后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

上映僅5天，總票房高達(dá)19億，成為中國影史進(jìn)口動畫票房冠軍，說《瘋狂動物城2》是2025年末電影院的大救星，一點也不為過吧？

而當(dāng)不少人興致勃勃地走進(jìn)電影院，會發(fā)現(xiàn)如今的電影院畫風(fēng)突變了。

年初看《哪吒之魔童鬧?！窌r，影廳還是窸窸窣窣嗑爆米花，而現(xiàn)在則是哐哐當(dāng)當(dāng)……啃磚頭？

? 圖源：小紅書@?？岬亩浯笸?/p>

沒錯，說的就是那個被網(wǎng)友玩壞了的DQ“邦邦硬”冰淇淋。

一塊凍得能防身的冰淇淋，正成為《瘋狂動物城2》影廳里的社交硬通貨。

“邦邦硬”的DQ爆火全網(wǎng)

這屆網(wǎng)友，是懂怎么“折磨”冰淇淋的。

“邦邦硬DQ”能夠爆火，得從一位“奪筍”網(wǎng)友的腦洞說起。

據(jù)說先是有人在小紅書分享一杯DQ冰淇淋吃了2個小時沒吃完，把不少網(wǎng)友都饞壞了，紛紛求教程。

? 圖源：小紅書@momo小王

然后有人就突發(fā)奇想，要帶著這樣一杯硬邦邦冰淇淋去看《瘋狂動物城2》，剛好可以吃到電影結(jié)束。

好家伙，看個動畫片，還整出沉浸式行為藝術(shù)了？

但這一清奇的腦洞不僅得到了2萬網(wǎng)友的線上點贊，更有不少人行動力拉滿，真的舉著硬邦邦的DQ出現(xiàn)在了電影院。

? 圖源：小紅書@Jolin百萬小雞仔

網(wǎng)友們總結(jié)了這一全新體驗報告，比爆米花文明（不吵），比奶茶持久（耐啃），全程無味（不打擾鄰座），堪稱人類慢食之光。

隨著這一“DQ隱藏吃法”出現(xiàn)人傳人現(xiàn)象，攻略也越來越完美。

比如要提前一小時點DQ外賣，備注“凍得邦邦硬，能砸核桃那種”；拿到手后，借助外賣袋里的干冰給冰淇淋“續(xù)命”；最后，還要必自備一把勺子，因為隨杯送的塑料勺，在面對這塊“冰磚”時，會當(dāng)場表演一個“寧為玉碎”。

于是，隨著周末到來，影院出現(xiàn)了這樣的奇觀。燈光暗下，銀幕亮起，全場響起的不再是咀嚼聲，而是此起彼伏的、小心翼翼的“咔、咔”刮冰聲。

一場電影兩小時，一杯冰淇淋剛好啃完，彩蛋播畢，儀式完成。

? 圖源：小紅書@宋頌

這哪是吃冰淇淋啊，分明是打造了一套充滿儀式感的觀影組合技。

誰又能想到，一個網(wǎng)友的隨手評論，愣是讓DQ銷量坐上了火箭，據(jù)說不少門店的冰箱已經(jīng)被“邦邦硬”訂單累壞了。

DQ官方出手

接住潑天的富貴

當(dāng)全網(wǎng)在玩“邦邦硬”的梗時，所有人也在圍觀，DQ，這家老牌冰淇淋店，到底會怎么接招？

是裝沒看見？還是發(fā)個嚴(yán)肅聲明“不建議如此食用”？

結(jié)果，DQ的市場部半夜刷著熱搜，一拍大腿表示，別攔著，我要下場一起玩！

品牌反應(yīng)速度堪稱光速。先是在熱評區(qū)找到那位“始作俑者”網(wǎng)友，大手一揮：“英雄，你一年的暴風(fēng)雪，我們包了！”

這性價比，比找頂流代言高到不知哪里去了。

緊接著，一套畫風(fēng)清奇的海報連夜出爐。

文案更是絕了：“如果你冷不丁邦邦給我兩拳，我就會變成好吃的邦邦硬”。

? 圖源：小紅書@DQ冰淇淋

這波自黑玩梗，直接和網(wǎng)友稱兄道弟，還順道蹭了一波《喜人奇妙夜2》里爆火的《冷不丁梆梆就兩拳》的熱度，實在是妙！

品牌還推出了“邦邦硬觀影套餐”，把民間野路子，收編成了官方指定玩法。

? 圖源：DQ點單小程序

你可以想象門店小哥一邊對著爆單的“邦邦硬”訂單撓頭，一邊在內(nèi)部群里吐槽“冰箱真的塞不下了啦”，但臉上笑的褶子，估計比冰淇淋上的波紋還多。

有營銷人算了一筆賬，這波由UGC自發(fā)點燃，品牌順勢“接球”的熱潮，效果比真金白銀砸錢搞電影聯(lián)名還好。

它沒花多少錢，卻賺足了口碑、流量和銷量，最關(guān)鍵的是，賺到了和年輕人一起“瘋”的親近感。

這波，屬于是網(wǎng)友和品牌的雙向奔赴了。

聯(lián)名圈老司機

很懂年輕人

你以為DQ這次是瞎貓碰上死耗子？那就錯了。在“會玩”這件事上，DQ早就是個深藏不露的老司機了。

這次“邦邦硬”的出圈，只不過是它龐大“社交玩法庫”里，最新解鎖的一個皮膚而已。

往前倒幾個月，人家剛和《盜墓筆記》搞了波大的。推出“五常大米麻薯暴風(fēng)雪”，直接拿下外賣平臺甜點銷冠。把大米塞進(jìn)冰淇淋，這腦洞，就問還有誰？

? 圖源：DQ中國官方微博

再往前，什么虛擬歌姬初音未來、萌系頂流Chiikawa、黑皮帕恰狗……這些Z世代的心頭好，DQ早就挨個“貼貼”過了。尤其是聯(lián)名Chiikawa，那些可愛到犯規(guī)的周邊，3小時就被搶光，粉絲戰(zhàn)斗力恐怖如斯。

? 圖源：DQ中國官方微博

這還沒完，DQ連美妝圈都沒放過。和國產(chǎn)美妝品牌聯(lián)名，買冰淇淋送唇釉；和新銳美妝搞跨界，主打一個“冰到發(fā)光”的概念。

? 圖源：DQ中國官方微博

要我說，DQ早就摸清了跨界聯(lián)名的門道，年輕人愛的不是單純吃冰，而是一種有趣的、能曬的生活方式。

所以在“邦邦硬冰淇淋”走紅時，它就能抓住時機，將流量為我所用。這是DQ長期深耕年輕人文化，培養(yǎng)出的敏銳“網(wǎng)感”。

它知道年輕人喜歡什么，更知道如何放下身段，和年輕人玩到一塊去。

“邦邦硬”出圈背后

拿捏情緒價值

咱們再說這屆年輕人，真的那么愛吃一塊凍得邦硬的“冰淇淋磚”嗎？

未必，它的口感可能還不如軟乎乎的現(xiàn)打冰淇淋。但年輕人追求的，早就不只是味蕾的刺激了。

首先，是極強的儀式感與歸屬感。

當(dāng)全網(wǎng)都在做同一件事，你不做，就好像錯過了一個億?！昂椭斓夏峥送娇斜?，這種跨越次元壁的互動，帶來的快樂是簡單粗暴且能分享的。

它成了一個社交入場券。

其次，是一種可控的、微小的“叛逆”。

在規(guī)則森嚴(yán)的現(xiàn)實世界里，創(chuàng)造一種無傷大雅的“新吃法”，并讓它形成風(fēng)潮，這本身就帶有一種創(chuàng)造和掌控的樂趣。

備注“邦邦硬”的那一刻，仿佛在對平庸的日常說，看，我讓它變得不一樣了。

? 圖源：小紅書@kuaaaaaa

最后，也是情緒出口。

生活已經(jīng)夠“硬核”了，工作、學(xué)業(yè)、房價，哪樣不是硬骨頭？

那么，在看一場輕松電影時，選擇啃一塊“邦邦硬”的冰淇淋，更像是一種象征性的應(yīng)對，用玩笑的態(tài)度，消化生活的堅硬。

當(dāng)然，爭議也有。

有人說這純屬獵奇，有人擔(dān)心吃壞肚子，也有不少人在備注“邦邦硬”后拿到了“軟趴趴”的冰淇淋，一怒之下圍剿DQ的評論區(qū)。

但我想，更多年輕人追求的是四個字：快樂就好！

畢竟，在一切皆可卷的今天，能讓人會心一笑、自愿參與的小樂趣，本身就是一種稀缺品?！鞍畎钣病碧峁┑?，正是這樣一種成本不高、快樂不小的情緒價值。

其實，在這個故事里，沒有高深的營銷理論，只有DQ和它的“邦邦硬”講出的一個簡單道理，真誠地和用戶站在一起，接住他們拋來的梗，比任何華麗的廣告都管用。

有時候，品牌不需要總是教育用戶，而是可以蹲下來，聽聽他們在玩什么，然后加入他們，說一句，“帶我一個，這看起來也太好玩了吧！”

最高級的營銷，不就是和消費者一起，制造一場心照不宣的快樂嗎？

*編排 | 三木 審核 | 三木

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