戶、投資人和產(chǎn)業(yè)同行都清楚地回答“這家公司最想成為誰(shuí)”的主線。