起跑，就一起跑；一起跑，就了不起

“我覺得五分配有點(diǎn)快?！比R破三的姜思達(dá)在 On 昂跑首期中文播客中這樣說。

從《奇葩說》辯手到紀(jì)錄片導(dǎo)演、播客主理人、作家......姜思達(dá)的身份始終在增添新的注腳。而近年來，他以“一名成績不俗的跑者”活躍于公眾視野，重塑了公眾以及自己對(duì)姜思達(dá)的認(rèn)知。

姜思達(dá)的跑步歷程始于 2021 年，他在朋友建議下開始嘗試跑步，從最初兩三公里就感到吃力，到幾周后輕松完成 8 公里，進(jìn)步顯著。經(jīng)過系統(tǒng)訓(xùn)練，他在 2024 年巴黎奧運(yùn)會(huì)大眾馬拉松中以 3 小時(shí) 20 分鐘完賽并收獲獎(jiǎng)牌；2025 年無錫馬拉松更是實(shí)現(xiàn)全程“破三”里程碑。同年，他進(jìn)一步挑戰(zhàn)越野跑，先后完成意大利“巨人之旅”100 公里與崇禮 168 的 70 公里賽事。

對(duì)于取得的成績，姜思達(dá)說：“汗水是硬道理。一種‘努力即見回報(bào)’的公平游戲?！?/p>

2025年，姜思達(dá)取得了東海云頂跑山賽15公里組的第四名。他發(fā)了一條微博：

“我不僅擅長寫作，而且體育也很突出了。這是因?yàn)槲铱吓?，不服?。我不想再因?yàn)檠孕信e止，被外界評(píng)價(jià)為不好的。他們曾經(jīng)看不起我，但是他們需要重新認(rèn)識(shí)我了。我希望我能給一些被欺負(fù)過的小孩一些照耀。你可以很強(qiáng)，雖然你不強(qiáng)也沒關(guān)系。他們因?yàn)槟闳跗圬?fù)你，不是因?yàn)槟闳?，而是因?yàn)樗麄儔?。?/p>

但他抗拒將跑步窄化為對(duì)成績的執(zhí)念。“如果到最后你都?xì)w結(jié)成我要追求一個(gè)PB（個(gè)人最佳成績），就把跑步想得太薄了?！彼谝馀懿街小盁o限的情感體驗(yàn)”——想起與戀人并肩奔跑的回憶，或童年獨(dú)自繞路行走時(shí)“打下文學(xué)基礎(chǔ)”的寂靜。他說，跑步是“一種生存模式”，讓人在肉身限制中展開獨(dú)特的精神空間：“你能忍住1個(gè)小時(shí)在街上的無聊和滿身大汗，是因?yàn)樗归_了一個(gè)你沒體驗(yàn)過的世界?！?/p>

節(jié)目尾聲，他分享了一次在西岸路線上“被呼吸推著走”的體驗(yàn)：酒后次日，他意外以四分二十的配速奔跑，呼吸與步伐突然合一，“沒有任何負(fù)面的身體感覺”。那一刻，他脫離了比賽、炫耀或訓(xùn)練計(jì)劃，回歸童年追逐打鬧的純粹快樂：“好像回到了小時(shí)候，鬼要來抓你了，你必須用最快速度跑開?！?/p>

“跑步和跑馬拉松其實(shí)是兩件事，”姜思達(dá)說。而對(duì) 2010 年創(chuàng)立于瑞士、2018 年進(jìn)入中國市場的 On 昂跑來說，選擇以播客作為媒介，正是為了連接跑者之間那些無法被配速定義的故事，講述屬于每一個(gè)人的——“起跑，就一起跑；一起跑，就了不起”。

正如姜思達(dá)所言：“跑步給了我奢侈的安靜時(shí)間。”現(xiàn)在， On 昂跑品牌播客試圖為每個(gè)跑者保留這樣的時(shí)刻——無論你在哪座城市奔跑。

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起跑，就一起跑：一檔建議你只在跑步時(shí)才打開的播客

“一檔建議你只在跑步時(shí)才打開的播客。”——這是 On 昂跑為其新推出的播客寫下的簡介，也是一句對(duì)跑步者發(fā)出的邀約。

節(jié)目中，跑者沿著真實(shí)城市路線邊跑邊聊，配速員的聲音則引導(dǎo)聽眾在耳機(jī)中同步奔跑。首期嘉賓姜思達(dá)以五分配速，在上海徐匯西岸完成10.1公里的路程，與主持人劉易非展開一場關(guān)于跑步與生活交織的對(duì)話。

On 昂跑品牌播客首期與姜思達(dá)的跑步路線

圖源 / On 昂跑

這種內(nèi)容形態(tài)精準(zhǔn)回應(yīng)了許多跑者在長跑中的“陪伴需求”。孤獨(dú)，是長跑者常需面對(duì)的課題，而 On 昂跑一直通過各類內(nèi)容傳遞“一起跑”的理念。

“聲音陪跑”以數(shù)字化形式，提供類似“私兔”（私人配速員）的陪伴支持?，F(xiàn)實(shí)中，“私兔”已成為馬拉松熱潮中興起的新興職業(yè)，據(jù)報(bào)道月收入最高可達(dá)4萬元。而“聲音陪跑”可視為這一服務(wù)的普惠化延伸，打破時(shí)間與地域限制，讓更多跑者獲得專業(yè)指導(dǎo)與精神支持。小紅書上，已有用戶在討論是否可以在參加上馬前，跟隨這檔播客進(jìn)行訓(xùn)練。

但這檔播客并非專為精英跑者設(shè)計(jì)。

在節(jié)目預(yù)告中，劉易非透露，前三期節(jié)目將以五、六、七分三種配速，帶領(lǐng)跑者探索上海三條不同路線，并鼓勵(lì)聽眾通過倍速播放匹配自身節(jié)奏。這一設(shè)計(jì)兼顧了不同水平跑者的需求，尤其照顧到大眾跑者的體驗(yàn)。

節(jié)目中，劉易非和姜思達(dá)提出了一系列更貼近普通跑者心態(tài)的提問：“大眾跑者，也是運(yùn)動(dòng)員嗎？”“從生活中擠時(shí)間跑步，如果擠不出來呢？”“如果成績終有極限，那跑者還有什么故事可以書寫？”

正如姜思達(dá)在節(jié)目中所言：“easy 這個(gè)詞挺招人喜歡的，不累，你也鍛煉了，出汗了，瘦身了，心情還不錯(cuò)?！彼a(bǔ)充道：“我也可以是個(gè)休閑跑者、時(shí)尚跑者、搞笑跑者，我不一定非得是嚴(yán)肅跑者。”

姜思達(dá)腳上的鞋款為 On 昂跑Cloudboom Strike LS，2024波士頓馬拉松比賽中，女子組選手Hellen Obiri奪冠穿的正是這雙鞋

圖源 / 姜思達(dá)

這番話，無意間映照出 On 昂跑在中國市場面臨的身份困境。品牌由鐵人三項(xiàng)世界冠軍創(chuàng)立，憑借 CloudTec? 專利技術(shù)在專業(yè)跑圈立足，基因中刻著“嚴(yán)肅”與“性能”。然而進(jìn)入中國市場后，它被貼上了“跑圈新貴”“中產(chǎn)標(biāo)配”等標(biāo)簽。于是，專業(yè)跑者審視其溢價(jià)，大眾消費(fèi)者則困惑于其專業(yè)形象。

這像極了我們所處的時(shí)代：人人都被卷入各種標(biāo)簽與身份的競賽，在“精英”與“大眾”、“專業(yè)”與“潮流”之間，尋找一個(gè)曖昧的、屬于自己的位置。

而通過姜思達(dá)與萬千跑者的真實(shí)表達(dá)，On 昂跑巧妙地傳遞出它與中國跑者站在一起的姿態(tài)。

這也與品牌的價(jià)值觀——“通過運(yùn)動(dòng)激發(fā)人類精神”——不謀而合。

節(jié)目上線之際，中國馬拉松熱潮正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。據(jù)《體壇經(jīng)濟(jì)觀察》報(bào)道，2025年可能成為行業(yè)發(fā)展的歷史拐點(diǎn)，市場面臨降溫與轉(zhuǎn)型。隨著跑者經(jīng)驗(yàn)積累，越來越多人不再盲目追求成績，轉(zhuǎn)而關(guān)注跑步的文化內(nèi)涵與精神體驗(yàn)，城市路跑文化由此興起。

在此背景下，“聲音陪跑”通過連接姜思達(dá)這樣的核心跑者，正試圖輻射更廣泛的人群，在奔跑中建立新的聯(lián)結(jié)。

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一起跑，就了不起

“聲音陪跑”不僅是內(nèi)容創(chuàng)新，也呼應(yīng)著 On 昂跑落實(shí) 3E 戰(zhàn)略中“建立生態(tài)”的關(guān)鍵舉措。2023 年，On 昂跑在中國提出了 3E 戰(zhàn)略——通過產(chǎn)品提升（Elevate）、市場拓展（Expand）、生態(tài)建立（Establish）三大戰(zhàn)略性增長支柱，從而實(shí)現(xiàn)下一階段的增長。

“聲音陪跑”內(nèi)容與線下場景深度綁定。節(jié)目中提及的“On 昂跑西岸夢中心店”，正是品牌在 2024 年為跑者打造的實(shí)體基地，提供存包、更衣、租鞋等配套服務(wù)，將內(nèi)容引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為真實(shí)的跑者服務(wù)體驗(yàn)。

On 昂跑·上海西岸夢中心店

圖源 / On 昂跑

近期，On 昂跑在中國市場動(dòng)作不斷：

今年 4 月在成都開設(shè)中國首家旗艦店。

今年 10 月，在上海大師賽期間，On 昂跑攜手品牌聯(lián)合創(chuàng)業(yè)者羅杰·費(fèi)德勒舉辦「致敬每一場」活動(dòng)，引導(dǎo)公眾關(guān)注“網(wǎng)球背后的人”，進(jìn)一步延展品牌敘事的深度與溫度。

此外，在中國市場同步發(fā)售與國際創(chuàng)意工作室 Bureau Borsche 、公益組織 Sky High Farm Goods 推出的聯(lián)名系列。Sky High Farm Goods 是紐約州一家非營利再生農(nóng)場 Sky High Farm 旗下的分支品牌，致力于通過時(shí)尚領(lǐng)域?qū)⑥r(nóng)業(yè)生態(tài)延伸至文化對(duì)話，借助日益豐富的生活方式和服裝產(chǎn)品線為農(nóng)場創(chuàng)造收益并提升公眾認(rèn)知。。

這種構(gòu)建生態(tài)的思維，呼應(yīng)了瑞士財(cái)經(jīng)雜志《BILANZ》母公司 CEO 馬克·瓦爾德（Marc Walder）對(duì) On 昂跑的評(píng)價(jià)：“昂跑是一家運(yùn)動(dòng)鞋公司，也是一家媒體公司?！痹缭谶M(jìn)入由 Nike、lululemon 等品牌主導(dǎo)的市場之初，On 昂跑就意識(shí)到：必須找到屬于自己的敘事方式。

因此，從創(chuàng)業(yè)初期開始，On 昂跑在學(xué)習(xí)行業(yè)成熟方法的同時(shí)，始終探索自己的路徑：在簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的同時(shí)，投入大量資源開展草根營銷，在不同市場建立跑步社群，組織城市慢跑、山路探索、新品試穿等活動(dòng)。例如，近期與倫敦 Community Track Club 合作舉辦的 “Open Lanes”社區(qū)田徑之夜，就吸引了超過 500 人參與。

同跑者一樣，這番旅程也經(jīng)歷著眾多“心碎坡”。這是上海馬拉松的經(jīng)典挑戰(zhàn)路段，位于全程約27公里處，以陡峭的上坡坡度著稱，給跑者帶來極大體能考驗(yàn)。在節(jié)目中，姜思達(dá)并未談?wù)撊绾握鞣欠窒砣绾胃惺芡纯?、接納失敗。他反對(duì)將跑步“唯一化”“神話化”，認(rèn)為“你也需要感受一些別的，情感的體驗(yàn)是無限的”。

On 昂跑家特輯

圖源 / On 昂跑

這種“反績效”的敘事邏輯，恰好與 On 昂跑當(dāng)前在中國市場面臨的商業(yè)命題形成微妙呼應(yīng)。

一方面，品牌正處于高光階段：第三財(cái)季銷售額增長 24.9%，凈利潤飆升 289.8%，線下門店迅速擴(kuò)張。針對(duì)中國市場，On 昂跑聯(lián)席 CEO 兼 CFO 馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在接受懶熊體育采訪時(shí)指出，未來五年是品牌的“CHINA YEARS”，并提出三個(gè)具體目標(biāo)：中國市場銷售額占全球 10%、服飾品類占比 10%、自營零售業(yè)務(wù)占 10%。這是典型的績效導(dǎo)向、硬實(shí)力的勝利。

然而另一方面，伴隨高速增長，On 昂跑也面臨挑戰(zhàn)：如何避免陷入冰冷的“大公司文化”？如何在“破三”等宏大敘事之外，與消費(fèi)者建立更細(xì)膩、更持久的情感連接？

正如姜思達(dá)所言，“生命里有偏向長跑的模式，在這個(gè)模式里人們會(huì)展開一個(gè)精神空間?！边@句話呼應(yīng)現(xiàn)代人的核心焦慮。在一個(gè)時(shí)間被精確切割、明碼標(biāo)價(jià)的時(shí)代，跑步成了少數(shù)幾種可以合法地、不被干擾地?fù)碛凶晕业膬x式。On 昂跑顯然敏銳地捕捉到這一情緒，通過內(nèi)容陪伴用戶，共同創(chuàng)造一段高質(zhì)量、屬于自己的時(shí)間。

這種精神空間，或許也正是 On 昂跑希望與用戶共建的內(nèi)心境地——提醒每個(gè)人“保持一個(gè)最平凡、最普通的心態(tài)，來面對(duì)即將到來的比賽。”

“起跑，就一起跑；一起跑，就了不起”，這既是 On 昂跑對(duì)跑步的態(tài)度，也是其希望傳遞的價(jià)值主張：跑步的意義，不止于成績，更在于那些無法被量化的私人瞬間。這句話，既是說給受困于“成績焦慮”的跑者，或許，也是說給在高速增長中不斷尋找自我的品牌本身。

胖鯨頭條

結(jié)語

眾多品牌都在制作播客，通過他人之口傳遞品牌的價(jià)值觀，聽眾可以在做家務(wù)、通勤等場景中收聽，但這種狀態(tài)下人的注意力是不集中的。而昂跑的“聲音陪跑”試圖切入用戶的跑步時(shí)間，在跑者雙腳移動(dòng)、呼吸起伏的“真空時(shí)間”里，它成為一段專注、私密且高度沉浸的聲景陪伴。

換句話說，當(dāng)大多數(shù)品牌還在用播客傳遞“是什么”，On 昂跑已經(jīng)用它來實(shí)踐“怎么跑”。這或許就是它最獨(dú)特的起跑姿勢——不做關(guān)于跑步的媒體，而做用媒體創(chuàng)造的跑步本身。

總編輯

范懌 Ryan

胖鯨傳媒創(chuàng)始人&CEO

本期作者

Anna

資深記者

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胖鯨「品牌商業(yè)敘事獎(jiǎng)」第三屆申報(bào)進(jìn)行時(shí)

品牌商業(yè)敘事獎(jiǎng)，為回應(yīng)周期的挑戰(zhàn)而生。我們相信，品牌建設(shè)的價(jià)值需要被“看見”和“認(rèn)可”。