房地產(chǎn)行業(yè)高歌猛進(jìn)的時(shí)代已成過(guò)去，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品力提升將成為新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

作者|三胖 題圖|網(wǎng)絡(luò)

貝殼旗下首個(gè)獨(dú)立操盤(pán)高端住宅項(xiàng)目：成都金融城·貝宸S1近期入市，這個(gè)被視為貝殼產(chǎn)品能力試金石的豪宅項(xiàng)目其市場(chǎng)表現(xiàn)正成為觀察其業(yè)務(wù)能力的焦點(diǎn)。

與此同時(shí)，11月下旬，公司傳出大規(guī)模裁員消息，有內(nèi)部員工表示團(tuán)隊(duì)人員減少明顯。

兩個(gè)事件同時(shí)發(fā)生，或標(biāo)志著貝殼正處在一個(gè)關(guān)鍵的調(diào)整階段。

貝宸S1銷量之謎

作為貝殼找房首個(gè)獨(dú)立操盤(pán)的高端住宅項(xiàng)目，貝宸S1因其高地價(jià)和核心地段備受關(guān)注。

11月中，該項(xiàng)目正式取證，推出108套新房，均價(jià)6萬(wàn)+。

網(wǎng)上很快流傳出貝宸S1備案10多套的帖子，也有人稱備案存在延遲，預(yù)估在30套左右。市場(chǎng)議論紛紛。

而貝殼很快出來(lái)澄清，公布數(shù)據(jù)，稱項(xiàng)目取證2天，實(shí)現(xiàn)14億+的銷售。若以套均2000萬(wàn)計(jì)算，約銷售70套左右，去化率約6-7成。

如此去化速度，讓人刮目相看。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，這是一個(gè)耀眼的成績(jī)。

而有行業(yè)內(nèi)人士指出：“過(guò)去的高總價(jià)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)售罄，大多是市場(chǎng)情緒烘托導(dǎo)致。

在營(yíng)銷話術(shù)之外，更具欺騙性的作假手段深植于銷售流程與資源運(yùn)作中：

一方面通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、集中退房、刻意延遲或批量操作，人為制造熱銷假象、操縱數(shù)據(jù)；

另一方面則利用規(guī)則漏洞，將房源抵押給銀行或施工方使其顯示為“已售”，或在合同備案前通過(guò)更名轉(zhuǎn)手，以此隱匿真實(shí)交易、規(guī)避公開(kāi)數(shù)據(jù)追蹤。

實(shí)際上，高總價(jià)產(chǎn)品往往需要更長(zhǎng)的銷售周期，對(duì)呈現(xiàn)度的要求更高，順?shù)N才是高總價(jià)項(xiàng)目銷售的常態(tài)。

數(shù)據(jù)推導(dǎo)下的產(chǎn)品爭(zhēng)議

盡管自稱去化率超過(guò)六成，但貝宸S1的產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)不少爭(zhēng)議。

首先是定位與設(shè)計(jì)脫節(jié)。貝殼C2M模式本應(yīng)通過(guò)數(shù)據(jù)分析、客戶調(diào)研、產(chǎn)品定位等為開(kāi)發(fā)商賦能，但結(jié)果卻難言成功。

有批評(píng)指出：“豪宅，尤其是TOP級(jí)豪宅，是引領(lǐng)性的，你根本不可能從過(guò)去的數(shù)據(jù)分析里找出方向。”

產(chǎn)品設(shè)計(jì)爭(zhēng)議。項(xiàng)目被指“不做正南北，在沒(méi)有什么優(yōu)質(zhì)視野的情況下，搞的朝向亂七八糟”、“內(nèi)部戶型設(shè)計(jì)，缺乏尺度感，大贈(zèng)送，徒增幾個(gè)獨(dú)立陽(yáng)臺(tái)空間，并沒(méi)有增加室內(nèi)的尺度，缺乏豪宅的闊綽”。

審美落后?！帮L(fēng)格設(shè)計(jì)雖然用了很多高規(guī)格定制，但審美太老氣，沒(méi)有跟上時(shí)代。錢(qián)花了，感受的到誠(chéng)意，但是沒(méi)有出效果?！?/p>

這些批評(píng)指向一個(gè)核心問(wèn)題：過(guò)度依賴數(shù)據(jù)分析能否打造出真正的頂級(jí)豪宅？

當(dāng)數(shù)據(jù)推導(dǎo)出的產(chǎn)品，在成都頂豪市場(chǎng)這一最考驗(yàn)產(chǎn)品力的戰(zhàn)場(chǎng)上被證明缺乏引領(lǐng)性時(shí)，這不僅是對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)疑，更是對(duì)其跨界開(kāi)發(fā)核心方法論的一次深刻挑戰(zhàn)。

裁員風(fēng)波

在就貝宸S1面市的當(dāng)口，貝殼再傳大規(guī)模裁員。

11月底，網(wǎng)絡(luò)傳聞貝殼找房裁員比例達(dá)30%，其中P8及以上級(jí)別管理人員的裁員比例更是高達(dá)約60%。

貝殼相關(guān)人士回應(yīng)稱，公司確實(shí)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需求對(duì)人員進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，但并未達(dá)到“整體裁員30%” 的程度，實(shí)際情況是僅裁員百余人。

這一回應(yīng)與網(wǎng)上流傳的大規(guī)模裁員說(shuō)法存在明顯出入。

據(jù)說(shuō)，貝殼此次為受影響員工提供了N+4的補(bǔ)償方案，這一標(biāo)準(zhǔn)高于法定的N+1要求。尷尬的是，裁員時(shí)間點(diǎn)距離跨年僅剩一個(gè)多月，原本多數(shù)員工能拿到4個(gè)月年終獎(jiǎng)，如今只獲得3個(gè)月補(bǔ)償。

更令被裁員工憂心的是，年底就業(yè)市場(chǎng)行情不佳，不少人可能要到明年三四月才能找到新工作。

這已不是貝殼第一次大規(guī)模裁員。自2021年左暉離世后，貝殼便進(jìn)入持續(xù)收縮期：上海團(tuán)隊(duì)于當(dāng)年被優(yōu)化，2022年展開(kāi)覆蓋產(chǎn)研、運(yùn)營(yíng)等多部門(mén)的大規(guī)模裁員，部分比例高達(dá)50%。至2022年末，其活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量已從40.68萬(wàn)降至34.97萬(wàn)，減員超13%。

消息人士指出，此次人員調(diào)整重點(diǎn)放在了傳統(tǒng)中介業(yè)務(wù)線上，而新房、租賃、家裝等被視為第二增長(zhǎng)曲線的業(yè)務(wù)板塊不僅未受裁員波及，反而在積極招募人才。

現(xiàn)金充足凈利下滑

貝殼2025年第三季度財(cái)報(bào)向公眾揭示出其經(jīng)營(yíng)正面臨“增收不增利”的典型挑戰(zhàn)。

當(dāng)期公司實(shí)現(xiàn)凈收入230.52億元，同比微增2.1%；總交易額7367億元，與去年同期基本持平。然而，其凈利潤(rùn)同比大幅下滑36%，至7.49億元。

業(yè)績(jī)分化的根源在于兩大核心業(yè)務(wù)的背離。其中，存量房交易表現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌性，交易額達(dá)5056億元，同比增長(zhǎng)5.8%，成為營(yíng)收的基本盤(pán)。

與之形成尖銳對(duì)比的是新房交易業(yè)務(wù)，其交易額同比下滑13.7%，至1963億元。新房市場(chǎng)的持續(xù)低迷，直接拉低了公司的整體盈利水平，成為財(cái)報(bào)中最主要的拖累項(xiàng)。

盡管利潤(rùn)承壓，貝殼的資產(chǎn)負(fù)債表依然堅(jiān)實(shí)。截至三季度末，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物儲(chǔ)備高達(dá)557億元。

如此充裕的現(xiàn)金流，使其在眾多陷入困境的房企中顯得尤為穩(wěn)健，也正因如此，外界對(duì)其在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)推行大規(guī)模裁員的必要性產(chǎn)生了廣泛疑問(wèn)。

中介行業(yè)的轉(zhuǎn)型

貝殼的裁員與產(chǎn)品挑戰(zhàn)，折射出整個(gè)中介行業(yè)面臨的深刻變革。

近年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)陷入集體“停滯”狀態(tài)。開(kāi)發(fā)商深陷債務(wù)泥潭，銷售業(yè)績(jī)停滯不前，暴雷事件接連不斷。作為行業(yè)下游的房產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)，貝殼不可避免地受到?jīng)_擊。

但危機(jī)中也蘊(yùn)藏著轉(zhuǎn)機(jī)。貝殼非房業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，公司正將資源向新房、租賃、家裝等被視為第二增長(zhǎng)曲線的業(yè)務(wù)板塊傾斜。

與此同時(shí)，成都高端住宅市場(chǎng)依然顯示出韌性。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月成都11+2區(qū)域千萬(wàn)級(jí)房源認(rèn)購(gòu)1427套，已超過(guò)去年全年1380套的認(rèn)購(gòu)量。

這些數(shù)據(jù)表明，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力依然存在，但客戶對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，不再盲目跟風(fēng)，而是更加理性地選擇真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

貝殼的轉(zhuǎn)型之路不會(huì)一帆風(fēng)順。從依靠數(shù)據(jù)分析打造備受爭(zhēng)議的豪宅，到在行業(yè)寒冬中調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，貝殼正經(jīng)歷著從交易平臺(tái)向更復(fù)雜的房地產(chǎn)服務(wù)生態(tài)的轉(zhuǎn)變。

房地產(chǎn)行業(yè)高歌猛進(jìn)的時(shí)代已成過(guò)去，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品力提升將成為新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

聲明：個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。受限于數(shù)據(jù)與認(rèn)知局限，無(wú)法保證內(nèi)容的絕對(duì)準(zhǔn)確客觀，如有異議請(qǐng)聯(lián)系文軒。

電郵 ：Mr.Wenxuan@qq.com