后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

上映僅5天，總票房高達(dá)19億，成為中國(guó)影史進(jìn)口動(dòng)畫票房冠軍，說(shuō)《瘋狂動(dòng)物城2》是2025年末電影院的大救星，一點(diǎn)也不為過(guò)吧？

而當(dāng)不少人興致勃勃地走進(jìn)電影院，會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的電影院畫風(fēng)突變了。

年初看《哪吒之魔童鬧?！窌r(shí)，影廳還是窸窸窣窣嗑爆米花，而現(xiàn)在則是哐哐當(dāng)當(dāng)……啃磚頭？

? 圖源：小紅書@耍酷的朵大王

沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)的就是那個(gè)被網(wǎng)友玩壞了的DQ“邦邦硬”冰淇淋。

一塊凍得能防身的冰淇淋，正成為《瘋狂動(dòng)物城2》影廳里的社交硬通貨。

“邦邦硬”的DQ爆火全網(wǎng)

這屆網(wǎng)友，是懂怎么“折磨”冰淇淋的。

“邦邦硬DQ”能夠爆火，得從一位“奪筍”網(wǎng)友的腦洞說(shuō)起。

據(jù)說(shuō)先是有人在小紅書分享一杯DQ冰淇淋吃了2個(gè)小時(shí)沒(méi)吃完，把不少網(wǎng)友都饞壞了，紛紛求教程。

? 圖源：小紅書@momo小王

然后有人就突發(fā)奇想，要帶著這樣一杯硬邦邦冰淇淋去看《瘋狂動(dòng)物城2》，剛好可以吃到電影結(jié)束。

好家伙，看個(gè)動(dòng)畫片，還整出沉浸式行為藝術(shù)了？

但這一清奇的腦洞不僅得到了2萬(wàn)網(wǎng)友的線上點(diǎn)贊，更有不少人行動(dòng)力拉滿，真的舉著硬邦邦的DQ出現(xiàn)在了電影院。

? 圖源：小紅書@Jolin百萬(wàn)小雞仔

網(wǎng)友們總結(jié)了這一全新體驗(yàn)報(bào)告，比爆米花文明（不吵），比奶茶持久（耐啃），全程無(wú)味（不打擾鄰座），堪稱人類慢食之光。

隨著這一“DQ隱藏吃法”出現(xiàn)人傳人現(xiàn)象，攻略也越來(lái)越完美。

比如要提前一小時(shí)點(diǎn)DQ外賣，備注“凍得邦邦硬，能砸核桃那種”；拿到手后，借助外賣袋里的干冰給冰淇淋“續(xù)命”；最后，還要必自備一把勺子，因?yàn)殡S杯送的塑料勺，在面對(duì)這塊“冰磚”時(shí)，會(huì)當(dāng)場(chǎng)表演一個(gè)“寧為玉碎”。

于是，隨著周末到來(lái)，影院出現(xiàn)了這樣的奇觀。燈光暗下，銀幕亮起，全場(chǎng)響起的不再是咀嚼聲，而是此起彼伏的、小心翼翼的“咔、咔”刮冰聲。

一場(chǎng)電影兩小時(shí)，一杯冰淇淋剛好啃完，彩蛋播畢，儀式完成。

? 圖源：小紅書@宋頌

這哪是吃冰淇淋啊，分明是打造了一套充滿儀式感的觀影組合技。

誰(shuí)又能想到，一個(gè)網(wǎng)友的隨手評(píng)論，愣是讓DQ銷量坐上了火箭，據(jù)說(shuō)不少門店的冰箱已經(jīng)被“邦邦硬”訂單累壞了。

DQ官方出手

接住潑天的富貴

當(dāng)全網(wǎng)在玩“邦邦硬”的梗時(shí)，所有人也在圍觀，DQ，這家老牌冰淇淋店，到底會(huì)怎么接招？

是裝沒(méi)看見？還是發(fā)個(gè)嚴(yán)肅聲明“不建議如此食用”？

結(jié)果，DQ的市場(chǎng)部半夜刷著熱搜，一拍大腿表示，別攔著，我要下場(chǎng)一起玩！

品牌反應(yīng)速度堪稱光速。先是在熱評(píng)區(qū)找到那位“始作俑者”網(wǎng)友，大手一揮：“英雄，你一年的暴風(fēng)雪，我們包了！”

這性價(jià)比，比找頂流代言高到不知哪里去了。

緊接著，一套畫風(fēng)清奇的海報(bào)連夜出爐。

文案更是絕了：“如果你冷不丁邦邦給我兩拳，我就會(huì)變成好吃的邦邦硬”。

? 圖源：小紅書@DQ冰淇淋

這波自黑玩梗，直接和網(wǎng)友稱兄道弟，還順道蹭了一波《喜人奇妙夜2》里爆火的《冷不丁梆梆就兩拳》的熱度，實(shí)在是妙！

品牌還推出了“邦邦硬觀影套餐”，把民間野路子，收編成了官方指定玩法。

? 圖源：DQ點(diǎn)單小程序

你可以想象門店小哥一邊對(duì)著爆單的“邦邦硬”訂單撓頭，一邊在內(nèi)部群里吐槽“冰箱真的塞不下了啦”，但臉上笑的褶子，估計(jì)比冰淇淋上的波紋還多。

有營(yíng)銷人算了一筆賬，這波由UGC自發(fā)點(diǎn)燃，品牌順勢(shì)“接球”的熱潮，效果比真金白銀砸錢搞電影聯(lián)名還好。

它沒(méi)花多少錢，卻賺足了口碑、流量和銷量，最關(guān)鍵的是，賺到了和年輕人一起“瘋”的親近感。

這波，屬于是網(wǎng)友和品牌的雙向奔赴了。

聯(lián)名圈老司機(jī)

很懂年輕人

你以為DQ這次是瞎貓碰上死耗子？那就錯(cuò)了。在“會(huì)玩”這件事上，DQ早就是個(gè)深藏不露的老司機(jī)了。

這次“邦邦硬”的出圈，只不過(guò)是它龐大“社交玩法庫(kù)”里，最新解鎖的一個(gè)皮膚而已。

往前倒幾個(gè)月，人家剛和《盜墓筆記》搞了波大的。推出“五常大米麻薯暴風(fēng)雪”，直接拿下外賣平臺(tái)甜點(diǎn)銷冠。把大米塞進(jìn)冰淇淋，這腦洞，就問(wèn)還有誰(shuí)？

? 圖源：DQ中國(guó)官方微博

再往前，什么虛擬歌姬初音未來(lái)、萌系頂流Chiikawa、黑皮帕恰狗……這些Z世代的心頭好，DQ早就挨個(gè)“貼貼”過(guò)了。尤其是聯(lián)名Chiikawa，那些可愛到犯規(guī)的周邊，3小時(shí)就被搶光，粉絲戰(zhàn)斗力恐怖如斯。

? 圖源：DQ中國(guó)官方微博

這還沒(méi)完，DQ連美妝圈都沒(méi)放過(guò)。和國(guó)產(chǎn)美妝品牌聯(lián)名，買冰淇淋送唇釉；和新銳美妝搞跨界，主打一個(gè)“冰到發(fā)光”的概念。

? 圖源：DQ中國(guó)官方微博

要我說(shuō)，DQ早就摸清了跨界聯(lián)名的門道，年輕人愛的不是單純吃冰，而是一種有趣的、能曬的生活方式。

所以在“邦邦硬冰淇淋”走紅時(shí)，它就能抓住時(shí)機(jī)，將流量為我所用。這是DQ長(zhǎng)期深耕年輕人文化，培養(yǎng)出的敏銳“網(wǎng)感”。

它知道年輕人喜歡什么，更知道如何放下身段，和年輕人玩到一塊去。

“邦邦硬”出圈背后

拿捏情緒價(jià)值

咱們?cè)僬f(shuō)這屆年輕人，真的那么愛吃一塊凍得邦硬的“冰淇淋磚”嗎？

未必，它的口感可能還不如軟乎乎的現(xiàn)打冰淇淋。但年輕人追求的，早就不只是味蕾的刺激了。

首先，是極強(qiáng)的儀式感與歸屬感。

當(dāng)全網(wǎng)都在做同一件事，你不做，就好像錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億?！昂椭斓夏峥送娇斜保@種跨越次元壁的互動(dòng)，帶來(lái)的快樂(lè)是簡(jiǎn)單粗暴且能分享的。

它成了一個(gè)社交入場(chǎng)券。

其次，是一種可控的、微小的“叛逆”。

在規(guī)則森嚴(yán)的現(xiàn)實(shí)世界里，創(chuàng)造一種無(wú)傷大雅的“新吃法”，并讓它形成風(fēng)潮，這本身就帶有一種創(chuàng)造和掌控的樂(lè)趣。

備注“邦邦硬”的那一刻，仿佛在對(duì)平庸的日常說(shuō)，看，我讓它變得不一樣了。

? 圖源：小紅書@kuaaaaaa

最后，也是情緒出口。

生活已經(jīng)夠“硬核”了，工作、學(xué)業(yè)、房?jī)r(jià)，哪樣不是硬骨頭？

那么，在看一場(chǎng)輕松電影時(shí)，選擇啃一塊“邦邦硬”的冰淇淋，更像是一種象征性的應(yīng)對(duì)，用玩笑的態(tài)度，消化生活的堅(jiān)硬。

當(dāng)然，爭(zhēng)議也有。

有人說(shuō)這純屬獵奇，有人擔(dān)心吃壞肚子，也有不少人在備注“邦邦硬”后拿到了“軟趴趴”的冰淇淋，一怒之下圍剿DQ的評(píng)論區(qū)。

但我想，更多年輕人追求的是四個(gè)字：快樂(lè)就好！

畢竟，在一切皆可卷的今天，能讓人會(huì)心一笑、自愿參與的小樂(lè)趣，本身就是一種稀缺品?！鞍畎钣病碧峁┑模沁@樣一種成本不高、快樂(lè)不小的情緒價(jià)值。

其實(shí)，在這個(gè)故事里，沒(méi)有高深的營(yíng)銷理論，只有DQ和它的“邦邦硬”講出的一個(gè)簡(jiǎn)單道理，真誠(chéng)地和用戶站在一起，接住他們拋來(lái)的梗，比任何華麗的廣告都管用。

有時(shí)候，品牌不需要總是教育用戶，而是可以蹲下來(lái)，聽聽他們?cè)谕媸裁?，然后加入他們，說(shuō)一句，“帶我一個(gè)，這看起來(lái)也太好玩了吧！”

最高級(jí)的營(yíng)銷，不就是和消費(fèi)者一起，制造一場(chǎng)心照不宣的快樂(lè)嗎？

*編排 | 三木 審核 | 三木

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